Fragen, die jeder CFO zu verbrauchsabhängigen Preismodellen stellen sollte

Jeder spricht heutzutage über verbrauchsbasierte Preisgestaltung.

Laut einer aktuellen Studie des Subscribed Institute und der Boston Consulting Group (BCG) haben fast die Hälfte (46 %) aller untersuchten Unternehmen in den letzten drei Jahren irgendeine Form eines verbrauchsbasierten Preismodells eingeführt.

Zu den Vorteilen der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung zählen unter anderem: ein steigendes jährliches wiederkehrendes Umsatzwachstum (ARR) im Jahresvergleich (YoY), die Reaktion auf Kundenfeedback und die Sicherung der eigenen Relevanz in einem sich wandelnden Wettbewerbsumfeld.

Verbrauchsmodelle eignen sich hervorragend für bestimmte Dienstleistungsarten, sind jedoch keineswegs eine „Einheitslösung für alle“. Viele Ihrer Kunden werden das genauso sehen. Eine aktuelle Deloitte-Studie unter CIOs zeigte gemischte Reaktionen auf die verbrauchsbasierte Preisgestaltung sowie klare Meinungen dazu, wie diese strukturiert werden sollte – und wie nicht. Wenn Sie erstmals ein Verbrauchsmodell in Betracht ziehen, ist ein umsichtiges Vorgehen entscheidend.

CFOs müssen die vielschichtige Natur der verbrauchsbasierten Preisgestaltung verstehen, um zu entscheiden, ob sie zum eigenen Unternehmen passt – und falls ja, welche Strategie, Kommunikation und organisatorische Akzeptanz für den Erfolg erforderlich sind.

Deshalb haben wir eine Checkliste mit vier zentralen Fragen erstellt, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie den Schritt in Richtung Verbrauchsmodell erwägen. Diese vier Fragen helfen Ihnen zu bestimmen, ob das Modell zu Ihnen passt und was Sie wissen müssen, um verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfolgreich umzusetzen.

1. Welche Kundendaten liegen Ihnen vor und können Sie diese zur Prognose des Kundenverbrauchs nutzen?

Die Grundlage der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung sind Nutzungsdaten der Kunden. Sie benötigen vollständige, genaue und zeitnahe Nutzungsdaten, die sich zuverlässig, prüfbar und nachvollziehbar für die Abrechnung und Fakturierung Ihrer Kunden verwenden lassen. Unklare Nutzungsangaben auf einer großen Rechnung können schnell viele Stunden Ihrer Billing Ops-, Support- und sogar Vertriebsteams beanspruchen.

Saubere Daten sind auch für eine präzise Prognose entscheidend. Verbrauchsmodelle sind naturgemäß weniger vorhersehbar als traditionelle Abonnementmodelle, was die Prognose erschwert, aber auch umso wichtiger macht.

Beispielsweise können Sie bei Kunden, die für eine SaaS-Lizenz mit Jahresvertrag zahlen, mit diesen Einnahmen ein volles Jahr lang rechnen – unabhängig davon, wie intensiv der Kunde das Produkt nutzt. Bei Verbrauchsmodellen hingegen kann sich der Umsatz monatlich, täglich oder sogar minütlich ändern.

Als CFO, der ein Verbrauchsmodell verantwortet, wird das Verständnis von Nutzungsmustern zur genauen Prognose zu einer Ihrer wichtigsten Aufgaben.

Ohne saubere Nutzungsdaten wird alles rund um das Verbrauchsmodell deutlich schwieriger. Ob API-Aufrufe, versendete E-Mails, Aufgaben in einer Anwendung, Datei-Uploads oder Logins – die Erfassung und Auswertung von Kundennutzungsdaten sollte für jeden CFO, der ein Verbrauchsmodell einführt, oberste Priorität haben.

Die Prognose des Verbrauchs bringt zudem eine besondere Herausforderung bei der Umsatzerfassung mit sich. Ein häufiges Problem in verbrauchsbasierten Unternehmen: Die Teams für FP&A oder Sales Operations entwickeln eigene Verbrauchsprognosen, ohne die differenzierteren Umsatzbehandlungen gemäß ASC606 zu berücksichtigen. Das kann zu erheblichen Abweichungen zwischen den Prognosen in verschiedenen Unternehmensbereichen führen.

Empfehlungen

Arbeiten Sie mit Ihrem Analytics-Team zusammen, um Nutzungsdaten zu konsolidieren und auszuwerten, Trends zu erkennen und geeignete Verbrauchsmetriken auszuwählen. Ziehen Sie den Einsatz einer Mediation Engine in Betracht – einer speziell entwickelten Lösung, die alle Anforderungen an Verbrauchsdaten abdeckt und sich in Ihre bestehenden Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integrieren lässt.

Um die Genauigkeit von Verbrauchsprognosen zu erhöhen, sollten CFOs funktionsübergreifende Zusammenarbeit und eine einheitliche Herangehensweise an neue Use Cases im Unternehmen fördern.

2. Ist Ihre Technologie flexibel genug, um mehrere Modelle zu unterstützen und sich verändernden Kundenanforderungen gerecht zu werden?

Verbrauchsmodelle spielen ihre Stärken insbesondere beim produktgetriebenen Wachstum aus. Reine Pay-as-you-go-Preismodelle reduzieren das Risiko für Kunden und geben ihnen die Sicherheit, Ihr Produkt auszuprobieren – was wiederum Ihre Kundengewinnungsrate bei geringeren Kosten steigern kann.

Idealerweise wächst die Nutzung Ihres Produkts durch den Kunden irgendwann so stark, dass die Kosten für dessen Unternehmen relevant werden. In dieser Phase des Verbrauchszyklus Ihres Kunden werden zwei Aspekte entscheidend: Benachrichtigungen auf Basis von Echtzeitmessung und -bewertung sowie die Möglichkeit, verlässlichere Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten.

Echtzeitmessung und -bewertung

Damit verbrauchsbasierte Preisgestaltung langfristig funktioniert, benötigen Sie ein System, das Echtzeit-Nutzungsbewertung und Schwellenwertbenachrichtigungen ermöglicht. Es gibt kaum eine schlechtere Kundenerfahrung, als von einer unerwartet hohen Rechnung überrascht zu werden.

Jedes Unternehmen mit Verbrauchsmodell ist verpflichtet, seinen Kunden so viel Transparenz wie möglich über ihre Kosten zu bieten – und das möglichst in Echtzeit. Die besten Unternehmen greifen dieses Problem aus mehreren Richtungen an: Sie bieten Self-Service-Portale, lösen Schwellenwertbenachrichtigungen aus und statten ihre Außendienstteams mit Datentools aus, um Überraschungen vorzubeugen.

Während individuelle oder ergänzende Lösungen auf Ihr Abrechnungssystem aufgesetzt werden können, um Daten zu erfassen, zu messen und zu bewerten, ist für die meisten Unternehmen eine Mediation Engine die effizienteste und kostengünstigste Lösung. —eine speziell entwickelte Lösung, die alle Anforderungen an Ihre Verbrauchsdaten abdeckt und sich in Ihre bestehenden Abrechnungs- und Umsatzrealisierungssysteme integrieren lässt.

Planbarkeit schaffen

Wenn es etwas gibt, das CIOs nicht mögen, dann ist es, ihre CFOs zu überraschen. Pay-as-you-go-Modelle eignen sich hervorragend, um Kunden für neue Produkte zu gewinnen. Wenn Sie jedoch nicht in der Lage sind, Vertragsbedingungen und Preismodelle anzubieten, die mehr Planbarkeit bieten, verlieren Sie diese Kunden wahrscheinlich an einen Wettbewerber, der dies kann.

Während reine nutzungsbasierte Preisgestaltung gut für die Neukundengewinnung ist, sind wiederkehrende und Prepaid-Modelle in einer hybriden Lösung besser für die Kundenbindung geeignet. Sie ermöglichen es Ihnen, Kunden an eine planbarere Vereinbarung zu binden, von der alle Parteien profitieren.

Empfehlungen

Bei der Entscheidung, welches verbrauchsbasierte Preismodell für ein bestimmtes Produkt eingesetzt werden soll, empfehlen das Subscribed Institute und BCG, folgende Faktoren zu berücksichtigen:

• Wie Makrotrends das Marktumfeld beeinflussen
• Trends und erfolgreiche Strategien, die bei anderen verbrauchsbasierten Unternehmen beobachtet wurden
• Wie Kunden den Nutzen aus dem Produkt ziehen
• Die Art des Geschäfts und des Produkts
• Die Technologie, die für die vollständige Umsetzung eines Verbrauchsmodells erforderlich ist

Wenn Sie diese Aspekte für jedes Produkt und jede Phase der Customer Journey bewerten, werden Sie wahrscheinlich zu einem hybriden Verbrauchsmodell gelangen, das Verbrauchsmodelle mit anderen Angeboten kombiniert. Daher ist es entscheidend, dass Ihre Technologie mehrere Preismodelle unterstützt und die Flexibilität bietet, Modelle zu kombinieren.

3. Sind Sie für eine genaue und regelkonforme Finanzberichterstattung zur Umsatzrealisierung bei Verbrauchsmodellen aufgestellt?

Das Thema Umsatzrealisierung sollte bereits zu Beginn der Einführung eines verbrauchsbasierten Preismodells diskutiert werden. Bei einem Verbrauchsmodell können Sie eine Pauschale berechnen, einen Mengen- oder Staffelrabatt anbieten oder mehrere Maßeinheiten verwenden – abhängig vom Land, der Tageszeit oder zahlreichen anderen Variablen. Diese unterschiedlichen Kombinationen können zu verschiedenen Preisen für die gleiche Dienstleistung führen.

Das gewählte Abrechnungsmodell bestimmt Ihre finanzielle Beziehung zu Ihren Kunden und verpflichtet Sie, diese Beziehung regelkonform und korrekt zu berichten. Besonders ASC 606 kann die verbrauchsbasierte Preisgestaltung komplex machen. Verbrauchsmodelle erfordern eine granulare, Echtzeit-Transparenz – nicht nur, um die Nutzung am Ende einer Abrechnungsperiode zu summieren, sondern auch, um die Kundennutzung jederzeit überwachen zu können.

Auch wenn Sie ein Verbrauchsmodell einführen, müssen Sie eine wiederkehrende Komponente integrieren. Das kann ein echtes Prepaid-Modell, ein Kreditsystem oder ein System sein, das direkt an die Verbrauchsmetrik gekoppelt ist – zum Beispiel Gigabyte Speicherplatz. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, zu überlegen, wie Sie damit umgehen, wenn ein Kunde nicht alles nutzt, was er im Voraus bezahlt hat, und wie sich diese Diskrepanz auf die Kundenerfahrung auswirken könnte.

Wenn Kunden beispielsweise im Rahmen eines Vertrags im Voraus bezahlen, entsteht für Sie als Unternehmen eine Verbindlichkeit und Sie sind verpflichtet, die vertraglich vereinbarte Leistung zu erbringen. Der Kunde entscheidet, wann er auf das Vorausbezahlte zugreift, und das bestimmt, wann Sie liefern und berichten müssen.

Da verschiedene Kunden ihre Guthaben unterschiedlich schnell aufbrauchen, entsteht eine weitere Komplexitätsebene bei der Nachverfolgung und Berichterstattung von realisierten und abgegrenzten Umsätzen.

Dies unterscheidet sich von einem Prepaid-Modell, das auf Verfügbarkeit basiert. SaaS-Abonnementunternehmen berechnen ihren Kunden beispielsweise oft einen Sitzplatz für ein Jahr, auch wenn die Zahlung monatlich erfolgt. Wie oder wann der Kunde diesen Sitzplatz nutzt, beeinflusst den Umsatz des SaaS-Unternehmens nicht, da dessen Verpflichtung lediglich darin bestand, den Service bereitzustellen.

Bei Verbrauchsmodellen hingegen ist die Nachverfolgung der Nutzung nicht nur für die Bereitstellung der Dienstleistung, sondern auch für die Umsatzrealisierung entscheidend.

Empfehlungen

Arbeiten Sie mit dem Unternehmen zusammen, um die richtige Verbrauchsgleichung für Wachstum zu finden und die Umsatzrealisierungsregeln gemäß ASC 606 einzuhalten.

Die Einführung einer Lösung mit Echtzeit-Analysen und einem Dashboard für den Abschlussprozess ermöglicht Ihnen einen Überblick über die Finanzdaten der aktuellen offenen Periode, die Identifikation von Datenproblemen, die Reduzierung von Umsatzfehlern oder Anpassungen während des Monats, um eine Echtzeit-GAAP-Umsatzberichterstattung zu ermöglichen.

4. Wie wirkt sich die verbrauchsbasierte Preisgestaltung auf Ihre Go-to-Market-Strategie aus?

Verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfordert ein Vertriebsmodell, das nicht nur Kunden gewinnt, sondern auch sicherstellt, dass diese das Produkt tatsächlich nutzen.

Die Rolle des Vertriebsteams endet beim klassischen Produktverkauf mit der Auslieferung des Produkts. Bei einem Abonnement schließt das Vertriebsteam den Vertrag ab und tritt dann bis zur Verlängerung ein oder zwei Jahre später in den Hintergrund.

Verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfordert jedoch ein Vertriebsmodell, das Self-Service ermöglicht – etwa indem Kunden auf Ihrer Website Ihr Produkt testen und sich eigenständig registrieren können.

Hier muss das Vertriebsteam während der gesamten Customer Journey eingebunden bleiben, um die Kunden bei der intensiveren Nutzung des Produkts zu unterstützen.

Viele Unternehmen passen ihre Vergütungsmodelle an, um Vertriebsmitarbeiter nicht nur für große, im Voraus bezahlte Abschlüsse zu belohnen, sondern auch die Vergütung an den tatsächlichen Produktverbrauch der Kunden zu koppeln. Die volle Provision erhalten die Mitarbeitenden erst, wenn sie nachweisen, dass der Kunde das gesamte gekaufte Kontingent genutzt hat.

Diese Art der Go-to-Market-Strategie kann sich auch auf das Verhältnis von Account Executives zu Solution Engineers, auf andere technische Rollen zur Vertriebsunterstützung und auf die Zusammenarbeit mit Partnern auswirken.

Viele Unternehmen starten ihre Verbrauchsreise mit einem Wachstumsteam, das auf produktgetriebenes Wachstum fokussiert ist. . Sie untersuchen, wie das Produkt stärker auf Self-Service ausgerichtet werden kann und welche Verbrauchsmodelle Kunden dazu bewegen, das Produkt auszuprobieren.

Sobald das Unternehmen auf produktgetriebenes Wachstum umgestellt und erste Erfolge erzielt hat, folgt als nächste Phase der Customer Journey, die Kunden zu einem wiederkehrenden Prepaid-Vertrag zu bewegen.

Empfehlungen

In einer Zeit, in der viele Kunden Budgets straffen und Technologien konsolidieren, ist Ihre Fähigkeit, den tatsächlichen Mehrwert aufzuzeigen, entscheidend. Bei Verbrauchsmodellen ist es unerlässlich, den ROI nicht nur einmal pro Quartal oder jährlich zur Vertragsverlängerung, sondern kontinuierlich zu belegen.

Binden Sie den Vertrieb während der gesamten Customer Journey ein, um eine produktgetriebene Wachstumsstrategie zu unterstützen und voranzutreiben. Beginnen Sie mit ersten Experimenten im Bereich Consumption Packaging, um einen wiederkehrenden Prepaid-Vertrag einzuführen. Ziehen Sie außerdem in Betracht, Customer Success Manager einzusetzen und Anreize für Ihr Vertriebsteam zu schaffen.

Erkunden Sie verbrauchsbasierte Preisgestaltung, indem Sie die richtigen Fragen stellen

Bei Zuora unterstützen wir unsere Kunden seit Jahren bei der Einführung von Verbrauchsmodellen. Unsere Daten bestätigen, was Unternehmen über die Feinheiten lernen, wann verbrauchsbasierte Preisgestaltung sinnvoll ist und wie sie erfolgreich umgesetzt werden kann.

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