Party-Daten (0, 1st, 2nd und 3rd): Die verschiedenen Typen verstehen
Kurzfassung
Das Verständnis von 0-, 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten hilft Unternehmen, intelligentere und datenschutzfreundlichere Datenstrategien zu entwickeln.
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0-Party-Daten sind Informationen, die Kunden bewusst und proaktiv bereitstellen.
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1st-Party-Daten werden direkt von Ihnen durch Interaktionen, Verhalten und Transaktionen erhoben.
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2nd-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die über einen vertrauenswürdigen Partner mit Ihnen geteilt werden.
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3rd-Party-Daten sind Daten, die von externen Anbietern aggregiert und verkauft werden.
Da der Datenschutz immer wichtiger wird und Third-Party-Cookies auslaufen, verbessern direkte Datenquellen (Zero und First Party) die Genauigkeit, Compliance und personalisierte Kundenerlebnisse.
In einer baldigen Welt ohne Cookies sind Third-Party-Daten auf dem Rückzug. Doch das ist nicht der einzige Grund für ihr Verschwinden. Die Customer Journey ist nicht mehr rein transaktional. Stattdessen wird sie zunehmend von der Erwartung an Personalisierung und dem Respekt vor dem Datenschutz geprägt, was zu einer Neuausrichtung der Prioritäten bei der Datenerhebung führt. Mit anderen Worten: First-Party-Daten werden zu einer unverzichtbaren Ressource für effektive Datenerfassungsstrategien. Dieser Blogbeitrag führt Sie zurück zu den Grundlagen, erläutert die verschiedenen Datentypen und zeigt auf, warum Zero- und First-Party-Daten der Goldstandard der Datenerhebung sind.
Was sind 0-Party-Daten?
„Zero-Party-Daten“ oder „explizite Daten“, ein Begriff, der von Forrester Research geprägt wurde, sind Daten, die ein Kunde proaktiv oder bewusst mit Ihnen teilt. Die Erhebung von Zero-Party-Daten basiert auf dem Prinzip der „Selbstauskunft“, bei dem der Kunde genau vorgibt, wie eine Marke mit ihm interagieren darf. Zero-Party-Daten sind eine äußerst verlässliche Quelle, um hochgradig personalisierte Abonnement-Funnels und Werbung zu gestalten. Darüber hinaus haben Nutzer durch die freiwillige Bereitstellung von Zero-Party-Daten die volle Kontrolle darüber, welche Informationen sie wann mit Ihnen teilen.
Beispiele hierfür sind individuelle Kontoeinstellungen oder -konfigurationen eines Kunden sowie Informationen, die durch Umfragen und Fragebögen erhoben werden. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
Was sind 1st-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen über das Verhalten und die Interaktionen Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Website, die direkt erhoben werden. Dazu gehören detaillierte Angaben wie Klicks eines Nutzers, Mausbewegungen, Scrollverhalten, aktive Verweildauer, Kontext der Sitzung und das Ausmaß des Engagements. Diese Erkenntnisse sind äußerst präzise und ermöglichen eine effektive Profilierung einzelner Nutzer.
Beispiele für First-Party-Daten sind E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Kaufhistorien der Nutzer.
Was ist der Unterschied zwischen 0- und 1st-Party-Daten?
Es kann schwierig sein, den Unterschied zwischen 0- und 1st-Party-Daten zu erkennen. Der Unterschied ist tatsächlich sehr subtil: First-Party-Daten werden passiv erhoben, während Zero-Party-Daten aktiv bereitgestellt werden. Beide Datentypen werden jedoch direkt zwischen Nutzer und Anbieter ausgetauscht. First-Party-Daten werden automatisch vom Anbieter über jeden Besucher der Website erhoben, während Zero-Party-Daten auf der ausdrücklichen Zustimmung und Mitwirkung des jeweiligen Nutzers basieren.
Aufgrund der großen Ähnlichkeit betrachten viele Zero-Party-Daten als Unterkategorie der First-Party-Daten.
Was sind 2nd-Party-Daten
Second-Party-Daten sind Daten, die Sie von einem vertrauenswürdigen Partner erwerben. Sie ähneln den First-Party-Daten, da sie direkt von den Nutzern erhoben werden. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie von einer vermittelnden, aber vertrauenswürdigen Partei gesammelt werden. Der Erwerb von Second-Party-Daten kann als „Austausch von First-Party-Daten“ betrachtet werden. Obwohl Sie die Herkunft der Daten kennen und ihr vertrauen, erhalten Sie durch den Kauf von Second-Party-Daten keine exklusiven Nutzungsrechte.
Website-Aktivitäten, Social-Media-Profile, Kundenfeedback, Umfragen und Kaufhistorien sind Beispiele für Second-Party-Daten.
Was sind 3rd-Party-Daten
Third-Party-Daten sind Daten, die Sie von einer Drittquelle erwerben, zu der Sie keine direkte Beziehung haben. In der Regel werden sie von Aggregatoren bereitgestellt, die große Datensätze aus unterschiedlichsten Quellen zusammenführen. Third-Party-Daten sind daher weder besonders präzise noch zuverlässig. Zudem verlieren sie durch das schrittweise Auslaufen von Third-Party-Cookies zunehmend an Bedeutung.
Demografische Daten wie Einkommen, Alter und Bildungsstand sind Beispiele für Third-Party-Daten.
1st vs 3rd-Party-Daten?
First-Party-Daten werden direkt von Nutzern auf Ihren eigenen digitalen Plattformen – etwa Ihrer Website oder App – erhoben. Im Gegensatz dazu werden Third-Party-Daten von einer externen Instanz, meist einem „Datenaggregator“, aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und anschließend zum Kauf angeboten.
Während Sie alleinige Eigentümer der von Ihnen erhobenen First-Party-Daten sind, stehen Third-Party-Daten jedem zur Verfügung und bieten daher keine „einzigartigen Erkenntnisse“.
Welcher Datentyp ist der wichtigste?
In einer Zeit, in der Datenschutz das Schlagwort schlechthin und zunehmend unverzichtbar ist, sollten Verlage darüber nachdenken, ihren Fokus auf Zero- und First-Party-Daten zu verlagern. Die sogenannte Third-Party-„Cookiepokalypse“ markiert gleichzeitig einen „Meilenstein für den Datenschutz der Website-Nutzer“ und birgt enormes Potenzial für Umsatzeinbußen bei Verlagen, sofern keine Alternative vorhanden ist. Zero- und First-Party-Daten sind nicht nur sinnvolle Alternativen, sondern übertreffen Second- und Third-Party-Daten in mehreren Aspekten:
Hohe Genauigkeit & Zuverlässigkeit
Da Zero- und First-Party-Daten direkt von Ihrer spezifischen Zielgruppe erhoben werden, sind sie besonders zuverlässig und präzise. Diese vertrauenswürdigen Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Interaktionen Ihrer Leserschaft mit Ihren Inhalten sind wertvolle Ressourcen zur Gestaltung von Content-Strategien und des Abonnement-Trichters. Verlage müssen nicht mehr – und sollten es auch nicht – die Absichten oder Wünsche ihrer Leser ableiten oder extrapolieren.
Kosteneffizient
Im Gegensatz zu Second- und Third-Party-Daten müssen Sie für Zero- und First-Party-Daten keine Kosten für den Erwerb aufwenden. Sie können die benötigten Daten selbst erheben, ohne einen Vermittler zu bezahlen. Darüber hinaus bestimmen Sie selbst, welche Art von Daten Sie erfassen und können gezielt Informationen sammeln, die Ihnen helfen, Ihr Content-Angebot zu verbessern, Ihre digitale Strategie zu verfeinern und die Conversion-Rate zu maximieren.
Hyper-Personalisierung
Laut Accenture’s Interactive Personalization Pulse Check übersteigen die Erwartungen der Verbraucher an personalisierte Erlebnisse die Angebote der Unternehmen: 91 % der Befragten kaufen eher bei Marken, die sie erkennen, sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote und Empfehlungen unterbreiten. Glücklicherweise sind Zero- und First-Party-Daten der Schlüssel zum Erfolg bei der Personalisierung von Nutzererlebnissen. Da die Informationen direkt aus der Quelle stammen, können Verlage diese Erkenntnisse nutzen, um wirklich individuelle Kundeninteraktionen und Abonnementprozesse zu gestalten.
Transparente Datenerhebung
Mit dem wachsenden Bewusstsein für Datenerhebung und Datenschutz gewinnt Transparenz zunehmend an Bedeutung. Nutzer achten immer stärker darauf, wann und mit wem sie ihre Daten teilen. Tatsächlich gaben von den 27 % der von Accenture befragten Verbraucher, die eine Markenerfahrung als zu persönlich oder aufdringlich empfanden,
zwei Drittel an, dass dies daran lag, dass die Marke über Informationen verfügte, die sie nicht wissentlich oder direkt geteilt hatten. Daher ist es für Verlage unerlässlich, Respekt gegenüber ihren Nutzern in ihre Datenerhebungsstrategie zu integrieren. Zero- und First-Party-Daten sind von Natur aus respektvoller, da sie auf der Einwilligung des Nutzers basieren.
Eine Beziehung zu jedem Leser aufbauen
Die Erhebung von First-Party-Daten stellt einen echten Werttausch dar, von dem beide Seiten profitieren. Indem Ihr Leser sich entscheidet, persönliche Daten mit Ihnen zu teilen, ermöglicht er ein verbessertes und maßgeschneidertes Erlebnis mit Ihren Inhalten und trägt so dazu bei, Ihre Beziehung zu ihm insgesamt zu stärken.
Wie können Publisher Daten nutzen?
Um das Potenzial von Daten voll auszuschöpfen, müssen Publisher einen proaktiven Ansatz bei der Datenerhebung verfolgen. Die direkte Datenerhebung ist keine bloße Transaktion, sondern ein offener und wertvoller Austausch, der darauf abzielt, die Beziehung des Nutzers zu den Inhalten des Publishers zu stärken – mit dem Ziel maximaler Konversionsraten und Customer Lifetime Value für den Publisher sowie einer rundum zufriedenstellenden Nutzererfahrung.
Tracking sollte nicht mehr aus der Distanz erfolgen, sondern möglichst nah und mit direkter Beteiligung der Zielgruppe. In einer Welt nach dem Ende der Third-Party-Cookies ist klar, dass digitale Publisher in hyperpersonalisierte Erlebnisse investieren müssen, die auf First-Party-Daten basieren.
FAQs
Was ist der Unterschied zwischen Zero-Party- und First-Party-Daten?
Zero-Party-Daten werden vom Kunden freiwillig und proaktiv bereitgestellt (zum Beispiel Präferenzen, die in einer Umfrage angegeben werden), während First-Party-Daten auch Verhaltensdaten umfassen, die durch direkte Interaktionen wie Website-Besuche, Nutzung oder Transaktionen erhoben werden.
Warum gelten First-Party-Daten als wertvoller als Third-Party-Daten?
First-Party-Daten werden direkt von Ihren eigenen Kunden mit deren Einwilligung erhoben. Dadurch sind sie genauer, relevanter und datenschutzkonformer als Third-Party-Daten, die aus externen Quellen aggregiert werden.
Können Second-Party-Daten helfen, wenn ich nicht genügend First-Party-Daten habe?
Ja. Second-Party-Daten sind First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die im Rahmen einer direkten Partnerschaft geteilt werden. Sie können die Reichweite und Erkenntnisse erweitern, solange die Datennutzung mit den Datenschutzanforderungen und den Partnerschaftsvereinbarungen übereinstimmt.
Sind Third-Party-Daten noch nützlich?
Third-Party-Daten können weiterhin wertvolle Marktübersichten oder eine größere Reichweite bieten, jedoch variiert ihre Zuverlässigkeit, und ihr Nutzen nimmt ab, da Datenschutzvorgaben und Browser-Einschränkungen die Verfügbarkeit begrenzen.
Wie wirkt sich das Auslaufen von Third-Party-Cookies auf Datenstrategien aus?
Mit dem Auslaufen von Third-Party-Cookies verlagern Unternehmen ihren Fokus auf Zero- und First-Party-Datenstrategien, die auf direkten Kundenbeziehungen und einer einwilligungsbasierten Datenerhebung beruhen.
Sollten Unternehmen die Erhebung von Zero-Party-Daten priorisieren?
Ja. Zero-Party-Daten bieten besonders zuverlässige Einblicke in die Absichten und Präferenzen der Kunden, da sie explizit geteilt werden. Dadurch sind sie besonders wertvoll für Personalisierungs- und Customer-Experience-Initiativen.