7 Wege, Abonnements zu verkaufen
Kurzfassung
Dieser Leitfaden behandelt warum der Verkauf von Abonnements im Zeitalter der Abo-Müdigkeit schwierig ist und argumentiert, dass Sie einen klaren, überdurchschnittlichen Mehrwert bieten müssen (weit mehr als nur „10 % sparen“), anstatt lediglich einen kleinen Rabatt zu gewähren.
Anschließend werden sieben praktische Taktiken vorgestellt, darunter: potenziellen Kunden durch Newsletter einen kostenlosen „Vorgeschmack“ geben, bevor Sie um eine kostenpflichtige Bindung bitten, Geschenkabonnements als Ergänzung zu einem bereits erfolgreichen Angebot nutzen (nicht als primäres Akquisemittel), Dringlichkeit erzeugen, indem Sie eine „brennende Plattform“ simulieren, damit Interessenten jetzt handeln statt „irgendwann“, und sich stark auf Bequemlichkeit gegenüber dem traditionellen Kaufprozess stützen – sei es bei Rasierklingen für Endverbraucher oder zeitsparenden B2B-Dienstleistungen.
Bei den weiteren Methoden betont der Artikel insbesondere das Abbauen von Bindungsängsten, das Strukturieren von Angeboten, sodass der Abonnent klar ein Vielfaches des Gegenwerts erhält, sowie die gezielte Kombination dieser sieben Taktiken, um nachhaltige, verlängerungsfreundliche Abo-Umsätze zu erzielen – statt einmaliger Abschlüsse.
1: Denken Sie in 10x statt 10 %
Der folgende Auszug stammt aus dem Bestseller „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry“. Der Autor des Buches, John Warrillow, ist zudem Gründer des Value Builder System™ — einer 12-stufigen Methode zur Steigerung des Unternehmenswerts um 71 %.
Verbraucher wissen, dass eine Abonnementbeziehung für Sie wesentlich wertvoller ist als ein einmaliger Kauf. Um sie also zur Bindung zu bewegen, müssen Sie ihnen einen erheblichen Mehrwert bieten. Ein Verbraucher, der bereits unter Abonnementmüdigkeit leidet, wird kaum ein Abonnement abschließen, nur um 10 % zu sparen. Wenn Sie jedoch überzeugend darlegen können, dass sie den zehnfachen Wert gegenüber der Alternative erhalten, könnten Sie sie zum Abschluss eines Abonnements bewegen.
Abonnenten der Online-Kunstschule New Masters Academy erhalten für 29 US-Dollar pro Monat Zugang zu 350 Stunden Videotutorials. Der übliche Preis für einen eintägigen Präsenzkurs bei einem Dozenten der New Masters Academy liegt bei 600–800 US-Dollar. Somit erhalten Sie monatlich Zugang zu 350 Kursen für etwa ein Zwanzigstel der Kosten einer Präsenzstunde. Wie Joshua Jacobo, Gründer der New Masters Academy, sagte: „Wir bieten einen geradezu unglaublichen Mehrwert.“
2: Sprechen Sie die rationale Seite Ihrer Kunden an
Es gab eine Zeit, in der Menschen ein Abonnement abschlossen, nur um sagen zu können, dass sie etwas Neues wie Rasierklingen oder Kondome abonniert hatten. Diese Zeiten sind vorbei. Das Abonnement-Geschäftsmodell ist im Mainstream angekommen, und die Menschen erwarten von ihren Abonnements inzwischen einen besseren Mehrwert als von Alternativen.
Nehmen wir zum Beispiel Raz*War. Im März 2010, mehr als ein Jahr bevor Dollar Shave Club sein erstes Rasierklingen-Abonnement verkaufte, gewann Raz*War, ebenfalls ein Anbieter von Rasierklingen-Abonnements, den People’s Choice Award bei Plugg, Europas größtem Start-up-Wettbewerb. Innerhalb von 48 Stunden nach der Plugg-Ankündigung schlossen 1.100 Männer – überwiegend Technikbegeisterte und Early Adopters – ein Rasierklingen-Abonnement ab.
Heute verhalten sich Raz*War-Abonnenten deutlich rationaler. Sie sehen Rasierklingen im Abonnement nicht mehr als neues Konzept, das sie als Erste testen möchten, aber sie sind weiterhin genervt davon, in den Laden gehen zu müssen, um Klingen zu kaufen, nur um festzustellen, dass die Apotheke ausverkauft ist oder der Hersteller schon wieder den Klingengriff geändert hat.
Nicht nur Konsumgüter lassen sich durch das Argument der Bequemlichkeit an Privatkunden verkaufen – dieses Argument ist auch im B2B-Bereich von enormer Bedeutung. So hat H.Bloom das Geschäftsmodell für Blumen-Abonnements aufgebaut. Sonu Panda, Mitgründer von H.Bloom, schult seine Vertriebsmitarbeiter darin, zu erklären, wie das Unternehmen Hunderte von Blumensorten anbieten kann – anders als der typische Blumenladen – und wie es die Zwischenhändler umgeht, sodass die Kunden ihre Blumen innerhalb von 48 Stunden nach dem Schnitt beim Landwirt erhalten, statt wie bei kleineren Anbietern erst nach 10 bis 14 Tagen. Am Ende der Präsentation haben die Vertriebsmitarbeiter ein vollständig rationales Argument dafür geliefert, warum es sinnvoll ist, ein Blumenstrauß-Abonnement abzuschließen.
Diese Strategie kann beim Verkauf von Abonnements an Privatkunden funktionieren, ist aber unerlässlich, wenn Sie ein Abonnement an ein anderes Unternehmen verkaufen.
3: Stellen Sie Ihren Kunden ein Ultimatum
Wenn sie die Wahl haben, bevorzugen die meisten Verbraucher ihre Freiheit und kaufen Ihr Produkt einzeln, also nach Bedarf. Je nachdem, wie stark Sie ein Abonnementgeschäft aufbauen möchten, sollten Sie erwägen, Abonnements zur einzigen Kaufoption für Ihr Angebot zu machen.
Sie können kein Einzelticket für die Grano Speakers Series kaufen; Sie können nicht einfach bei Staples eine Box mit Salesforce.com-Software erwerben; Sie können sich nicht für eine einmalige TIGER 21 Portfolio Defense anmelden; und Sie können keinen einzelnen Film bei Netflix kaufen. Diese Unternehmen setzen zu 100 % auf das Abonnementmodell. Sie stellen ihren Kunden ein Ultimatum: Abonnieren – oder wir können kein Geschäft machen.
Die Ultimatum-Strategie kann besonders wichtig sein, wenn Sie Kunden ansprechen, die bisher bereits einzelne Käufe bei Ihnen getätigt haben.
4: Bieten Sie eine Freemium-Option an
Wenn Sie Menschen dazu zwingen, ein Abonnement als einziges Preismodell abzuschließen, können Sie deren Bedenken hinsichtlich einer Verpflichtung überwinden, indem Sie ihnen einen kostenlosen Vorgeschmack auf das geben, was sie mit einem vollständigen Abonnement erhalten würden.
Don Nicholas von der Mequoda Group hat herausgefunden, dass es nahezu unmöglich ist, Erstbesuchern ein Abonnement für ein Informationsprodukt (z. B. eine Zeitschrift oder eine Mitglieder-Website) zu verkaufen, bevor sie sich nicht zunächst für einen kostenlosen E-Mail-Newsletter angemeldet haben, um den Wert der Inhalte kennenzulernen.
Sobald sie Abonnent des E-Mail-Newsletters geworden sind, konvertieren sie je nach Anzahl der unterbreiteten Angebote und der Sorgfalt, mit der der Anbieter das Abonnentenmanagement betreibt (z. B. das Entfernen unzustellbarer Adressen und von Abmeldungen), mit einer Rate von 3 % bis 30 % pro Jahr zu einem kostenpflichtigen Produkt.
In diesem „Freemium“-Modell sollten Sie bewusst einen Großteil des Mehrwerts zurückhalten, um beim Kunden Neugier darauf zu wecken, was ihn im Rahmen eines Abonnements erwartet. Ein guter Vorgeschmack gibt gerade genug preis, um das Produkt einschätzen zu können, lässt aber viele Versuchungen hinter dem Vorhang verborgen.
5: Bieten Sie eine Testphase an
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die sich nur schwer beschreiben lässt und deren Vorteile Ihre Kunden erst durch die Nutzung wirklich verstehen, sollten Sie in Erwägung ziehen, eine Testphase anzubieten. Im Gegensatz zu einem Freemium-Angebot, das einem Verbraucher in der Regel dauerhaft zur Verfügung steht, ist eine Testphase normalerweise zeitlich begrenzt und hat einen festen Start- und Endtermin.
Betrachten Sie das Probeabonnement, das Osler Bluff, ein privater Skiclub etwa zwei Stunden nördlich von Toronto, anbietet. Das wohl beste Skigebiet Ontarios befindet sich bei Osler, aber Sie können dort nicht einfach von der Straße hereinkommen und einen Skipass kaufen. Osler ist ein exklusiver Skiclub mit einer einmaligen Aufnahmegebühr von 57.500 US-Dollar sowie jährlichen Mitgliedsbeiträgen in Höhe von mehreren Tausend Dollar.
Das ist ein hoher Preis für einen kleinen Hang, aber es geht nicht nur ums Skifahren. Das Après-Ski ist voll von Investmentbankern und Partnern großer Anwaltskanzleien, mit denen man hervorragend netzwerken kann. Es gibt einen Spielraum, in dem die Kinder unterhalten werden, sowie ein ausgezeichnetes Skirennprogramm, das vielen jungen Talenten den Weg zum Weltcup geebnet hat. Die Hauptlodge ist ein wunderschönes Clubhaus im Fachwerkstil.
Es handelt sich um ein ganzheitliches Erlebnis, aber um es zu verkaufen, müssen die Kunden den Wert selbst erleben – deshalb bietet das Unternehmen eine einmalige, 2.500 US-Dollar teure Probemitgliedschaft an, die einen einjährigen Einblick in das Leben bei Osler Bluff ermöglicht. Danach steht man vor der Entscheidung: Entweder zahlt man die 57.500 US-Dollar für die Vollmitgliedschaft oder man muss auf Osler verzichten. In einem beliebigen Jahr werden zwischen 90 % und 100 % der Probemitgliedschaften in Vollmitgliedschaften umgewandelt.
Kostenlose Testphasen funktionieren besonders gut, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die man besser erlebt als erklärt bekommt.
6: Bieten Sie Ihr Abonnement als Geschenk an
Wenn Ihnen jemand einen Gefallen tut, drückt ein Dankeschön-Geschenk Ihre Wertschätzung aus. Ein Geburtstagsgeschenk zeigt einmal im Jahr Ihre Zuneigung. Ein Hochzeitsgeschenk übermittelt Ihre besten Wünsche. Das Problem bei einem einmaligen Geschenk ist, dass es oft schon wenige Tage nach dem Erhalt in Vergessenheit gerät. Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Verbraucher dafür, Freunden und Familienmitgliedern ein Abonnement zu schenken, um ihre Wertschätzung über einen längeren Zeitraum hinweg auszudrücken.
Standard Coca, ein Service, der handwerklich hergestellte Schokolade im Abonnement anbietet, schätzt, dass bis zu 75 % der Bestellungen während einer großen Feiertagssaison wie Weihnachten oder Valentinstag Geschenke für andere sind. BarkBox bietet ein ein-, drei- oder sechsmonatiges Abonnement an, um dem Hundefreund in Ihrem Leben eine Freude zu machen.
Ein Wort der Vorsicht: Das Problem bei Geschenkabonnements ist, dass sie erfahrungsgemäß schwer zu verlängern sind. Der eigentliche Nutzer des Abonnements hat die ursprüngliche Kaufentscheidung nicht selbst getroffen und muss daher seinen eigenen Kaufprozess durchlaufen, um zu verlängern. Die Person, die das Geschenkabonnement gekauft hat, wird kaum bereit sein, dauerhaft für die Vorteile eines Abonnements für jemand anderen zu bezahlen.
Sie können ein Geschenkabonnement als Möglichkeit anbieten, ein bereits erfolgreiches Abonnementangebot zu ergänzen. Aufgrund der geringeren Verlängerungsraten sollten Sie es jedoch nicht als Hauptquelle für neue Abonnenten nutzen.
7. Verbrennen Sie die Brücken zum alten Modell
Aus Sicht der Verbraucher besteht der größte Vorteil eines Abonnementangebots darin, dass es immer verfügbar ist. Anders als beim Kauf eines Konzerttickets für eine beliebte Show, die mit Sicherheit ausverkauft sein wird, oder eines tollen Pullovers aus einem Geschäft, das nur noch ein Exemplar auf Lager hat, verschwindet ein Abonnement nie.
Diese „immer verfügbare“ Eigenschaft ist für Verbraucher großartig, kann aber frustrierend sein, wenn Sie versuchen, ein Abonnement zu verkaufen. Wenn sich Ihr Service von einem Tag auf den anderen nicht verändert, warum sollte ein Interessent dann heute abschließen?
Eine Möglichkeit, Menschen zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen, besteht darin, künstlich eine Dringlichkeit zu erzeugen, die den Kunden zum Handeln veranlasst, um keinen Vorteil zu verlieren. Als unser Unternehmen ein Abonnement für eine Marketing-Automatisierungssoftware abschloss, haben wir einige Monate über die Entscheidung nachgedacht. Gegen Ende des Kaufprozesses stand bei mir eine Familienreise an. Da mein Vertriebsmitarbeiter spürte, dass der Verkaufsprozess ins Stocken geraten könnte, legte er uns ein attraktives Angebot vor: Wenn wir bis zum Monatsende unterschreiben, würde die Lizenz nur 1.000 € pro Monat kosten statt der üblichen 2.400 €, die das Unternehmen normalerweise verlangt. Eine Ersparnis von fast 60 % war Anreiz genug für mich, die Entscheidung noch vor dem Urlaub zu treffen. Habe ich geglaubt, dass das gleiche Angebot auch im nächsten Monat noch verfügbar gewesen wäre? Ja, aber es blieb genügend Unsicherheit, um mich zum Handeln zu bewegen.
Diese Strategie funktioniert in der Regel am besten, wenn Sie Vertriebsmitarbeiter haben, die das Angebot diskret und gezielt nur an diejenigen Interessenten kommunizieren, die sich bereits für einen Kauf entschieden haben, aber mit der endgültigen Zusage noch zögern.
Auszug aus The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry, mit freundlicher Genehmigung von Portfolio, einem Imprint der Penguin Publishing Group, einer Division von Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.