Abonnementserlebnis: Warum es wichtig ist und zentrale Elemente
Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen ein Abonnement-Geschäftsmodell für einen Teil oder das gesamte Geschäft nutzt, hinterlassen Abonnements einen unauslöschlichen Eindruck. Kundinnen und Kunden erwarten mittlerweile viele der Vorteile, die Abonnements von Natur aus bieten, und selbst traditionelle Anbieter geraten zunehmend unter Druck, diese zu liefern.
Dies hat das Kundenerlebnis grundlegend und zum Besseren verändert – in einer Zeit, in der Kundinnen und Kunden ihre Anforderungen immer deutlicher äußern und häufig mit den Füßen und der Kreditkarte abstimmen. Jedes Unternehmen kann sein Kundenerlebnis verbessern, indem es beobachtet, was Abonnements automatisch leisten. Doch Vorsicht: Ohne ein entsprechendes Abonnementmodell könnte dies schwierig sein.
Einige der besten Eigenschaften des Subscription Experience sind aus der Notwendigkeit und aus widrigen Umständen entstanden. In vielen Fällen verfügen Anbieter von Abonnementmodellen nicht über die Margen, um in klassische Kundenansprache zu investieren. Daher mussten sie ihre Angebote auf Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit umstellen und sich auf Big-Data-Ansätze verlassen, um ihre Kundschaft besser zu verstehen. Abonnements und das damit verbundene Kundenerlebnis sind attraktiv, weil sie die Kundinnen und Kunden stärken – hier einige Beispiele.
Genau hier entstehen die sogenannten „Moments of Truth“. Jedes Unternehmen hat sie, aber Abonnementanbieter müssen hier besonders überzeugen. Während traditionelle Anbieter oft annehmen, zu wissen, wann diese entscheidenden Momente eintreten, und ihre Geschäftsprozesse entsprechend gestalten, müssen Abonnementanbieter dies mit statistischer Präzision wissen. Ein traditioneller Anbieter kann es sich leisten, bei den Moments of Truth falsch zu liegen, doch Abonnementanbieter – deren Einnahmen kontinuierlich einfließen – müssen exakt treffen, sonst drohen Kündigungen und Abwanderung.
Niedrige Kosten
Da Abonnements auf das Hier und Jetzt ausgerichtet sind, haben Abonnenten eine Vielzahl von Zahlungsmöglichkeiten, wobei der Fokus fast immer darauf liegt, einen Service zu einem sehr niedrigen monatlichen Preis pro Nutzer anzubieten. Dadurch wurden viele Märkte erschlossen, in denen der Einsatz leistungsstarker oder anspruchsvoller Produkte früher nur großen Unternehmen mit entsprechendem Budget vorbehalten war. Heute können auch kleinere Abonnenten die gleichen Werkzeuge nutzen wie ihre größeren Wettbewerber – das sorgt für Chancengleichheit.
Bezahlen nach Nutzung
Abonnenten können und tun dies häufig, ihren Serviceumfang nach Bedarf erhöhen oder verringern, was ihnen ermöglicht, den Verbrauch flexibel an ihre Anforderungen anzupassen, anstatt übermäßig zu kaufen, nur um Spitzenzeiten abzudecken. Gleichzeitig können Kunden einen Service verlassen, wenn dieser nicht mehr ihren Bedürfnissen entspricht, ohne sich Gedanken über gebundene Vermögenswerte machen zu müssen. Dies hat einerseits eine befreiende Wirkung auf die Käufer und andererseits die Aufmerksamkeit der Anbieter darauf gelenkt, das Nutzererlebnis sowie ihre Gewinne zu maximieren.
Abonnementmodelle haben Kunden wie nie zuvor in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehungen gerückt, bieten aber auch den Anbietern erhebliche Vorteile. Anstatt raten zu müssen, was Kunden benötigen, wünschen, mögen oder ablehnen, können Anbieter dies heute dank Analysen sehr genau wissen. Gleichzeitig ermöglichen diese Modelle den Kunden eine organischere Beziehung, in der ihre Bedürfnisse antizipiert werden. In vielen Fällen können Anbieter zudem ihre Kosten durch Ausnahmenmanagement besser kontrollieren. Dies schafft eine sich selbst verstärkende Beziehung, die sich von dort aus weiterentwickelt.
Service ist integraler Bestandteil des Produkts
Wir beschreiben Abonnements häufig als die Umwandlung von Produkten in Dienstleistungen – das ist richtig, aber nur die halbe Wahrheit. Der andere Aspekt ist, dass der Kundenservice kein separater Bereich ist, den Kunden zusätzlich erwerben oder für den sie sich anstellen müssen. In einem Abonnement-Unternehmen gibt es kaum Silos, da die gleichen Mechanismen, die das Produkt als Service bereitstellen, auch für den Kundenservice und den Vertrieb neuer oder zusätzlicher Leistungen genutzt werden.
Diese enge Verzahnung vereinfacht die Interaktion und Beziehung zum Kunden und verwischt die Grenzen zwischen Produkt und Service, sodass ein konsistenteres Kundenerlebnis entsteht.
Kennzahlenorientiert
Abonnementunternehmen arbeiten eher nach dem Prinzip der Ausnahme als nach den zufälligen Interaktionen, auf die sich herkömmliche Unternehmen verlassen. Dadurch können sie proaktiv agieren und Problemen oft vorbeugen, bevor sie entstehen. Aufgrund ihres Geschäftsmodells erzeugen Abonnements eine große Menge an Daten – Big Data – und durch den Einsatz von Big-Data-Konzepten wie Analysen und Kennzahlen können Anbieter von Abonnementdiensten die Aufzeichnungen über Kundeninteraktionen durchsuchen, um ein Verständnis für das normale Kundenverhalten zu entwickeln.
Wesentlich ist dabei, dass das Verständnis des „Normalzustands“ automatisch auch ein statistisches Verständnis von Ausnahmen schafft. So kann ein Anbieter beispielsweise durch die statistische Auswertung aggregierter Kundendaten ermitteln, wie lange die durchschnittliche Anlaufzeit eines typischen Kunden beträgt. Kunden, die diesen Durchschnitt überschreiten, könnten mit höherer Wahrscheinlichkeit abwandern oder keine Upgrades erwerben. Der Anbieter ist somit in der Lage, nicht nur zu überwachen, sondern auch einzugreifen, sobald sich abzeichnet, dass ein Kunde Schwierigkeiten hat. Dieses Management nach dem Ausnahmeprinzip ermöglicht es dem Anbieter, die Kosten im Griff zu behalten und dennoch die notwendigen Ressourcen dort einzusetzen, wo sie den größten Nutzen bringen.
Zusammenarbeit und Transparenz
Das Abonnement-Geschäftsmodell fördert eine stärkere Zusammenarbeit – sowohl zwischen Anbieter und Abonnent als auch zwischen den Kunden selbst. Viele Anbieter nutzen dies, um Communitys zu fördern, in denen sich Kunden untereinander und mit dem Anbieter austauschen.
Dadurch zirkulieren mehr Informationen zwischen allen Beteiligten, was ein Maß an Transparenz schafft, das es so bisher nicht gab und allen Parteien zugutekommt. In diesen Communitys unterstützen sich Kunden gegenseitig dabei, Produkte besser zu verstehen und optimale Einsatzmöglichkeiten zu finden. Gleichzeitig erhalten Anbieter effizientere Wege, Ideen zu vermitteln und aufzunehmen, die zu neuen Produkten inspirieren oder bestehende verbessern können.
Dynamik des Vertrauens
Einige Dinge ändern sich auch mit Abonnements nicht – Anbieter verkaufen und betreuen weiterhin, Kunden kaufen und stellen weiterhin Anforderungen. Doch mit Abonnements entsteht eine natürlichere und dynamischere Beziehung, die auf Vertrauen und Austausch basiert und sowohl zu höherer Kundenzufriedenheit als auch zu nachhaltigen Gewinnen für die Anbieter führt. Im Kern sind Abonnements ein Kommunikationsinstrument, das darauf spezialisiert ist, Lösungen und Geschäftsprozesse in den Mittelpunkt zu stellen, die für alle Beteiligten von gemeinsamem Interesse sind. Zwar können viele Eigenschaften von Abonnements auch einzeln durch herkömmliche Anbieter-Kunden-Beziehungen bereitgestellt werden, doch ist es schwer vorstellbar, wie all diese Merkmale profitabel angeboten werden könnten.
Traditionelle Unternehmen verlangen für ihre Produkte und Dienstleistungen höhere Preise, haben jedoch auch höhere Kosten. Den Anforderungen eines Abonnementgeschäfts zu entsprechen, ohne das Geschäftsmodell zu übernehmen, stellt daher eine große Herausforderung dar. Genau deshalb sind Abonnements heute so wichtig für die Interaktion mit Kunden. Das Modell funktioniert einfach – und genau deshalb übt es auf Unternehmen eine fast schon gravitationsartige Anziehungskraft aus.
Kundenbindung
Eine Kundenbindungsstrategie konzentriert sich darauf, langfristige Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und auszubauen, indem sie einzigartige Wertversprechen bietet, einen konsistenten und zuverlässigen Service gewährleistet und personalisierte Erlebnisse schafft, die auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Während die Gewinnung neuer Kunden wichtig für das Unternehmenswachstum ist, betont die Kundenbindung die Bedeutung der Pflege und Maximierung des Customer Lifetime Value bestehender Kunden, um sicherzustellen, dass sie langfristig engagiert und zufrieden bleiben.
Eine hohe Kundenbindungsrate ist in der Regel ein Indikator dafür, dass ein Unternehmen erfolgreich eine starke Kundentreue aufgebaut hat, was die Rentabilität erheblich steigern kann. Loyale Kunden tätigen nicht nur häufiger Folgekäufe, sondern empfehlen das Unternehmen auch weiter und werden zu engagierten Markenbotschaftern.
Kundenbindung
Das Feedback von Abonnenten ist eine der effektivsten Möglichkeiten, um zu verstehen, was Ihre Kunden wirklich von Ihren Dienstleistungen erwarten und wünschen. Indem Sie aktiv Rückmeldungen über verschiedene Kanäle wie Umfragen, Befragungen und andere interaktive Tools einholen, kann Ihr Team wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen, einen Service auf höchstem Niveau zu bieten. Kunden schätzen es, wenn ihre Meinungen nicht nur gehört, sondern auch wertgeschätzt werden – und sie erkennen, wenn echte Bemühungen unternommen werden, ihr Gesamterlebnis zu verbessern.
Natürlich werden selbst die erfolgreichsten Unternehmen gelegentlich mit Beschwerden konfrontiert. Es ist entscheidend, schnell auf den Kunden zu reagieren und die Kommunikation aufrechtzuerhalten, bis das Problem vollständig gelöst ist. Durch professionelles und empathisches Beschwerdemanagement können Sie eine potenziell negative Situation in eine positive und lohnende Erfahrung für den Kunden und Ihr Unternehmen verwandeln.