BENCHMARKS / ERKENNTNISSE
Kundengewinnung, -bindung und -ausweitung: Die richtige Balance zwischen Wachstum und Resilienz finden
Von steigender Inflation und Zinsen bis hin zu Entlassungen und Herausforderungen im Bankensektor – die Technologiebranche war 2023 mit erheblichen Instabilitäten konfrontiert.
Doch auch wenn neue Initiativen zur digitalen Transformation zurückgingen und Führungskräfte Schwierigkeiten hatten, die beste Wachstumsstrategie zu finden, konnte eine Gruppe von Unternehmen den S&P 500 deutlich übertreffen – Unternehmen, die verschiedene Monetarisierungsmodelle nutzen, die auf wiederkehrendes Wachstum ausgerichtet sind. Diese Unternehmen erzielten laut Zuoras Subscription Economy Index (SEI) Report im Jahr 2023 ein Umsatzwachstum von insgesamt 10,4 % gegenüber 6 % bei den S&P-Unternehmen.
Die Frage ist: Wie? Da immer mehr Unternehmen Abo-Preismodelle für eine wachsende Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen anbieten, warnen Experten vor einer „Abo-Müdigkeit“ der Verbraucher. Doch trotz dieser Warnungen sorgen wiederkehrende Umsatzmodelle weiterhin für überdurchschnittliche Geschäftsergebnisse.
Der SEI misst die Geschäftsentwicklung von mehr als 600 Unternehmen, die auf wiederkehrende Umsatzmodelle setzen. Der Index basiert auf anonymisierten, aggregierten, systemgenerierten Aktivitäten des Zuora Billing Service und bietet Einblicke in Unternehmen, die sich der Weiterentwicklung der Monetarisierung verschrieben haben – also der Fähigkeit, das, was ein Unternehmen wertschätzt, mit dem zu verbinden, was seine Kunden wertschätzen, und daraus Umsatz zu generieren.
Der SEI-Bericht 2023 zeigt, dass diese Unternehmen zwar mit denselben Herausforderungen bei der Kundengewinnung konfrontiert waren wie der übrige Technologiesektor, ihre Geschäftsmodelle es ihnen jedoch ermöglichten, Kunden einfacher zu binden und den Umsatz pro Konto zu steigern.
In einem makroökonomischen Umfeld, das Anpassungsfähigkeit und Kundenorientierung erfordert, erweisen sich wiederkehrende Umsatzmodelle als besonders widerstandsfähig, da sie auf dauerhafte Kundenbeziehungen statt auf einmalige Transaktionen setzen.
Werfen wir einen genaueren Blick auf die Daten, um zu verstehen, wie dies funktioniert.
Zentrale Erkenntnisse zur Kundengewinnung und -bindung
Unternehmen im SEI können wiederkehrendes Wachstum auf drei Arten erzielen:
- Neukundengewinnung (Kontowachstum)
- Kundenbindung (Gegenteil von Churn)
- Expansion (höherer Jahresumsatz pro Konto)
Nach dem ersten Kriterium – dem Kontowachstum – verzeichneten die SEI-Unternehmen 2023 eine Verlangsamung: Die Rate der Neukundengewinnung sank von durchschnittlich 2,22 % im ersten Quartal auf 1,12 % im vierten Quartal. In diesem Punkt spiegelt ihre Erfahrung das allgemeine wirtschaftliche Klima wider.
Allerdings verzeichneten die Unternehmen im SEI auch eine geringere Abwanderungsrate. Entgegen aller Prognosen einer „großen Kündigungswelle“ verbesserte sich die Kundenbindung im Jahr 2023 deutlich – die durchschnittlichen vierteljährlichen Churn-Raten fielen auf den niedrigsten Stand seit 2019.
Schließlich konnten die SEI-Unternehmen von den niedrigen Abwanderungsraten profitieren, indem sie den jährlichen Umsatz pro Konto (ARPA) steigerten, der in den letzten 20 Quartalen einen leichten Aufwärtstrend aufweist. Im Jahr 2023 lag das ARPA-Wachstum bei den SEI-Unternehmen bei 1,5 %, gegenüber 1,29 % im Jahr 2022.
Insgesamt verdeutlichen diese drei Entwicklungen, wie Unternehmen mit wiederkehrenden Umsatzmodellen im Jahr 2023 die Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung durch die Bindung bestehender Kunden und die Steigerung des Umsatzes pro Konto ausgleichen konnten.
Hinter den Zahlen: Warum Bindung und Expansion entscheidend sind
Die wichtigste Erkenntnis für Führungskräfte im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld ist: Wachstum ist relevant, doch der Weg dorthin führt über den Fokus auf bestehende Kunden – nicht auf die Akquise von Neukunden. Da es teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten, kann Wachstum in herausfordernden Zeiten durch die Pflege und Entwicklung der bestehenden Kundschaft realisiert werden – und flexible Monetarisierungsmodelle bieten dafür eine ideale Grundlage.
Der Großteil des Wachstums beim jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) stammt aus dem Bestandsgeschäft. Laut einem Bericht des Zuora Subscribed Institute und der Boston Consulting Group 2023 entfallen bei Konten mit mehr als 500 Mio. US-Dollar Jahresumsatz 84 % des ARR-Wachstums auf bestehende Kunden. Diese Konten weisen die höchsten Bindungs- und Expansionsraten auf und sind weniger stark auf Neukundengeschäft als Umsatzquelle angewiesen.
Die Daten zeigen außerdem, dass ein entscheidender Wachstumstreiber der Anstieg von verbrauchsbasierten Preismodellen ist, die von Natur aus flexibel sind. Unternehmen mit hybriden Verbrauchsmodellen (bestehend aus nutzungsbasierten Umsätzen, die nachträglich abgerechnet werden, und wiederkehrenden Umsätzen, die im Voraus abgerechnet werden) erzielten laut der Zuora/BCG-Studie beim ARR-Wachstum gegenüber dem Vorjahr die besten Ergebnisse.
Weitere Daten zeigen, dass 80 % der Verbraucher gestufte Modelle mit flexibler Preisgestaltung gegenüber herkömmlichen Pauschalabonnements bevorzugen und dass solche Angebote helfen können, die Abwanderung zu verhindern.
Neben der Wachstumsförderung hängt die wachsende Beliebtheit von verbrauchsabhängiger Preisgestaltung auch mit dem Aufstieg generativer KI-Technologien zusammen, die neue Monetarisierungsstrategien erfordern. Generative KI-Modelle verursachen nicht nur marginale Kosten, die mit der Nutzung skalieren, sondern ermöglichen auch eine Reduzierung der Anzahl menschlicher Nutzer, sodass es mit nutzerbasierten Abonnementpreisen schwierig wird, den Mehrwert zu erfassen.
Mit der weiteren Verbreitung generativer KI werden verbrauchsbasierte Preismodelle zu einem noch wichtigeren Instrument der Kundenbindung und -ausweitung.
Wie Unternehmen die Kundenbindung verbessern können
Der SEI-Bericht spricht sich klar für wiederkehrende Umsatzmodelle aus, doch es reicht nicht aus, einfach ein neues Modell einzuführen und auf eine positive Kundenreaktion zu hoffen. Verbraucher behalten in der Regel Abonnements, die einen tatsächlichen Mehrwert bieten, kündigen jedoch, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Die kontinuierliche Wertschöpfung ist daher entscheidend für die Kundenbindung.
Das bedeutet, dass Unternehmen regelmäßig die Kundenerfahrung analysieren und entsprechend anpassen müssen, oft indem sie Dienstleistungen oder Produkte anbieten, die über das ursprüngliche Angebot hinausgehen. Wenn Kunden beispielsweise unter Budgetdruck stehen, können Unternehmen flexiblere Preis- oder Abrechnungsoptionen anbieten, um auf deren Bedürfnisse einzugehen.
Zudem können sie Kunden Alternativen zur Kündigung bieten, etwa durch den Wechsel in eine andere Tarifstufe, die Änderung der Abrechnungshäufigkeit, den Umstieg von einem Pauschalabonnement auf ein Pay-as-you-go-Modell oder die vorübergehende Stilllegung des Kontos.
Bei Zuora bezeichnen wir diese Strategie der kontinuierlichen Monetarisierungsentwicklung in einer kundenzentrierten Feedbackschleife als Total Monetization. Total Monetization ist ein End-to-End-Prozess zur Wertschöpfung und Umsatzgenerierung, der die Veränderung der Kundennachfrage im Zeitverlauf berücksichtigt und die Notwendigkeit betont, kontinuierlich darauf zu reagieren und entsprechend zu monetarisieren.
Total Monetization gibt Unternehmen die Flexibilität, Kunden zu binden und ARPA-Wachstumsraten zu steigern, selbst wenn die Kundengewinnung stagniert. Das ist das Geheimnis, wie SEI-Unternehmen den S&P 500 übertreffen und was sie widerstandsfähig macht. Wachstum in herausfordernden Zeiten basiert auf der Pflege und Entwicklung bestehender Kunden – und die von SEI-Unternehmen genutzten wiederkehrenden Umsatzmodelle weisen den Weg zur Kundenbindung für erstklassiges Wachstum in jedem Markt.
Weitere Informationen zum Wachstum und zur Resilienz von Unternehmen, die verschiedene Monetarisierungsmodelle nutzen, finden Sie im vollständigen SEI-Bericht.
Erfahren Sie mehr über die Autoren
Michael Mansard
EMEA-Vorsitzender des Subscribed Institute
Principal Director of Subscription Strategy, Zuora
Yann Toutant
CEO und Gründer
Black Winch
Das Subscribed Institute
Das Subscribed Institute ist der spezialisierte Think Tank von Zuora, der eine Gemeinschaft von Führungskräften durch Forschung, Inhalte, Veranstaltungen und Beratungsleistungen fördert und unterstützt. Die Strategen des Subscribed Institute stehen unseren Kunden als Ressource zur Verfügung, um ihnen zu helfen, strategische und maßgeschneiderte Wege zum Erfolg mit wiederkehrenden Geschäftsmodellen zu entwickeln, interne Kompetenzen auszubauen und den beschleunigten Weg zur Usership zu meistern.
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