使用量モデル収益化の必須事項 #2: 顧客中心主義を徹底する

使用量ベースモデルのGTM（Go-to-Market）戦略を設計するということは、単に営業戦術を変更するだけではなく、顧客との関わり方、価格設定、営業報酬に関する根本的な再考を必要とします。

よりカスタマーセントリックなアプローチの採用

サブスクリプション・エコノミーや、あらゆるもののサービス化（Everything-as-a-Service）の成長により、GTM（Go-to-Market）チームは、従来よりもはるかに顧客中心の考え方へとシフトせざるを得なくなりました。BtoBの顧客は、SaaS製品の購入や利用に慣れるにつれて、より価値に敏感になり、リスクを避ける傾向が強くなっています。その結果、販売側は、ビジネスモデルを使用量ベースの課金モデルへと転換することを迫られています。使用量ベースで購入される製品やサービスは、顧客によって常に「どれだけ価値を提供できているか」という視点で評価されるため、GTMチームは顧客の世界にこれまで以上に深く入り込み、彼らのニーズや好みをより高いレベルで理解する必要があります。

Twilioは、使用量ベースのモデルにおけるGTM（Go-to-Market）アプローチの展開と進化を巧みに行ってきた企業の好例です。彼らの成功の鍵は、顧客の世界における2つの要素――エンドユーザーのニーズ、そしてビジネスの進化に伴ってそのニーズがどのように変化するか――を理解している点にあります。エンドユーザーは、Twilioのプロダクトチームと同様のスキルやマインドセットを持った開発者であることが多いため、Twilioのメンバーにとっては、複雑なプラットフォーム、コネクタ、API（Twilioが使用量ベースで課金している要素）を組み合わせてソリューションを構築しようとしている人々に語りかけることは、それほど難しいことではありません。

使用量ベースのプロダクトやサービスを提供しているすべての企業が、エンドユーザーに対してTwilioと同じような深い理解を持っているわけではありません。そのため、使用量を収益化する際にどの単位を使うべきかを判断するのが難しくなる場合があります。従来のR&D（研究開発）や市場調査に加えて、営業チャネルも使用量ベースのビジネスを拡大するための、より深いインサイトを得られる情報源となり得ます。

チャネルを活用する

特にプロダクト主導型成長（PLG）の企業にとっては、顧客の世界や自社プロダクトを通じた体験が、やや遠く離れて感じられることがあります。顧客にアンケートを取ったり、実際に対話することによって、彼らが「お金を払う価値がある」と考えているものにより近づくことができます。以前の記事でも触れたように、パイロット導入は最適な課金モデルを強化し、実験やテストを可能にする方法でもあります。無料トライアルの提供も別の選択肢です。「試してから買う」期間は、特定の顧客セグメントや1人の見込み客のニーズや嗜好を理解するための優れた方法です。彼らは何に興味があるのか？どの機能を最も利用しているのか？価格にどの程度敏感なのか？プロダクトを試す見込み客が増えるにつれて、そのデータはパッケージや価格の調整に役立ちます。使用量課金戦略の詳細については、Zuoraの『使用ベースの価格設定に関する究極のガイド』をご覧ください。
すべてのプロダクトがトライアル提供できるわけではなく、導入要件や複雑さのために難しい場合もあります。トライアルを提供できる企業については、Subscribed Instituteの調査によれば、14日間の評価期間が最適とされています。2週間を超えると、追加のコンバージョンが見られるケースはまれです。

大規模なエンタープライズ顧客基盤を持つセールス主導型企業は、顧客のビジネスにより近づくためのプロセスの一環として、課題発見を実施できるという利点があります。そしてその後、使用量課金モデルがどのように顧客の課題を最も効果的に解決するかを示す「将来像」のデモンストレーションを提示することができます。

ただし、複雑な外勤営業体制からスタートする場合、適応が遅れたり、抵抗が大きくなったりする可能性があります。B2Bサブスクリプションの世界と同様に、大規模で複雑な顧客に対応する専任の営業チームと、よりシンプルでユニバーサルな価格体系を備えたセルフサービスチャネルを組み合わせたハイブリッド型のGTMアプローチは、成功するモデルとなる傾向があります。

消費量指標に基づく営業報酬の調整

長期的な顧客価値を考慮せずに新規販売を報酬の対象とする従来の営業報酬モデルは、使用量モデルにおいて再構築する必要があります。Snowflakeのような企業は、営業インセンティブを顧客の使用状況や維持指標に結びつけることで、単発の取引ではなく継続的な顧客関係を育成する行動を促しています。使用量に特化した専門営業チームやオーバーレイを導入する企業にとっては、コア営業チームがその専門チームを取引に組み込むよう動機付けるために、ダブルコンペンセーション戦略モデルが必要になる場合があります。報酬について考慮すべきもう一つの点は、販売される使用量モデルの種類です。使用量に対してコミットメントが伴うモデル（エンタープライズ世界では比較的一般的なもの）では、クォータ（販売目標）や支払いは、サブスクリプション販売がインセンティブされる方法と類似した構造にすることができます。エバーグリーン型の従量課金モデル（pay-as-you-go）においては、課金メーターや仲介技術の高度さにもよりますが、収益チームが請求内容を精算するための時間を確保する必要があるため、コミッション（販売報酬）は数か月、あるいは四半期単位で保留される場合があります（使用量ビジネスモデルのスケーリングに関する本シリーズの次回記事で詳しく取り上げます）。

カスタマーサクセス

エンタープライズの使用量ベースの世界において、カスタマーサクセス戦略は、特に前払い引き落とし型で販売しているビジネスにおいて、純収益の維持を促進する上で重要な役割を果たします。ライセンスベースのソフトウェアと同様に、使用量ベースの世界ではサクセスチームは採用を優先しつつ、追加で価値に焦点を当てる必要があります。なぜなら、使用量が増加することで、顧客はある程度の価値の増加を期待するからです。これは、ほとんどのライセンスベースの製品では当てはまらないことです。したがって、サクセスチームが使用する報告ツールやエンゲージメントツールは、ログイン、計算時間、ストレージ、走行距離などを追跡する以上の深さが必要です。使用量を追跡することは重要ですが、それ以上に重要なのは、販売プロセスで顧客が定義した価値指標に使用量を結びつけることです。これにより、過剰料金が発生するリスクがある顧客との会話が容易になります。もし「使用量が多ければ多いほど価値が増す」という方程式が定期的かつ一貫して共有されているのであれば、差し迫った過剰料金は、顧客とコミットメントレベルを引き上げるための会話への導入路となるでしょう。

小規模および中規模のB2Bビジネスでは、カスタマーサクセスチームを配置することが経済的に難しい場合、正確でタイムリーな報告が価値を伝える助けになります。時には請求書が報告書として機能することもあります。しかし、顧客が使用量を確認できるポータルを作成し（可能であれば、その使用から得られるビジネス成果も確認できるようにすることで）、使用量に関する質問や「チケット」の提出を減らす企業が多いです。どのアプローチを使用して顧客が自分の使用量を追跡し、それを成功に結びつけるかに関わらず、その実施は契約期間終了時の高い使用量コミットメントの可能性を高めます。

結論

使用量ベースのモデルの進化が続く中で、最も成功する企業は、顧客のニーズを深く理解し、販売戦略を使用量の指標に合わせ、カスタマーサクセスチームを活用して導入と成長を促進する企業です。これらの企業は、Go-to-market 戦略を柔軟に適応させることができるため、顧客中心の使用量ベースの商取引の新しい時代で成功するための最良の位置に立つことができるでしょう。