使用量ベースのモデルの必須事項 #1: まずパイロットテストを行う

使用量ベースのビジネスモデルへの移行は、企業の成長軌道を大きく変える可能性があり、収益の加速的な成長や顧客満足度の向上をもたらす可能性があります。しかし、この移行は挑戦的です。ビジネスに使用量モデルを導入する企業にとって、パイロットテストは、重要なリソースを投入する前に、戦略を試し、検証することができる制御された環境を提供します。以下では、パイロットテストがどのようにリスクを削減し、SaaSおよびハイテク顧客との使用量モデルのパイロットテストにおけるベストプラクティスを共有します。

リスクの削減

成功したパイロットテストは、リスクを最小限に抑えながら学びを最大化します。製品市場の適合性を理解し、顧客がどのように体験を受け取るかを十分にテストせずに大規模に展開すると、ビジネスやブランドに悪影響を及ぼす可能性があります。仮想化とクラウドコンピューティングのリーダーであるVMwareは、2010年代初頭にvRAMに基づく使用量ベースの価格設定を導入した際、これを経験しました。顧客が馴染みのない処理単位で、見通しが立たず、購入するサービスの価値の定義に合わないものでした。その結果、最も価値のある顧客の一部が、解約を誘発するレベルまでコストが上昇しました。VMwareは1年間モデルを調整し、最終的には廃止し、CEOから謝罪を表明しました（その後、VMwareは成功した使用量ベースの製品を次々と導入しています）。 

VMwareの例と、AmazonがOpenSearchサービスを開始したアプローチを比較してみましょう。発売前、初期の価格モデルは複雑なベクトルの組み合わせに基づいており、初期導入顧客にとって理解しにくいものでした。製品チームは、初期段階の顧客からメータリングデータを使用し、サービスの利用パターンを観察しました。これらのパターンから、顧客が簡単に理解し、監視し、管理できるような、料金モデルに含めるべき最も関連性のある要素を特定しました。たとえば、転送されたデータ量、使用されたストレージ、クエリボリュームなどです。時間が経つにつれ、AWSはOpenSearchの収益化アプローチを拡大し、新規顧客向けに無料トライアルを導入したり、複数のティア、予約インスタンス価格を導入しました。今日では、ポートフォリオの中で最も成功した提供の一つとされています。

パイロット設計の4つのD

パイロットの範囲は、会社、市場、使用量ベースのモデルの経験、およびテストされる提供によって大きく異なる場合があります。大規模であろうと小規模であろうと、使用量パイロットには設計に含めるべき4つの重要な要素があります：定義、説明、データ、期間です。 

– 定義

パイロットの明確な目標と目的を設定し、「何を理解したいのか？」という質問に答えます。使用量モデルの場合、定義には、顧客が製品または機能の使用を測定可能な価値または成果に結びつけることができるかどうかに焦点を当てた目的が含まれるべきです。製品やサービスの性質によっては、提供会社が顧客の成果を把握できる場合もありますが、そうでないことが多いです。多くの場合、企業は調査データやインタビューに依存して、価値の方程式がどのように進行しているかを理解する必要があります。魅力、エンゲージメント、使いやすさなどの他の目的も定義に含まれる場合がありますが、より少ない数の大きな目的を持つことで、より焦点を絞った成功したパイロットが実現します。

– 説明

顧客の嗜好や使用パターンをよりよく理解したい相手は誰で、どこにいるのか？ 一部の企業は、理想的な顧客プロファイル（ICP）を明確に表現している場合がありますが、他の企業はパイロットを利用してターゲットの属性を具体化するかもしれません。複数の市場で事業を展開している企業は、全体の収益に対して貢献度が低い地域（ビジネスリスクを最小限に抑えるため）や、新しいモデルを採用する可能性が最も高い地域でパイロットを開始することで利益を得ます。新しいソフトウェアを購入するリスク許容度が低い地域では、従量課金制や低コミットメントプランのパイロットがより成功するでしょう。 

– データ

成功したパイロットの生命線です。しかし、情報過多の環境を作り出すことに注意し、定義の質問に十分に答えるデータの収集と分析に焦点を当ててください。リーダーシップチームが注目する特定のマイルストーンやベンチマークはありますか？

チームは純粋に定量的データに依存するのか、それとも顧客の声データなどの定性的データも含めるのか？ パイロットチームは、収集されたデータを収集し分析するためのプロセス、ツール、能力を備えているか？

– 期間

パイロットはどのくらいの期間実施されるのか？ 期間は、パイロットに参加する利用可能な顧客の数とオファーの複雑さによって影響を受けます。解決策が複雑であるほど、顧客がオンボーディングされ、探索、使用、および価値を受け取るために必要な時間が増えます。上記のデータ要素の統合と分析のための十分な時間を確保することを忘れないでください。 

使用量モデルパイロットの成功

パイロットは、機能しているものを強化し、機能していないものに対するアクションを促進する場合に成功と見なされます。確かに収益と財務指標は重要です。使用量モデルの世界では、最も重要なことは、顧客がなぜ製品をより頻繁に使用しているか、あるいは使用していないかを学ぶことです。 

それは機能的な問題ですか（「この製品は機能しない」）？ 

それは有効化の問題ですか（「使用方法が分からない」）？ 

それとも価値方程式の問題ですか（「この金額を支払って使用する理由が見当たらない」）？ 

顧客が時間とともに使用量を増やす要因を理解することで、製品チームはどの機能を改善または導入すべきかを明確にし、市場参入チームは次の見込み顧客に対して製品をどのように伝えるかの洞察とアイデアを得ることができます。

結論

パイロットテストは、使用量ベースのモデルへの移行を成功させるための重要なステップです。企業は、「4つのD」を組み込んだ詳細な設計を作成し、小規模に始め、迅速に学び、実際のデータに基づいてオファーを反復することで、パイロットの成功の可能性を高め、リスクを軽減できます。