本シリーズは、SaaSの10大成長戦略を深掘りする第3回目です。SaaS成長の必須事項についてさらに知りたい方や、無料の完全ガイドのダウンロードはこちらをご覧ください。
前回の成長戦略ガイドでは、成長戦略 #2：戦略的アップセルパスの構築について詳しく解説しました。アップセルとクロスセルは時に混同されがちですが、実際にはまったく異なる2つの成長戦略です。アップセルは、既存顧客に対してより多機能で高価格な製品エディションを提案・販売する戦略であり、一方でクロスセルは、既存顧客に追加の製品を販売し、より包括的なソリューションを提供するための戦略です。
クロスセルはイノベーションの原動力となります。クロスセルを実現したいSaaS企業は、顧客がプランに追加したくなるような新しい製品や機能、サービスを継続的に開発・提供し続ける必要があります。
このイノベーションは大きな成果をもたらします。McKinsey & CompanyおよびGainsightによる最新のSaaSRadarレポートによると、売上が2,500万ドルから7,500万ドル規模の後期SaaS企業の中で、最も解約率が低かったのは、顧客のおよそ3分の1に複数の製品をクロスセルしていた企業でした。
要点は非常に明確です。幅広い顧客課題に対して多様なソリューションを提供できる能力は、顧客維持率の向上につながります。
さらに、同じレポートによると、クロスセルは以下の方法でチャーンリスクを抑制します。
- 競合他社との差別化要素となり、より充実した製品ラインナップで包括的なソリューションを提供できる。
- 多様な製品を持つことで、組織内の複数部門に対してアプローチでき、より多くのビジネス課題を解決できる。
- 利用者数の増加を促進し、自社サービスの浸透度と定着率を高める。
クロスセルを成功させるためには、SaaS企業は契約者の財務データ、行動データ、属性データへの洞察が必要です。利用パターン、契約者の嗜好、財務指標を分析する能力が、追加収益や契約者維持につながるクロスセル機会の発見に不可欠です。
New Relicは、デジタルインテリジェンス分野をリードする企業であり、クロスセル戦略によって急成長を遂げたSaaS企業の好例です。2016年、New Relicはデロイトの「2016 Technology Fast 500」において、2012年度から2015年度までの収益成長率が847%を記録し、北米で最も成長の早い企業の一つに選出されました。また、年間売上高は2億6,350万ドルとなり、前年から45%増加しました。
New Relicは優れた製品群と、熱心な開発者コミュニティで知られています。このファンベースを活かし、ボトムアップによる製品導入を通じて顧客の定着率を高めています。つまり、従来のように経営層を直接ターゲットとするのではなく、開発者と直接つながり、導入が容易で実際の課題を解決する多様な製品や追加機能を提供しています。これは他の多くのSaaS企業とは大きく異なるアプローチであり、New Relicにとって非常に効果的に機能しています。
New Relicの創業者兼CEOであるLew Cirne氏は、初期の成長の鍵の一つが、コア市場における有識者からの推薦を得ることだったと公言しています。New Relicは早い段階でRailsコミュニティ内でリーダー的存在となり、主要なプレイヤーからの推薦を獲得しました。Cirne氏は「このような推薦は買うことはできず、信頼を得て初めて得られるものです。初期の成長に大きな影響を与えました」と述べています。
この評判と顧客ロイヤルティこそが、New Relicのボトムアップ成長を支え、新製品のクロスセルを成功させる基盤となりました。
New Relicは、成長を最適化するためにはAPM（アプリケーションパフォーマンス管理）だけにとどまらず、より包括的な製品スイートを提供する必要があると賢明に認識していました。Cirne氏は「New RelicをIT管理市場におけるSalesforceのような存在にしたい」と述べています。
この目標に向けて、彼らは着実に成果を上げています。FQ4/15の決算報告によれば、新規継続収益の20%がコア製品以外から生まれ、顧客の約15%が複数製品を利用し、複数製品契約の顧客数は400%以上増加しました。
さらに、2016年11月の決算報告でCirne氏は「第2四半期末時点で、年間100万ドル以上を支出する顧客基盤は前年比で100%以上増加し、上場以来10倍以上に拡大しました。また、年間10万ドル以上を支出する顧客数も上場以来ほぼ3倍に増加しています」と報告しています。新たな追加製品がこの強力な業績に大きく貢献しました。
クロスセル成功のもう一つの鍵は、柔軟な課金体系によるクリエイティブな価格設定です。すべての製品を月額サブスクリプションで提供しており、短い課金サイクルは、開発者が追加製品を試す際に、経営層の承認を得て大きな年間契約を結ぶ必要がなく、少額の支払いで済むため、クロスセルを大きく促進しています。
製品ラインナップの多様化と、熱心な顧客基盤へのクロスセルに注力することで、New Relicは顧客一人当たりの収益および全体売上を拡大するだけでなく、グローバルなIT管理ツール市場（ガートナーによる2013年時点で約180億ドル規模）でさらなるシェア拡大を狙っています。
効果的なクロスセルを実現するために、SaaS企業には以下の能力が求められます：
- 顧客の行動情報（プロダクト内での利用状況）および財務情報（支払い状況）を追跡し、顧客ニーズを把握し新たな追加提案の機会を発見する
- 営業チームが特定の顧客に対して最適な追加オファーを提案できるように導く
- （New Relicの事例のように）請求頻度の短縮など、創造的な価格戦略を提供しクロスセルを促進する