これは、SaaSの10の主要成長戦略に関する詳細シリーズの第2回目です。無料の完全ガイドはこちらからダウンロードできます：SaaS成長のための10の必須戦略。
ポール・ファリスが『Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance』で指摘している通り、「新規見込み客への販売確率は5～20％。既存顧客への販売確率は60～70％」です。
そのため、最も急速に成長しているSaaS企業は、既存顧客からの収益拡大に最も成功している企業であることは驚くべきことではありません。
このことは、最近のPacific Crest 2016 SaaSベンチマーキング調査でも明らかです。アップセルによる1ドルの収益獲得にかかるCAC（顧客獲得コスト）は、新規顧客獲得にかかるコストのわずか24％に過ぎません。
同調査では、中央値の回答企業がアップセルによって新規ACV（年間契約価値）の15％を獲得できていることも示されています。収益が増加するにつれ、より大きな企業ほどアップセルによるACVの割合がさらに高くなっており、これは主にCACと成長効率を維持するためです。
SaaSビジネスにおけるアップセルとは何か（クロスセルとは異なります。クロスセルについては別の成長戦略として取り上げます）をご説明します。
クロスセルは既存顧客に追加商品を販売する戦略であるのに対し、アップセルは既存顧客に対して、より多機能で高価格な商品エディションを販売する戦略です。
アップセルは収益拡大のためだけでなく、顧客維持やロイヤルティ向上にも不可欠です。顧客が自社サービスからより多くの価値を得るほど、満足度も高まります。
重要なのは、顧客を深く理解し、利用状況を的確に把握することで、アップセルの機会を見極め、戦略的なアップセル経路を構築することです。
実際、多くのSaaS企業はさまざまなアップセル経路を提供していますが、すべてのSaaS企業がその経路をうまく活用して顧客を上位プランへ誘導できているわけではありません。これがアップセル戦略です。
Dropboxは、収益増加と顧客成功のために賢明なアップセルアプローチを採用しているSaaS企業の好例です。
まずB2C側のアップセル経路を簡単に見てみましょう。
Dropboxはフリーミアムモデルを活用し、個人向けに「Basic」プラン（2GBのクラウドストレージ）を提供しています。ユーザーが容量を使い切ると（写真やメディアのバックアップを始めるとすぐに容量が足りなくなります）、Proプランへのアップグレードが可能です。Dropboxはアプリ内でアップグレードを促し、その場で手続きを完了できます。
これは非常に巧妙な転換点です。
Dropboxは、このストレージ容量の閾値を「支払意欲の境界」として戦略的に設定しています。つまり、2GBは顧客をサービスに引き込むのに十分な容量であり、その後はProプランへのアップグレードが必要になることを見越しています。
これは消費量主導型の成長モデルの実例です。時間の経過とともに、個人のDropboxユーザーは追加機能を必要としないかもしれませんが、元々の機能（すなわちストレージ容量）はより多く必要となります。
Proプランではストレージ容量の増加に加え、他にもさまざまな機能が提供されていますが、明らかに追加ストレージがDropboxの「成長ジャーニー」と最も合致した付加価値となっています。顧客はシンプルなプランから始め、自然な流れでより複雑かつ高価格なサービスへと移行していきます。
Dropboxも、B2B分野においてアップセルの導線設計において同様に賢明なアプローチを採用していることがわかります。
B2B向けサービスでは、Dropboxは異なる成長ドライバー、すなわち「機能拡張による成長」を活用しています。これは、ビジネスプランが企業の成長やユーザー数の増加に伴い必要となる拡張機能を提供していることを意味します。
現在、Google、Amazon、Apple、Microsoftといった大手企業もクラウドストレージ事業に参入しているため、Dropboxは単なる利用量（ストレージ容量や価格）だけで競争することはできません。大手企業は常に、より多くのストレージをより安価に提供できるからです。
そのため、ビジネスプランへのアップセルは、主に機能性や追加機能、特にチームでの共有・コラボレーション機能や強化されたセキュリティ機能に重点を置いています。
そのため、Dropboxはユーザーのエンゲージメントを高めるための道筋を用意し、さらに他の人を招待するよう促すメッセージを送っています。
ユーザーがDropboxを多く利用すればするほど、利用可能なストレージ容量は早く埋まります。また、既存ユーザーが新たなユーザーを招待するたびに、利用の輪が広がり、Dropbox Businessへのアップグレードの可能性が高まります。さらに、ユーザーがより多くのシートを必要とする場合は、Businessプランへのアップグレードを促されます。
もちろん、これはトラッキングが前提となります。Dropboxは、共有された会社のメールアドレスを追跡し、どの企業がDropbox Businessへのアップグレードに適しているかを把握する必要があります。
Dropboxのエンタープライズ向けプランであるDropbox Enterpriseは、Dropbox Businessと同様の基本機能に加え、「高度なセキュリティと管理機能、強化されたカスタマーサポート、カスタマイズ性」を提供し、大規模組織のニーズに対応しています。ここでも、DropboxがEnterpriseへのアップセルを促進するために活用しているのは、機能面での優位性です。
アクティブなDropboxユーザーのうち、実際に有料プランを利用しているのはごく一部ですが、2016年6月、DropboxのCEOであるドリュー・ヒューストン氏は、約15万社のエンタープライズ顧客がいると述べています。
また、2017年のIPO（新規株式公開）の噂が飛び交う中、Dropboxは個人ユーザー数ではなく、Dropboxを利用している20万社の法人顧客数を強調しながら、Businessソリューションの拡大を続けています。
クラウドストレージ市場では、激しい競争が繰り広げられています。現在の企業価値100億ドルを維持し、噂されるIPOに備えるためにも、Dropboxは今後もサービスの革新を続け、消費量や機能面での施策を駆使して、より多くのユーザーを上位プランへと誘導していく必要があります。
Dropboxの事例から得られる重要なポイントは、「利用量」と「機能価値」の両面から成長を促進し、顧客インサイトを活用して長期的なアップセル経路を設計することです。
顧客獲得を優先しすぎて、将来のアップセル成長を犠牲にしないよう注意しましょう。長期的な成長と顧客維持を見据え、営業・マーケティングのインセンティブも連動させた戦略的なアップセル経路を設計してください。
多くの企業が、どちらか一方の施策に偏りがちですが、それでは機会損失となります。アップセル経路を「二軸」で設計することで、顧客の利用拡大・価値向上・自社の収益増加を同時に実現できます。
明確なアップセル経路を構築・実行するために、SaaS企業が備えるべき能力は以下の通りです：
- データを活用してパッケージ設計を最適化し、アップセル経路における重要な転換点を設計すること
- アップセル経路を「機能価値主導型」「利用量主導型」またはその両方で設計すること
- 営業部門に、ターゲットとなるアップセル候補の顧客情報を提供すること