消費型価格モデルについてCFOが必ず確認すべき質問
近年、従量課金制について多くの議論がなされています。
Subscribed InstituteとBoston Consulting Group（BCG）による最新の調査によれば、調査対象企業のほぼ半数（46%）が、過去3年間に何らかの従量課金モデルを導入しています。
従量課金制のメリットとしては、年々の年間経常収益（ARR）成長率の向上、顧客からのフィードバックへの迅速な対応、そして変化する競争環境における競争力の維持などが挙げられます。
従量課金モデルは特定のサービスには非常に有効ですが、「万能」なモデルではありません。そして多くの顧客も同様に考えています。最近のDeloitteによるCIO調査では、従量課金制に対して賛否両論があり、その構築方法についても強い意見が見られました。初めて従量課金モデルの導入を検討する場合は、慎重なアプローチが重要です。
CFOは、従量課金制の多面的な特性を理解し、自社に最適かどうかを判断する必要があります。もし最適であれば、どのような戦略・コミュニケーション・組織的合意が成功に必要かを見極めることが求められます。
そこで、従量課金制への移行を検討されている方のために、検討すべき4つの重要な質問をまとめました。これらの質問は、従量課金制が自社に適しているかどうか、また導入を成功させるために必要な知識を整理するのに役立ちます。
1. どのような顧客データを保有しており、それを活用して顧客の利用状況を予測できますか？
従量課金制の基盤は顧客の利用データです。完全かつ正確、そしてタイムリーな利用データが必要であり、それをもとに信頼性・監査性・説明責任を担保した料金計算・請求ができなければなりません。不明瞭な利用内容が大きな請求書に記載されていると、請求業務、サポート、営業チームの多くの時間が費やされてしまいます。
正確な予測を支えるためにも、クリーンなデータは不可欠です。従量課金モデルは、その性質上、従来のサブスクリプションモデルよりも予測が難しくなりますが、だからこそ正確な予測がより重要となります。
例えば、SaaSライセンスを年間契約で提供している場合、顧客の利用量に関わらず1年間はその収益が見込めます。しかし従量課金モデルでは、収益は月ごと、日ごと、場合によっては分単位で変動します。
CFOとして従量課金モデルを管理する際は、利用パターンを把握し、正確な予測を行うことが最優先事項の一つとなります。
クリーンな利用データがなければ、従量課金モデルの運用は著しく困難になります。APIコール数、送信メール数、アプリケーション内タスク数、ファイルアップロード数、ログイン回数など、顧客の利用データを正確に把握し、分析することが、従量課金制を始めるCFOにとって最優先課題です。
また、従量課金制の予測には、収益認識に関する独自の課題もあります。例えば、従量課金ビジネスでよく見られるのが、FP&Aや営業オペレーションチームが、ASC606で求められる収益認識の細かな要件を考慮せずに独自の予測を立ててしまい、部門ごとに大きく異なる予測が生まれるケースです。
推奨事項
分析チームと連携し、利用データを統合・評価してトレンドを把握し、従量課金の価値指標選定に役立てましょう。また、メディエーションエンジンの導入もご検討ください。これは従量課金データのあらゆるニーズに対応し、現行の請求・収益認識システムとも統合できる専用ソリューションです。
従量課金予測の精度を高めるため、CFOは社内の部門横断的な連携と、新たなユースケースへのビジネスアプローチの統一を推進するべきです。
2. 貴社のテクノロジーは複数のモデルに対応し、変化する顧客ニーズに柔軟に対応できますか？
従量課金モデルは、プロダクト主導型成長において特に効果を発揮します。純粋な従量課金制は顧客のリスクを軽減し、製品を試すハードルを下げることで、低コストで顧客獲得率の向上につながる可能性があります。
理想的には、顧客が製品を使い続けることで、そのコストが顧客のビジネスにとって重要なものとなる段階に到達します。この消費ライフサイクルの段階では、リアルタイムのメーター計測と料金計算による通知、そしてより予測可能な契約条件や価格モデルの提供という2つの要素が重要になります。
リアルタイムメーター計測と料金計算
従量課金制を長期的に運用するには、リアルタイムで利用状況を計測し、しきい値通知を行うシステムが不可欠です。予期せぬ高額請求ほど、顧客体験を損なうものはありません。
従量課金ビジネスにおいては、顧客に対してコストの透明性をできる限りリアルタイムで提供することが必須です。優れた従量課金ビジネスは、セルフサービスポータルの提供、しきい値通知の自動化、現場担当者へのデータツールの提供など、複数のアプローチでこの課題に取り組んでいます。
請求システムの上にカスタマイズやアドオンソリューションを重ねてデータを取り込み、計測・料金計算を行うことも可能ですが、多くの企業にとって最も効率的かつコスト効果の高い方法は、メディエーションエンジンの導入です。—すべての従量課金データニーズに対応し、現行の請求および収益認識システムと統合できる専用ソリューションです。
予測可能性の向上
CIOが最も嫌うことの一つは、CFOを驚かせることです。従量課金制（Pay-as-you-go）は新しい製品を顧客に試してもらうには非常に効果的ですが、より予測可能な契約条件や価格モデルを提供できなければ、こうした顧客はより柔軟な競合他社に流れてしまう可能性が高くなります。
このため、純粋な従量課金制は新規顧客獲得には有効ですが、リテンション（継続利用）には定額や前払いモデルを組み合わせたハイブリッド型の提供がより効果的であり、すべての関係者にとって予測可能性の高い契約を実現できます。
推奨事項
特定の製品にどの従量課金モデルを適用するかを決定する際には、Subscribed InstituteおよびBCGが以下の要素を考慮することを推奨しています：
- マクロトレンドが市場環境に与える影響
- 他の従量課金ビジネスで見られるトレンドや成功事例
- 顧客が製品からどのように価値を得ているか
- ビジネスおよび製品の特性
- エンドツーエンドの従量課金モデル導入を支えるテクノロジー
これらを各製品や顧客のジャーニーステージごとに評価することで、従量課金と他のオファリングを組み合わせたハイブリッドモデルにたどり着く可能性が高まります。そのため、自社のテクノロジーが複数の価格モデルに対応し、柔軟に組み合わせられることが不可欠です。
3. 従量課金収益の正確かつコンプライアンスに準拠した財務報告体制は整っていますか？
収益認識に関する議論は、ビジネスが従量課金制の導入を決定した時点で始めるべきです。従量課金モデルでは、定額料金、ボリュームディスカウントや階層型割引、国や時間帯、その他多数の変数に応じた複数単位の課金など、さまざまな料金体系が考えられます。これにより、同じサービスでも異なる価格が発生する可能性があります。
導入する課金モデルは、顧客との財務的な関係性を規定し、その関係性を正確かつコンプライアンスに則って報告する義務が生じます。特にASC 606は従量課金制の運用を複雑にします。従量課金モデルでは、単に請求期間末に利用量を集計するだけでなく、リアルタイムで顧客利用状況を監視する粒度の高い可視性が求められます。
従量課金モデルを導入しても、定期収益要素を組み合わせる必要があります。これには、前払いモデル、クレジットシステム、利用指標に直接連動したシステム（例：ストレージのギガバイト数）などが考えられます。この段階では、顧客が前払い分をすべて使い切らなかった場合の対応や、その差異がサブスクライバー体験に与える影響も検討する必要があります。
たとえば、顧客が契約で前払いしている場合、企業側には債務が発生し、契約に基づくサービス提供義務が生じます。顧客がいつ前払い分を利用するかによって、企業がサービスを提供し、財務報告を行うタイミングが決まります。
顧客ごとに利用残高の消化ペースが異なるため、実現収益と繰延収益の追跡・報告にはさらなる複雑さが加わります。
これは、利用可能性に基づく前払いモデルとは異なります。たとえば、SaaSサブスクリプション企業は、1ユーザー1年分の利用料を月払いで請求することが一般的ですが、顧客がそのユーザー枠をどのように、いつ使うかは収益に影響しません。企業の義務はサービスを利用可能にすることだけだからです。
一方、従量課金モデルでは、サービス提供だけでなく、収益の追跡のためにも利用状況の把握が重要となります。
推奨事項
ビジネス部門と連携し、成長を促進する最適な従量課金方程式を見つけ、ASC 606に準拠した収益認識ルールを遵守しましょう。
リアルタイム分析やクローズプロセスダッシュボードを備えたソリューションを追加することで、当月の財務データを高いレベルで把握し、データの問題を特定し、収益エラーを軽減し、月次で調整を行いながらリアルタイムでGAAP収益報告を実現できます。
4. 従量課金制は貴社のGo-to-Market戦略にどのような影響を与えますか？
従量課金制は、単に顧客を獲得するだけでなく、顧客が製品を実際に利用することを促す営業モデルを必要とします。
従来のプロダクト販売では、営業チームの役割は製品納品とともに終了します。サブスクリプションモデルでは、営業チームは契約締結後、1～2年後の更新時まで関与が薄くなります。
しかし、従量課金制では、顧客が自社ウェブサイトで製品を試用できるセルフサービスの仕組みが求められます。
この場合、営業チームは顧客の利用拡大を支援するために、カスタマージャーニー全体を通じて積極的に関与し続ける必要があります。
多くの企業が、営業担当者の報酬体系を変更し、前払いの大型契約で即時収益を得るだけでなく、顧客の利用量に応じて報酬が発生するようにしています。営業担当者は、顧客が購入分をすべて使い切ったことを確認して初めて、フルコミッションを受け取れる仕組みです。
このようなGo-to-Market戦略は、AEとSEの比率や、営業を支援する他の技術的役割、パートナーの関与方法にも影響を及ぼします。
多くの企業は、プロダクト主導型成長の立ち上げに特化したグロースチームから従量課金の取り組みを開始しています。. 彼らは、製品をよりセルフサービス志向にする方法や、どの従量課金モデルが顧客の試用を促進するかを模索します。
そして、プロダクト主導型成長へと転換し、一定の成果を得た後は、顧客に前払いの定期契約を締結してもらうという次のステージに進みます。
推奨事項
多くの顧客が予算を引き締め、テクノロジーの統合を進めている今、貴社が価値実現を示せるかどうかが極めて重要です。従量課金モデルでは、ROI（投資対効果）を四半期ごとや年次更新時だけでなく、継続的に示すことが不可欠です。
営業チームがカスタマージャーニー全体に関与し続けることで、プロダクト主導型成長戦略を支援・推進しましょう。従量課金パッケージの導入実験を始め、前払いの定期契約を提案してください。さらに、カスタマーサクセスマネージャーの配置や営業チームへのインセンティブ付与もご検討ください。
適切な質問を通じて従量課金制を探求しましょう
Zuoraでは、長年にわたりお客様の従量課金モデル導入を支援してきました。当社のデータは、企業が従量課金制が有効なタイミングや、成功裏に導入するためのノウハウを学びつつある現状を裏付けています。
成功している従量課金ビジネスの戦略を探り、今後の従量課金ウェビナーで、彼らが潜在的な課題にどのように対応しているかを深掘りしてください。