RÉFÉRENCES / ANALYSES
Fidéliser les clients et accroître le chiffre d’affaires dans l’industrie manufacturière
À première vue, la situation n’est guère favorable pour l’industrie manufacturière.
Le secteur a rencontré des difficultés depuis la pandémie et, dans un contexte de défis plus larges et d’incertitude économique mondiale, l’industrie manufacturière a terminé l’année 2023 sur une note particulièrement morose. La production a reculé, l’emploi en usine a diminué et le climat du secteur s’est assombri, les tendances laissant présager de nouveaux risques pour la production, l’emploi et les prix en 2024. Décembre a marqué 14 mois consécutifs de contraction de l’activité manufacturière — la plus longue période depuis 2002 — et même si le rythme du repli s’est ralenti, le secteur semble s’être stabilisé à des niveaux inférieurs.
Mais en y regardant de plus près — avec la récente hausse des investissements dans la construction et la création nette d’emplois, et surtout avec le dernier rapport de l’Indice de l’Économie de l’Abonnement (SEI) de Zuora, qui analyse la croissance et la résilience des entreprises à revenus récurrents dans différents secteurs, dont la fabrication — il y a des raisons d’espérer.
En effet, les entreprises manufacturières du SEI qui adoptent des modèles économiques innovants basés sur l’abonnement trouvent réellement davantage d’opportunités de croissance récurrente et de succès durable.
Selon les données du rapport 2023, malgré l’instabilité du marché et la contraction du secteur, le segment manufacturier du SEI a connu une croissance impressionnante de 14,1 % l’an dernier. En réalité, les entreprises manufacturières du SEI affichent non seulement de meilleures performances que le reste de leur secteur, mais également de meilleurs résultats que tous les autres segments du SEI.
Dans l’ensemble, la cohorte SEI — qui représente les modèles économiques à revenus récurrents — a enregistré une croissance du chiffre d’affaires de 10,4 %, dépassant encore largement les entreprises du S&P 500, historiquement représentatives des modèles plus traditionnels.
Mais le secteur manufacturier du SEI ne se contente pas de générer de la croissance ; il fidélise également sa clientèle. Face au ralentissement du secteur, d’autres industriels peuvent s’inspirer de ces leaders pour aller au-delà de leurs opérations traditionnelles grâce à des modèles d’abonnement et hybrides, qui alignent les stratégies de monétisation sur la demande afin de développer des relations client récurrentes et à forte valeur ajoutée.
Principaux enseignements pour le secteur manufacturier du SEI
Le rapport SEI de Zuora analyse la performance des entreprises qui exploitent différents modèles de monétisation conçus pour favoriser une croissance récurrente. Basé sur des données issues d’activités anonymisées, agrégées et générées par le système Zuora Billing, le SEI mesure l’évolution du volume d’activité de plus de 600 entreprises. L’indice manufacturier du SEI inclut les services de fabrication, les fournisseurs de logiciels spécialisés par secteur, la conception industrielle, l’IoT, les fabricants d’équipements lourds et d’outillage.
Selon le dernier rapport, le chiffre d’affaires du secteur manufacturier du SEI a progressé en moyenne de 0,5 % sur un an. De plus, le taux de résiliation a diminué de 0,4 %, signe d’une amélioration de la fidélisation client.
Les sociétés du SEI n’ont toutefois pas été totalement immunisées contre les fluctuations de leur secteur ou de l’économie au sens large. À l’image de la tendance générale du SEI, la croissance des comptes dans le secteur manufacturier a ralenti de 2,33 %, ce qui signifie que moins de clients ont souscrit de nouveaux services.
Néanmoins, les données indiquent que les industriels performants misent sur la fidélisation pour accroître leur activité auprès de leur clientèle existante au fil du temps, comme en témoigne la hausse de 2,49 % du chiffre d’affaires annuel par compte (ARPA). Cette croissance peut notamment s’expliquer par des tendances telles que la diversification et la maturité des offres de Everything-as-a-Service (XaaS) et Product-as-a-Service (PaaS) dans l’industrie manufacturière, qui ne sont probablement pas confrontées au même niveau de concurrence et de saturation que les secteurs comme le SaaS.
Passer d’une priorité accordée aux dépenses d’investissement (CapEx) à des dépenses opérationnelles récurrentes (OpEx) centrées sur le client peut également aider les industriels à mieux naviguer dans un environnement économique incertain. Les services numériques proposés via PaaS ou XaaS permettent aux clients de mobiliser un budget OpEx, ce qui s’avère avantageux en période d’inflation, lorsque le coût du capital est relativement élevé.
Pour rester compétitifs et accroître l’ARPA à l’avenir, de nombreux industriels réalisent des investissements tournés vers l’avenir et centrés sur le client, tels que :
- Des initiatives « smart factory » pour exploiter des technologies avancées comme la 5G, l’Internet des objets (IoT), l’analyse de données et l’intelligence artificielle, en particulier l’IA générative.
- Des services après-vente qui renforcent la fidélité des clients et peuvent être intégrés à une offre XaaS, ouvrant la voie à des opportunités de ventes additionnelles et croisées.
Ce que signifient ces données pour l’industrie manufacturière
Les entreprises manufacturières du SEI surperforment l’ensemble du secteur, fidélisant leur clientèle tout en enregistrant une croissance du chiffre d’affaires. Ce n’est ni magique, ni fortuit — cela exige de repenser les modèles et stratégies de monétisation traditionnels — mais ce succès est tout à fait accessible à d’autres industriels.
Les modèles d’abonnement et hybrides offrent des revenus fiables et récurrents, ce qui réduit l’impact des évolutions sectorielles et de l’instabilité économique. Pour de nombreuses entreprises, une stratégie de monétisation efficace consiste à aller au-delà des abonnements classiques, en explorant un éventail de modèles et en expérimentant la tarification à l’usage ou la création d’offres groupées pour mieux aligner la monétisation sur la demande. Cette approche favorise une croissance plus durable, fondée sur des relations client solides.
Les entreprises peuvent mieux fidéliser leur clientèle en se concentrant sur la valeur client. Cela implique souvent d’aller au-delà du service ou produit initialement acquis — par exemple, en proposant des options de tarification ou de facturation plus flexibles à des clients eux-mêmes confrontés à des contraintes budgétaires. Les industriels peuvent améliorer la rétention en cherchant à offrir des alternatives à la résiliation.
Perspectives : la monétisation totale pour les industriels modernes
Si les tendances récentes se confirment, les industriels du SEI devraient continuer à enregistrer une croissance du chiffre d’affaires en 2024. Il n’est pas certain que le secteur dans son ensemble connaîtra un rebond ou restera dans la phase actuelle de contraction, les industriels traditionnels étant généralement plus sensibles à la volatilité économique que les entreprises aux modèles innovants.
Pour aller de l’avant, les industriels doivent faire évoluer leurs pratiques et développer de nouveaux moyens de créer davantage de valeur pour leurs clients. Pour les entreprises modernes, cela passe par l’adoption de modèles d’abonnement et hybrides, mais aussi par la tarification à l’usage et l’intégration de nouvelles technologies telles que l’IA.
L’industrie manufacturière a longtemps été le moteur du progrès et demeure essentielle à l’économie mondiale. Pourtant, le secteur fait face à des défis majeurs et doit explorer de nouveaux leviers de croissance. La fidélisation client n’a jamais été aussi cruciale, et les données du rapport SEI démontrent que les industriels devraient envisager la rétention comme une opportunité d’apporter de la valeur ajoutée à la relation client et de croître avec eux sur la durée.
Le dernier rapport SEI propose une analyse détaillée et des recommandations concrètes pour aider les industriels à devenir plus agiles, centrés sur le client et résilients. Accédez au rapport complet.
En savoir plus sur les auteurs
Michael Mansard
Président EMEA, The Subscribed Institute
Directeur principal de la stratégie d’abonnement, Zuora
Yann Toutant
PDG et Fondateur
Black Winch
The Subscribed Institute
The Subscribed Institute est le centre de réflexion dédié de Zuora, qui anime et accompagne une communauté de dirigeants d’entreprise à travers des travaux de recherche, des contenus, des événements et des services de conseil. Les stratèges du Subscribed Institute constituent une ressource pour nos clients afin de les aider à définir des trajectoires stratégiques et personnalisées vers le succès des modèles économiques à revenus récurrents, à développer leurs compétences internes et à progresser plus rapidement sur la voie de l’Usership.
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