ACCOMPAGNEMENT STRATÉGIQUE

Qu’est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

Quasiment toutes les entreprises offrent une certaine valeur, mais seules quelques-unes parviennent à établir les bons tarifs.
Fixer le prix d’un produit sans comprendre sa valeur pour les clients, c’est comme naviguer en pleine tempête sans boussole.
Tout comme le capitaine d’un bateau a besoin d’une boussole pour pouvoir se diriger pendant une tempête, une entreprise doit comprendre la valeur que son produit offre aux clients pour en déterminer le bon prix.

Selon une étude de 2020 à laquelle Zuora a contribué, McKinsey & Company a déclaré : « Les clients exigent de plus en plus de passer de modèles de prix mensuels fixes à ceux qui s’alignent mieux sur la valeur commerciale spécifique de leur achat… Nos recherches montrent que près des trois quarts (73 %) des revenus des entreprises à forte croissance proviennent d’une facturation basée sur la valeur, contre seulement 44 % des entreprises à faible croissance. »

C’est là que la tarification basée sur la valeur est utile. À défaut de maîtriser cet aspect, les entreprises, en particulier SaaS B2B, risquent de fixer des tarifs qui leur font laisser de l’argent sur la table ou font fuir les clients – c’est exactement comme diriger un navire en pleine tempête.
Cet article vous dit tout ce que vous devez savoir sur la tarification basée sur la valeur : sa mise en œuvre, comment la mesurer, l’écueil courant à éviter avec cette stratégie, etc.

Qu’est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur est un modèle de tarification dans lequel le prix d’un produit ou d’un service est basé sur la valeur perçue par le client de ce produit ou service. Simplement parlant, si votre client estime que votre produit ou service lui offre une grande valeur, il sera prêt à payer un prix plus élevé.
Ce modèle de tarification ne convient pas à tous les types d’entreprises. En général, les entreprises utilisent une tarification basée sur la valeur lorsqu’elles opèrent dans des marchés ultra-concurrentiels et sensibles aux prix ou lors de la vente de modules complémentaires à d’autres produits ou services.

Selon un utilisateur de Twitter, Dan Martell, la tarification basée sur la valeur est en tête de liste des huit ingrédients qui transformeront votre tarification SaaS en un atout précieux.

Les entreprises capables d’offrir des produits et des services uniques ou de grande valeur sont les mieux placées pour capitaliser sur les avantages de la stratégie de tarification basée sur la valeur. Parmi les secteurs qui utilisent des systèmes de tarification basés sur la valeur, on peut citer le SaaS, les cosmétiques, la technologie et la mode.

Les marques de luxe sont bien connues pour appliquer des prix basés sur la valeur. Par exemple, une montre créateur peut coûter légèrement plus cher à fabriquer qu’une montre non-créateur. Mais le statut de la marque créatrice augmente la valeur perçue des accessoires de la montre. Plusieurs entreprises profitent de cette notion et augmentent considérablement leurs marges sans que cela n’affecte vraiment leur volume de ventes.
Une méthode similaire est utilisée lorsque la décision d’achat est orientée par les émotions suscitées. Par exemple, une grande œuvre d’art peut se vendre des millions de dollars lors d’une vente aux enchères, alors que le coût de fabrication de cette peinture ne vaut rien par rapport au prix de vente. La valeur et le prix sont déterminés par la réputation de l’artiste et d’autres qualités émotionnelles auxquelles le consommateur peut s’identifier.

Visionnez cette vidéo explicative de 60 secondes présentée par Nic Barnhart, de Pareto Labs, sur la tarification basée sur la valeur.

Types de tarification basée sur la valeur

Il existe deux types de tarification basée sur la valeur :
  1. Tarification sur la base d’un bon rapport qualité-prix : le prix du produit est basé sur la valeur qu’il apporte au client. Cette stratégie implique d’offrir un équilibre adéquat entre qualité et service à un prix considérable.
  2. Tarification sur la base d’une valeur ajoutée : le prix d’un produit ou d’un service est déterminé en fonction de la « valeur ajoutée » qu’il apporte au client. Cette approche implique d’associer des fonctionnalités et des services supplémentaires à une offre de produit ou de service, et d’appliquer des tarifs plus élevés.
Tout ceci peut sembler un peu déroutant, n’est-ce pas ? Jetons un coup d’œil au tableau comparatif ci-dessous.
Tarification sur la base d’un bon rapport qualité-prix Tarification sur la base d’une valeur ajoutée

Stratégie de tarification

Offrir des prix bas pour une bonne qualité

Offrir des prix plus élevés pour des fonctionnalités améliorées ou une valeur ajoutée

Focus

Accent mis sur le prix

Accent mis sur les avantages et les fonctionnalités

Customer

Clients soucieux des coûts

Clients soucieux de la valeur

Objectif

Attirer des clients sensibles au prix

Se distinguer de la concurrence et augmenter les marges

Exemple

Walmart, Aldi

Apple, BMW, Starbucks

En quoi la tarification basée sur la valeur se différencie-t-elle des autres stratégies de tarification ?

Comme expliqué précédemment, la tarification basée sur la valeur consiste à fixer un tarif en fonction de la valeur pour le client. En revanche :
  • La tarification basée sur les coûts établit le prix d’un produit ou d’un service en fonction du coût de production et de la marge brute ciblée, sans tenir compte de la valeur perçue pour le client.
  • La tarification basée sur la concurrence fixe le prix d’un produit ou d’un service en fonction des prix des concurrents, sans tenir compte de la proposition de valeur unique du produit ou du service.
  • La tarification basée sur le marché se produit lorsque le prix d’un produit ou d’un service est modifié en fonction de l’offre et de la demande pour le même produit ou un produit similaire, sans évaluer la valeur de base du produit ou du service pour les clients.

Mise en œuvre d’une tarification basée sur la valeur

Aussi efficace que cette stratégie de tarification puisse être en théorie, l’essentiel de son efficacité ne peut être constaté que dans sa mise en œuvre. Bien que différentes entreprises appliquent différemment la tarification basée sur la valeur, nous nous concentrons ici sur les étapes pratiques de la mise en œuvre de ce modèle. Ces étapes comprennent :
  1. Comprendre votre clientèle
  2. Déterminer votre proposition de valeur unique
  3. Fixer un prix qui reflète la valeur que vous apportez
  4. Communiquer votre valeur à vos clients

Étape n° 1 : Comprendre votre clientèle

Tout d’abord, vous devez comprendre ce dont vos clients ont besoin et comment vos services peuvent répondre à ces besoins. Cette étape nécessite d’effectuer des enquêtes et des recherches sur les antécédents des clients, d’interroger des clients potentiels, voire de créer des groupes de consultation pour obtenir des informations détaillées sur les clients.

Étape n° 2 : Déterminer votre proposition de valeur unique

Après avoir identifié les besoins du marché de vos clients, déterminez votre proposition de valeur unique. À ce stade, vous pouvez indiquer les avantages ou les résultats générés par votre service qui sont spécifiques aux besoins de votre client.

Étape n° 3 : Fixer un prix qui reflète la valeur que vous apportez

Une fois que vous avez collecté et analysé les données, définissez un prix qui reflète la valeur que vous apportez. Ceci, bien sûr, implique de comprendre qu’un prix unique ne conviendra pas aux différents personas. Créez un niveau de tarification différent qui reflète la valeur des différents personas. Vous devrez peut-être tester plusieurs prix pour trouver celui qui s’aligne sur les avantages de vos offres.

Étape n° 4 : Communiquer votre valeur à vos clients

Pour compléter votre stratégie de mise en œuvre d’une tarification basée sur la valeur, vous devez communiquer non seulement vos tarifs à vos clients, mais également les avantages et les résultats générés par votre service, en particulier la façon dont la tarification met en évidence la valeur que les clients peuvent gagner.

Dans son cours sur la stratégie de tarification, Stefan Michel, professeur de marketing et de gestion des services à l’IMD Business School, met l’accent sur la nécessité de communiquer avec un client à trois niveaux pour augmenter sa volonté de payer.

« Cette valeur doit être communiquée à travers votre proposition de valeur, votre argumentaire de vente et votre image de marque. Ces trois étapes vous aident à augmenter la volonté de payer du client. »

Comment évaluer l’efficacité de votre stratégie de tarification basée sur la valeur

Déterminer avec précision l’efficacité ou le retour sur investissement de tout système de tarification est une tâche complexe. Cependant, certaines métriques doivent être prises en compte pour évaluer l’impact d’une tarification basée sur la valeur sur les résultats de votre entreprise :
  1. Valeur vie client (CLV) : cet indicateur mesure la valeur totale qu’un client offre à l’entreprise tout au long de la relation commerciale. Si cette valeur augmente, cela signifie que les clients sont satisfaits de votre offre.
  2. Revenu moyen par utilisateur (ARPU) : semblable à la valeur vie client, l’ARPU est une autre métrique permettant de déterminer l’efficacité d’une stratégie de tarification basée sur la valeur. Il mesure le revenu moyen que vous générez à partir de chaque client. Une augmentation de votre ARPU indique que les clients trouvent de la valeur dans votre système de tarification.
  3. Coût d’acquisition client (CAC) : de son côté, le CAC mesure l’efficacité de la tarification basée sur la valeur en termes d’impact sur l’acquisition de nouveaux clients pour vos services logiciels. Contrairement aux métriques précédentes, le CAC est mesuré en sens inverse. En d’autres termes, si vous dépensez moins pour acquérir de nouveaux clients, cela signifie que les clients trouvent vos prix équitables et réagissent positivement à vos efforts de marketing et de vente, ce qui indique une stratégie de tarification efficace.
  4. Mises à niveau : cette métrique se concentre sur la manière dont les clients passent des forfaits de base aux forfaits premium. Si un nombre important de clients effectuent volontairement une mise à niveau sans coercition, cela suggère que la valeur de votre service et votre tarification sont alignées, ce qui indique une stratégie efficace de tarification basée sur la valeur.
  5. Satisfaction client : une autre manière de mesurer l’efficacité de votre stratégie de tarification basée sur la valeur de votre service consiste à prendre en compte la satisfaction des clients. Dans quelle mesure vos clients sont-ils satisfaits après avoir utilisé vos services logiciels ? Si vos indicateurs de performance clés liés à la satisfaction client sont élevés, vous offrez une valeur et une tarification appropriées.
  6. Fidélité des clients : la métrique relative au niveau de fidélité des clients est également importante pour évaluer l’efficacité d’une stratégie de tarification basée sur la valeur. Ce niveau peut être augmenté en fournissant des produits et des services de haute qualité qui en valent la peine. Si les clients continuent d’utiliser vos services au fil du temps, cela peut indiquer que votre stratégie de tarification basée sur la valeur est efficace.
  7. Chiffre d’affaires : le revenu global généré par votre entreprise est le critère ultime pour déterminer l’efficacité de votre stratégie de tarification basée sur la valeur, car il a un impact direct sur les objectifs généraux de votre entreprise. Si vous pouvez capturer une plus grande partie de la valeur que vous offrez aux clients grâce à l’amélioration des revenus, votre système de tarification basé sur la valeur est efficace.
  8. Marge brute : cette métrique est le bénéfice après le coût du produit ou du service. C’est ce qui reste après soustraction du prix des produits livrés.

Éviter les pièges courants de la tarification basée sur la valeur

Pour éviter les pièges courants de la tarification basée sur la valeur, approchez-la avec prudence. Étant donné que la tarification basée sur la valeur n’est pas une science exacte, il est essentiel de comprendre ces pièges pour développer une stratégie de tarification solide qui reflète la valeur que vous apportez à vos clients.

Surestimer la valeur perçue par le client

Surestimer la perception que les clients ont de votre produit est une erreur courante en matière de tarification basée sur la valeur. L’application de tarifs trop élevés peut augmenter le taux d’attrition de votre entreprise, ce qui entraîne une baisse des rendements financiers. Pour éviter cette erreur, il est essentiel d’analyser en profondeur les acteurs de votre marché cible pour comprendre leurs désirs et leurs préférences, et ce qu’ils sont prêts à payer pour la valeur que vous leur apportez.

Ignorer les prix des concurrents

Certaines entreprises commettent l’erreur d’ignorer leurs concurrents lors de la mise en œuvre de cette stratégie. Elles croient que puisque c’est une tarification qui s’appuie sur le client, il est inutile de prêter attention à ce que fait la concurrence.
Rien n’est plus éloigné de la vérité ! Il est important d’examiner ce que vos concurrents demandent pour des produits similaires afin que vos prix se situent dans la même fourchette, surtout si votre marché cible est sensible aux coûts. Gardez un œil sur les tarifs appliqués par vos concurrents et ajustez votre plan tarifaire pour rester compétitif.

Sous-estimer vos coûts

La tarification basée sur la valeur peut parfois amener les entreprises à négliger leurs coûts et se concentrer uniquement sur la valeur qu’elles apportent aux clients. S’il est important d’attribuer une valeur aux avantages que votre produit offre aux clients, il l’est tout aussi de prendre en compte les coûts associés à la production, à la commercialisation et à la distribution de ce produit. Ne pas le faire peut conduire à appliquer des tarifs qui, en fin de compte, ne génèrent pas les bénéfices nécessaires pour soutenir votre entreprise.
En évitant l’écueil ci-dessus, vous augmentez vos chances de développer une stratégie efficace de tarification basée sur la valeur, une stratégie qui reflète la véritable valeur de votre produit et reste compétitive sur le marché.
Et n’oubliez pas : la tarification ne doit pas être statique, mais doit plutôt être un processus interactif. Par conséquent, ne craignez pas d’ajuster votre stratégie au fur et à mesure que vous recueillez plus de données et de commentaires des clients.

Pourquoi comprendre la perception de la valeur par les clients est crucial pour une tarification basée sur la valeur

Faisant allusion à la célèbre citation de Ron Johnson, comptable, homme d’affaires et politicien américain, « la tarification est en fait une chose assez simple et directe. Les clients ne paieront tout simplement pas un centime de plus que la valeur réelle du produit. »

Si l’on se fie aux paroles de Ron Johnson, il va sans dire que les chances sont marginales pour un point de vente de réaliser des ventes – de parler de faire des profits ou de se développer – s’il ne voit pas la tarification basée sur la valeur du point de vue des clients.
La raison est très simple : la tarification n’existe pas de façon isolée, mais dans le contexte du consommateur ou du client. La tarification commence et se termine avec les clients.
Pour qu’une entreprise comprenne la perception de la valeur par les clients et son lien avec la tarification, elle doit tout d’abord être en mesure d’identifier qui sont ses clients idéaux, quels sont leurs problématiques et comment ses offres de services répondent aux besoins identifiés. Ce type d’analyse précède la nécessité de comprendre comment les clients potentiels perçoivent la valeur de votre service.
La prochaine grande question que vous vous posez probablement est de savoir comment comprendre la perception de la valeur des clients par rapport à la tarification basée sur la valeur ?
Eh bien, aucune entreprise n’a besoin d’endosser le rôle de télépathe, car il y a principalement deux moyens pratiques d’y parvenir : les métriques quantitatives et les commentaires qualitatifs des clients.
  • Les métriques quantitatives incluent la valeur à vie client et le coût d’acquisition client. En maîtrisant cet aspect, vous pouvez identifier les clients les plus précieux pour votre entreprise et ceux sur lesquels vous devriez concentrer votre stratégie de tarification basée sur la valeur. Les métriques quantitatives peuvent être spéculatives.
  • Les retours qualitatifs sont précis et plus progressifs car ils capturent directement ce que les clients pensent du service de votre entreprise, des tarifs appliqués, et de la valeur qu’ils tirent de vos offres.

Avantages et inconvénients de la tarification basée sur la valeur

Avantages :
  1. Meilleur alignement sur les besoins des clients : la tarification basée sur la valeur est centrée sur la valeur et les avantages dont bénéficient les clients. Les entreprises alignent leur offre sur ce que les clients sont prêts à payer.
  2. Contrôle des tarifs : contrairement à la tarification basée sur les coûts et sur le marché, les entreprises qui utilisent un modèle de tarification basé sur la valeur ont plus de contrôle sur leurs tarifs puisque vous êtes payé pour la valeur que vous offrez – Plus de valeur = Meilleure paye.
  3. Différenciation concurrentielle : une tarification basée sur la valeur vous permet de créer des packs de vos produits et vos services, y compris des modules complémentaires. Cela rend vos produits ou services plus uniques et vous donne un avantage concurrentiel.
  4. Satisfaction des clients : facturer des produits et services en fonction des attentes des clients améliore la satisfaction et la fidélité de ces derniers.
  5. Hausse des revenus : la tarification basée sur la valeur est le modèle le plus efficace pour augmenter les revenus. Plus vous devenez efficace en termes de valeur, plus vous gagnez d’argent.

Inconvénients :

  1. Difficulté à déterminer la valeur : il n’y a pas de solution miracle pour la tarification, sauf pour un produit dans un marché saturé avec de nombreux concurrents où vous pouvez obtenir rapidement le prix du marché. Les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer. Par conséquent, vous devez continuellement travailler sur vos tarifs.
  2. Ne fonctionne que pour certaines entreprises : étant donné que vos clients doivent percevoir une différenciation spécifique de la valeur apportée par votre entreprise, la tarification basée sur la valeur n’est compatible qu’avec certaines structures.
  3. Possibilité de tarifs conflictuels : les perceptions des clients peuvent varier en fonction des régions et de la démographie. Il peut donc être difficile de fixer un prix unique qui fonctionne pour tous, ce qui peut entraîner des conflits de tarifs.
  4. Risque de laisser de l’argent sur la table : une entreprise doit être plus habile à déterminer avec précision la valeur de ses offres pour éviter de laisser des revenus potentiels sur la table en fixant des prix trop bas.

Comment communiquer la valeur d’un produit ou d’un service aux clients

Dans le modèle de tarification basée sur la valeur, la communication de la valeur avec les clients visés est essentielle. Il vend intrinsèquement les produits ou les services aux clients potentiels en contribuant à réduire les objections que les clients peuvent avoir. Les professionnels du marketing ne jurent que par ces trois moyens efficaces de communiquer votre produit ou votre service :

Vendre des avantages et non des fonctionnalités

Mettre en avant les avantages uniques qu’offre un produit ou un service peut aider les clients à réaliser la valeur que ce produit ou ce service leur apporte. Cette communication peut entre autres se faire par le biais de programmes de marketing et de publicité.

Proposer des études de cas

Présenter des études de cas ou des témoignages de clients satisfaits peut contribuer à démontrer la valeur du produit ou du service, et donc à développer la confiance et la crédibilité auprès des consommateurs potentiels.

Fournir des démos gratuites

Proposer des démonstrations gratuites du produit ou du service peut permettre aux clients de ressentir la valeur dès le départ. Cela réduit le risque perçu de l’acquisition du produit ou du service.

La tarification basée sur la valeur est-elle une stratégie unique ?

Non, ce n’est pas une stratégie unique.

Toutefois, selon un rapport de 2021 intitulé Price Insight mené auprès de plus de 2 000 entreprises SaaS, c’est la stratégie de tarification la plus couramment utilisée. Le rapport montre que 39 % (2 sur 5) des entreprises SaaS ont utilisé cette stratégie.

C’est tout à fait compréhensible, car cette stratégie permet aux entreprises de se concentrer sur la valeur de leurs produits et de leurs services plutôt que sur les coûts encourus.
Alors que son adoption continue de se répandre comme une traînée de poudre, la tarification basée sur la valeur peut ne pas convenir aux produits ou aux services de consommation courante avec une valeur perçue faible. Par exemple, un produit de base tel que le sucre ne sera pas adapté à une tarification basée sur la valeur, car les acheteurs peuvent ne pas percevoir une différence majeure de valeur entre les marques.

En revanche, une entreprise SaaS qui fournit un logiciel de gestion de projet peut utiliser une tarification basée sur la valeur en facturant les clients selon le nombre de projets actifs ou d’utilisateurs ayant besoin d’accéder au logiciel. Nous vous proposons des ressources utiles pour accompagner la croissance de votre activité d’abonnements B2B. Lisez notre document sur la gestion de la transition vers un nouveau système de tarification, et poursuivons la discussion.

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