TYPES DE DONNÉES

Présentation des données zero-party, first-party, second-party et third-party

La fin imminente des cookies marque également la disparition des données third-party (tierces). Mais ce n’est pas la seule raison. En effet, aujourd’hui, le parcours client n’est plus transactionnel, mais de plus en plus marqué par le besoin de personnalisation et de respect de la vie privée des utilisateurs, ce qui se traduit par une évolution des priorités en matière de collecte des données. De fait, les données first-party deviennent une ressource indispensable pour mettre en œuvre des stratégies efficaces de captures des données. Cet article revient sur certains principes fondamentaux, passe en revue les différents types de données et explique pourquoi les données zero-party et first-party font office de référence en matière de collecte des données.

Définition des données zero-party

Terme inventé par Forrester Research, les « données zero-party » ou « données explicites » correspondent aux données qu’un client partage de manière proactive ou délibérée. La collecte de données zero-party repose sur des « auto-déclarations », dans lesquelles le client stipule exactement la manière dont une marque peut interagir avec lui. Les données zero-party sont une source hautement fiable pour les publicités et les tunnels d’abonnement ultra-personnalisés. Et parce que les données zero-party sont entièrement facultatives, les utilisateurs peuvent choisir quelles informations ils partagent avec la marque, et à quel moment.

Des exemples de données zero-party incluent les préférences ou configurations de compte individuel d’un client, ainsi que les informations collectées via des quiz et des enquêtes.

Définition des données first-party

Les données first-party sont des informations collectées directement sur les comportements et les interactions de votre public avec votre site web. Elles comprennent des détails infimes tels que le nombre de clics de l’utilisateur, les endroits qu’il survole, la façon dont il fait défiler les pages, le temps actif qu’il passe, le contexte de sa session et la profondeur de son engagement. Ces informations sont très précises et vous aident à profiler efficacement chaque utilisateur.

Des exemples de données first-party incluent les e-mails des utilisateurs, leurs numéros de téléphone et leurs historiques d’achat.

Différence entre les données zero-party et les données first-party

Il peut être difficile de distinguer les données zero-party des données first-party. En effet, la différence entre ces deux types de données est très subtile : les données first party sont collectées passivement, tandis que les données zero-party sont reçues activement. Toutefois, les unes comme les autres correspondent à des données échangées directement entre l’utilisateur et l’éditeur. Les données first-party sont automatiquement collectées par les éditeurs sur tous les visiteurs de leur site, tandis que les données zero-party reposent sur le consentement et l’implication de l’utilisateur concerné.

Compte tenu des similitudes entre ces deux types de données, nombreux considèrent les données zero-party comme une sous-catégorie des données first-party.

Définition des données second-party

Les données second-party sont des données que vous achetez auprès d’un partenaire de confiance. Elles sont similaires aux données first-party dans la mesure où il s’agit d’informations collectées directement auprès des utilisateurs. La seule différence est qu’elles sont collectés par un intermédiaire, mais un intermédiaire fiable. L’achat de données second-party peut être assimilé à un « échange de données de first-party ». Même si vous connaissez et faites confiance à la source qui vous fournit les données, l’achat de données second-party ne vous confère pas de droits exclusifs sur ces dernières.
L’activité du site web, les profils de réseaux sociaux, les commentaires des clients, les enquêtes auprès des clients et les historiques d’achat sont tous des exemples de données second-party.

Définition des données third-party

Les données third-party sont des données que vous achetez auprès d’une source tierce avec laquelle vous n’avez aucune relation. Ces informations sont généralement achetées auprès d’agrégateurs qui rassemblent de grands ensembles de données provenant d’un large éventail de sources. Les données third-party ne sont donc pas les plus précises ni les plus fiables. Sans oublier qu’elles sont sur le point de disparaître avec la suppression progressive des cookies tiers.
Les données démographiques (revenu, âge, éducation, etc.) sont des exemples de données third-party.

Différence entre données first-party et données third-party

Les données first-party sont collectées directement auprès des utilisateurs sur votre propre « territoire » numérique, qu’il s’agisse de votre site web ou de votre application. En revanche, les données third-party sont rassemblées par une entité distincte, généralement un « agrégateur de données », à partir d’un certain nombre de sources, puis rendues disponibles à l’achat.

Tandis que vous êtes le seul propriétaire des données first-party que vous collectez, les données third-party, elles, sont accessibles à tous et ne constituent donc pas des « informations uniques ».

Quel est le type de données le plus important ?

Dans un monde où la confidentialité des données, terme à la mode du moment, devient de plus en plus critique, les éditeurs doivent porter leur focus sur les données zero-party et first-party. La soi-disant « cookie-pocalypse » des données third-party marque une « étape importante en matière de confidentialité pour les utilisateurs de sites web », et peut constituer un dommage énorme pour les revenus des éditeurs qui ne disposent pas d’alternative en place. Les données zero-party et first-party constituent non seulement des alternatives raisonnables, mais elles surpassent les données second-party et third-party sur un certain nombre de points :

Haute précision et fiabilité

Étant donné que les données zero-party et first-party sont collectées directement auprès d’un public spécifique, elles sont très fiables et très précises. Les informations sur les comportements, les préférences et les interactions de vos lecteurs avec votre contenu sont des atouts de grande valeur pour façonner vos stratégies de contenu et vos tunnels d’abonnement. Les éditeurs n’ont plus à déduire ou à extrapoler les intentions ou les désirs de leurs lecteurs.

Économies

Contrairement aux données second-party et third-party, vous n’avez pas besoin de payer pour acquérir des données zero-party et first-party. Vous pouvez récupérer ce dont vous avez besoin sans rémunérer un intermédiaire. Vous pouvez également imposer le type de données que vous collectez, en ciblant explicitement les informations qui vous aideront à améliorer votre offre de contenu, à affiner votre stratégie numérique et à maximiser les conversions.

Ultra-personnalisation

Selon l’Interactive Personnalisation Pulse Check d’Accenture, les attentes des consommateurs en matière d’expériences personnalisées dépassent celles des entreprises. Pour preuve, 91 % des personnes interrogées se disent plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d’elles et leur proposent des offres et des recommandations pertinentes. Heureusement, les données zéro-party et first party sont la clé du succès en matière de personnalisation de l’expérience utilisateur. En puisant les informations directement à la source, les éditeurs peuvent les exploiter pour créer des interactions clients et des parcours d’abonnement véritablement personnalisés.

Collecte transparente

Avec une sensibilisation croissante à la collecte et à la confidentialité des données, la valeur de la transparence ne peut être sous-estimée. Les utilisateurs sont de plus en plus protecteurs quant au moment où ils partagent leurs données, et avec qui. Sur les 27 % de consommateurs interrogés par Accenture ayant déclaré avoir eu une expérience de marque trop personnelle ou invasive, les deux tiers l’ont expliqué par le fait que la marque détenait des informations les concernant qu’ils ne partageaient pas sciemment ou directement. D’où l’importance pour les éditeurs d’intégrer le respect de la confidentialité des consommateurs dans leur stratégie de collecte des données. Les données zero-party et first-party sont intrinsèquement plus respectueuses de cette confidentialité, car elles reposent sur le consentement de l’utilisateur.

Développement d’une relation avec chaque lecteur

La collecte de données first party constitue un véritable échange de valeur mutuellement bénéfique. En choisissant de partager des données personnelles avec vous, votre lecteur facilite une expérience améliorée et sur mesure avec votre contenu, contribuant ainsi à renforcer votre relation globale avec lui.

Comment les éditeurs peuvent-ils exploiter les données ?

Pour exploiter la puissance des données, les éditeurs doivent adopter une approche proactive de collecte des données. La collecte directe de données n’est pas une transaction, mais plutôt un échange ouvert et riche en valeur qui devrait viser à améliorer la relation d’un utilisateur avec le contenu d’un éditeur, avec à la clé des taux de conversion et une CLV optimaux pour l’éditeur et une expérience totalement satisfaisante pour le lecteur.

Le suivi ne doit plus se faire à distance, mais de près et de façon personnelle avec la participation directe de votre public. Dans un monde post-cookie, il est clair que les éditeurs numériques n’ont d’autre choix que d’investir dans des expériences ultra-personnalisées alimentées par des données first-party.

Gardez vos clients à vie

Quatre types de données que les éditeurs devraient exploiter au maximum

Tous les types de données n’ont pas la même valeur, et les éditeurs capables de définir les bonnes priorités et les bons objectifs avec les bons types de données seront les mieux placés pour renforcer à la fois les relations avec leurs lecteurs et leurs sources de revenus.

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