Qu'entend-on par données de 0ᵉ, 1ʳᵉ, 2ᵉ et 3ᵉ partie ?

Dans un monde bientôt sans cookies, les données tierces sont vouées à disparaître. Mais ce n’est pas la seule raison de leur déclin.Le parcours client n’est plus purement transactionnel. Il est désormais marqué par une attente croissante de personnalisation et de respect de la vie privée, ce qui modifie les priorités en matière de collecte de données. Autrement dit, les données first party deviennent une ressource indispensable pour piloter desstratégies de collecte de données efficaces. Cet article revient sur les fondamentaux, en détaillant les différents types de données et en expliquant pourquoi les données zero et first party constituent la référence en matière de collecte de données.

Qu’est-ce que la zero party data ?

La « zero party data » ou « donnée explicite », un terme introduit par Forrester Research, désigne les données qu’un client partage de manière proactive ou délibérée avec vous. La collecte de zero party data repose sur l’« auto-déclaration », où le client définit précisément comment une marque peut interagir avec lui.La zero party data est une source hautement fiable pour activer des tunnels d’abonnement hyper-personnalisés et des campagnes publicitaires ciblées. De plus, comme la zero party data est entièrement volontaire, les utilisateurs gardent la maîtrise de l’information qu’ils partagent, ainsi que du moment où ils la partagent.

Parmi les exemples figurent les préférences ou configurations individuelles du compte client, ainsi que les informations recueillies via des questionnaires ou des sondages.

Qu’est-ce que la first party data ?

La first party data correspond aux informations sur les comportements et interactions de votre audience avec votre site, collectées directement. Elle inclut des détails précis tels que les clics d’un utilisateur, ses zones de survol, sa façon de faire défiler la page, le temps passé activement, le contexte de la session et le niveau d’engagement. Ces informations, très précises, vous aident à profiler efficacement chaque utilisateur.

Exemples de first party data : adresses e-mail, numéros de téléphone, historique d’achats.

Quelle est la différence entre la zero et la first party data ?

Vous avez peut-être du mal à distinguer la zero party data de la first party data. La différence est en effet très subtile : la first party data est collectée de manière passive, tandis que la zero party data est reçue de façon active. Les deux types de données sont toutefois échangés directement entre l’utilisateur et l’éditeur. La first party data est collectée automatiquement par l’éditeur auprès de tout visiteur de son site, alors que la zero party data repose sur le consentement et l’implication de l’utilisateur concerné.

Compte tenu de leur proximité, beaucoup considèrent la zero party data comme une sous-catégorie de la first party data.

Qu’est-ce que la second party data ?

La second party data désigne les données que vous achetez auprès d’un partenaire de confiance. Elle ressemble à la first party data en ce sens qu’il s’agit d’informations collectées directement auprès des utilisateurs. La seule différence est qu’elles sont recueillies par un tiers de confiance. L’achat de second party data s’apparente à un « échange de first party data ». Même si vous connaissez et faites confiance à la provenance des données, leur acquisition ne vous confère pas de droits exclusifs.

L’activité sur un site web, les profils sur les réseaux sociaux, les retours clients, les enquêtes de satisfaction ou encore l’historique d’achats sont des exemples de second party data.

Qu’est-ce que la third party data ?

La third party data correspond aux données que vous achetez auprès d’une source tierce avec laquelle vous n’avez aucune relation directe. En général, il s’agit d’agrégateurs qui compilent de vastes ensembles de données issus de multiples sources. La third party data est donc moins fiable et moins précise. De plus, avec la disparition progressive des cookies tiers, la third party data touche elle aussi à sa fin.

Les données démographiques telles que le revenu, l’âge ou le niveau d’études sont des exemples de third party data.

First party vs third party data ?

La first party data est collectée directement auprès des utilisateurs sur vos propres supports numériques, qu’il s’agisse de votre site web ou de votre application. À l’inverse, la third party data est agrégée par un tiers, généralement un « agrégateur de données », à partir de différentes sources, puis proposée à la vente.

Alors que vous êtes le seul propriétaire des données first party que vous collectez, la third party data est accessible à tous et ne constitue donc pas un « insight unique ».

Quel type de données est le plus important ?

Dans un contexte où la protection des données est au cœur des préoccupations et devient essentielle, les éditeurs doivent envisager de recentrer leur stratégie sur la zero et la first party data. La fameuse « cookie-pocalypse » des third party marque à la fois un « jalon en matière de confidentialité pour les internautes » et un risque majeur pour les revenus des éditeurs s’ils n’anticipent pas cette évolution. Les données zero et first party ne sont pas seulement des alternatives raisonnables : elles surpassent la second et la third party data sur de nombreux aspects :

Fiabilité et précision élevées

Puisque la zero et la first party data sont collectées directement auprès de votre audience, elles sont particulièrement fiables et précises. Ces informations de confiance sur les comportements, préférences et interactions de vos lecteurs avec vos contenus constituent des atouts majeurs pour définir votre stratégie éditoriale et optimiser votre tunnel d’abonnement.Les éditeurs n’ont plus à deviner ou extrapoler les intentions ou attentes de leur audience.

Rentabilité

Contrairement à la second et la third party data, il n’est pas nécessaire de payer pour acquérir la zero et la first party data. Vous pouvez collecter ce dont vous avez besoin sans passer par un intermédiaire. De plus, vous gardez la maîtrise du type de données collectées, en ciblant précisément les informations qui vous permettront d’améliorer votre offre de contenus, d’affiner votre stratégie digitale et de maximiser vos conversions.

Hyper-personnalisation

Selon l’étude Interactive Personalisation Pulse Check d’Accenture, les attentes des consommateurs en matière d’expériences personnalisées dépassent désormais la capacité des entreprises à y répondre, 91 % des personnes interrogées se déclarant plus enclines à acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d’elles et leur proposent des offres et recommandations pertinentes. Heureusement, les données zero et first party sont la clé du succès pour personnaliser l’expérience utilisateur. En puisant directement à la source, les éditeurs peuvent exploiter ces informations pour créer des interactions client et des parcours d’abonnement véritablement personnalisés.

Collecte transparente

Avec la sensibilisation croissante autour de la collecte des données et de la vie privée, la transparence est devenue une valeur essentielle. Les utilisateurs sont de plus en plus attentifs à la manière et au moment où ils partagent leurs données, et avec qui. En effet, parmi les 27 % de consommateurs interrogés par Accenture ayant estimé qu’une expérience de marque était trop personnalisée ou intrusive, deux tiers ont déclaré que cela provenait du fait que la marque détenait des informations sur eux qu’ils n’avaient pas partagées de manière consciente ou directe. Il est donc impératif que les éditeurs intègrent le respect de leurs utilisateurs au cœur de leur stratégie de collecte de données. Les données zero et first party sont intrinsèquement plus respectueuses puisqu’elles reposent sur le consentement de l’utilisateur.

Créer une relation avec chaque lecteur

La collecte de données first party constitue un véritable échange de valeur, bénéfique pour les deux parties. En choisissant de partager ses données personnelles avec vous, le lecteur bénéficie d’une expérience enrichie et sur mesure avec vos contenus, ce qui contribue à renforcer la relation que vous entretenez avec lui.

Comment les éditeurs peuvent-ils exploiter les données ?

Pour exploiter tout le potentiel des données, les éditeurs doivent adopter une démarche proactive en matière de collecte. La collecte directe de données n’est pas une simple transaction, mais un échange ouvert et riche en valeur, qui doit viser à renforcer la relation entre l’utilisateur et les contenus de l’éditeur, générant ainsi un taux de conversion et une valeur vie client (CLV) maximaux pour l’éditeur, et une expérience pleinement satisfaisante pour le lecteur.

Le suivi ne doit plus se faire à distance, mais au contraire de manière rapprochée, avec la participation directe de votre audience. Dans un monde post-cookie, il est évident que les éditeurs numériques n’ont d’autre choix que d’investir dans des expériences hyper-personnalisées, rendues possibles par la first party data.