Il est indéniable que la vidéo OTT façonne l’avenir du divertissement à domicile. À mesure que le secteur arrive à maturité, de plus en plus d’entreprises entrent en lice. Qu’il s’agisse de groupes médias traditionnels opérant leur transition ou de sociétés nativement OTT, tous prennent conscience que bâtir et fidéliser une audience engagée est un défi complexe.
Le succès repose sur la valeur perçue par les spectateurs vis-à-vis de votre service. Les audiences d’aujourd’hui attendent une offre adaptée à leurs besoins et préférences – qu’il s’agisse des contenus, des modalités de paiement ou de la gestion du compte – ils souhaitent garder la maîtrise de la relation. Les entreprises doivent non seulement répondre à toutes ces attentes, mais aussi aller au-delà pour rester compétitives. Proposer des contenus de qualité est désormais un prérequis. Les abonnés recherchent des services personnalisés et agréables à chaque étape de leur expérience, de l’inscription à la découverte, du visionnage jusqu’au renouvellement.
Recommandations personnalisées
L’époque du profilage basique et des recommandations à la manière des décodeurs TV est révolue. Les spectateurs d’aujourd’hui attendent de vous que vous les connaissiez réellement et que vous personnalisiez vos recommandations afin de les accompagner dans leur parcours de recherche et de découverte. Netflix illustre parfaitement cette maîtrise. Sa personnalisation reconnue facilite la recherche d’un film ou d’une série à regarder, rendant l’expérience agréable, voire addictive.
Pour offrir cette expérience fluide, Netflix collecte des données sur ce que vous regardez, la durée de visionnage, le type d’appareil utilisé, etc., afin d’adapter l’expérience à chacun de ses membres. La page d’accueil elle-même est personnalisée, ce qui rend l’accès au service particulièrement pratique pour les utilisateurs. Cela contribue également à donner à chaque spectateur le sentiment d’être privilégié.
À l’inverse, les chaînes de télévision traditionnelles fondent leurs recommandations sur des métadonnées standard telles que la catégorie, le réalisateur, les acteurs, etc., des programmes visionnés. Mais ces données générales ne permettent pas de cerner précisément les attentes des spectateurs. Que se passe-t-il si un utilisateur abandonne un film après 10 minutes et que toute votre file de recommandations repose sur ce réalisateur ou cet acteur ? Il y a de fortes chances que vos suggestions soient ignorées et peu appréciées.
Les services de streaming vidéo ont accès à bien plus de données. Il est judicieux de croiser les données issues de votre service (collectées sur les différents écrans de vos clients) avec d’autres données, même apparemment sans lien, comme celles issues des réseaux sociaux, pour mieux comprendre vos spectateurs. Cela vous permettra d’offrir une expérience plus précise, ciblée et intuitive à votre audience, ce qui les incitera à rester plus longtemps chez vous.
Communautés
En raison de la nature très individualisée du média ainsi que du succès des contenus de niche, la vidéo OTT dispose d’un potentiel bien supérieur pour créer une véritable communauté de spectateurs. Les avantages vont d’une fidélisation accrue du public à une meilleure compréhension des besoins et préférences des clients. Avec l’essor de la découverte sociale, la vidéo OTT offre également une excellente opportunité de mobiliser cette communauté afin que les membres s’entraident dans le processus de découverte.
C’est comparable à un club de personnes partageant un centre d’intérêt commun. Avec une stratégie adaptée, ces communautés peuvent constituer une porte d’entrée attrayante vers une proposition de valeur élargie, en devenant la référence incontournable sur leur thématique de prédilection. Par exemple : The Enthusiast Network, premier réseau mondial de marques pour passionnés, telles que Motor Trend, Surfer, etc., regroupe plus de 50 publications, 60 sites web, 50 événements, 1 000 produits dérivés, la plus grande chaîne VOD automobile au monde et la plus grande plateforme média dédiée aux sports d’action et d’aventure. Selon TEN, il « inspire les passionnés à vivre pleinement leur passion ». TEN agit ainsi comme un guichet unique pour tout ce que recherche un passionné dans son domaine de prédilection, comme le surf ou la course automobile.
Le service OTT d’anime Crunchyroll en est un autre excellent exemple. Dans sa démarche de création de communauté, Crunchyroll participe régulièrement aux conventions d’anime, anime un podcast dédié et propose également des critiques de séries. Sur sa boutique en ligne, il commercialise tout ce qu’un fan peut souhaiter : des livres et vêtements à l’effigie de ses séries préférées, de la décoration pour la maison, et même des barrettes pour cheveux !
Offres personnalisées d’upsell et de fidélisation
La personnalisation doit imprégner l’ensemble de votre service vidéo OTT et aller bien au-delà du simple contenu. Avec des spectateurs qui passent sans cesse d’un appareil à l’autre, il est essentiel d’exploiter les données issues de ces différentes sources pour adapter vos offres de montée en gamme et de renouvellement. Il est également important qu’ils perçoivent un message cohérent sur tous leurs appareils. Et si vous leur permettez de personnaliser directement l’offre, ils auront peu de raisons de se plaindre. Par exemple : autoriser les abonnés à choisir votre service pour 2 écrans pendant l’année scolaire puis à passer à 4 écrans durant l’été peut être une excellente façon de répondre aux besoins des familles avec de jeunes enfants. Cela peut également favoriser une montée en gamme sur le long terme.
Ces stratégies profitent non seulement aux entreprises de vidéo OTT, mais elles rendent aussi l’expérience plus enrichissante pour les spectateurs, ce qui permet de fidéliser et d’élargir l’audience.