La transition vers les abonnements touche tous les secteurs, mais nulle part elle ne progresse aussi rapidement que dans les médias et le divertissement. Les consommateurs d’aujourd’hui ont de nouvelles attentes et préférences quant à la manière dont ils souhaitent acheter et profiter des produits et services médiatiques.
Bien que le secteur ait utilisé diverses formes d’abonnement depuis longtemps, il s’est historiquement appuyé sur la publicité comme principale source de revenus. Cependant, il y a quelques années, de nombreuses entreprises de médias ont commencé à subir les aléas d’un marché publicitaire cyclique et ont compris que leurs spectateurs allaient devenir leur source de revenus la plus importante.
Dans ce paysage médiatique transformé, une stratégie se démarque par sa croissance : le passage aux abonnements vidéo OTT numériques et multisupports.
OTT, ou « over-the-top », désigne les contenus diffusés via Internet sans nécessiter d’infrastructure traditionnelle de diffusion ou de câble pour leur distribution. Pour les entreprises de télécommunications, de câble, de médias et de contenus, les abonnements vidéo OTT représentent un nouveau modèle économique centré sur la relation client continue. Cela leur permet de tirer parti des technologies modernes basées sur IP pour interagir de façon plus directe et régulière avec les consommateurs – partout, à tout moment et sur n’importe quel appareil.
Cette transition vers les abonnements vidéo OTT numériques n’est pas simple à mettre en œuvre pour toutes les entreprises de médias. La manière dont les sociétés fixent les prix, vendent, facturent, collectent les paiements et comptabilisent les services d’abonnement numérique peut s’avérer nettement plus complexe que dans le monde des médias traditionnels. Les parties prenantes internes du marketing, des opérations, de la finance, de l’informatique ou de la direction générale doivent être préparées et alignées pour accompagner cette transformation, qui nécessite souvent la maîtrise et la mise en place de nouveaux processus numériques.
Heureusement, des groupes médias mondiaux tels que News Corp, HBO, Rogers Media, RTL, Time, The Financial Times, Fairfax Media et plus d’une centaine d’autres clients médias de Zuora ont su rebondir grâce à de nouvelles stratégies de croissance et ont lancé des modèles d’abonnement numérique de nouvelle génération pour monétiser leurs contenus et services. Forts des enseignements tirés des clients médias de Zuora, de ses partenaires et de la communauté élargie des entreprises par abonnement, nous proposons ici des conseils pratiques pour aider les entreprises de télécommunications, de câble, de divertissement et de médias à prospérer.
« La transition vers les modèles économiques d’abonnement OTT pousse les entreprises à repenser la gestion de leur activité. Dans ce nouvel environnement, la tarification, la vente, la facturation, l’encaissement et la comptabilité de votre activité de médias numériques sont totalement transformés. » -
Un modèle d’abonnement vidéo OTT représente une solution gagnant-gagnant tant pour les clients que pour les entreprises du secteur des médias. Les clients en bénéficient car les entreprises fondées sur l’abonnement placent la réussite client au centre de leurs priorités, instaurent la confiance et proposent continuellement de nouvelles offres pour répondre aux exigences numériques modernes des abonnés. Les entreprises, quant à elles, profitent d’un flux de revenus récurrents et prévisibles, tant qu’elles continuent à satisfaire les besoins de leurs clients.
De plus, les entreprises disposent d’une visibilité directe sur les habitudes de consommation de leurs utilisateurs et peuvent adapter leurs offres en fonction de données d’usage réelles, à l’image de Netflix qui personnalise la page d’accueil de chacun de ses abonnés. Ce niveau de connaissance est impossible à atteindre dans un modèle reposant uniquement sur la publicité.
De nombreux acteurs des télécommunications, du câble et du divertissement ont compris qu’un modèle économique vidéo OTT, centré sur l’IP et fondé sur des revenus récurrents, constitue une approche plus efficace pour piloter leur activité. Pour se développer, les entreprises doivent reconnaître et s’articuler autour de quatre valeurs fondamentales :
- Développer des relations digitales approfondies avec les clients plutôt que de simplement envoyer des factures pour chaque transaction.
- Mettre en place une tarification dynamique et flexible basée sur la valeur, plutôt qu’une tarification globale fixe et fondée sur le coût majoré.
- Faire évoluer les prix, les services et les produits en s’appuyant sur l’analyse des données de consommation et des usages.
- Mesurer et communiquer sur des revenus prévisibles et prospectifs, plutôt que de se limiter à des états financiers rétrospectifs.
Au moment de préparer la transition vers ce nouveau modèle économique, plusieurs questions se poseront, telles que :
« Quelle est la meilleure façon de lancer un nouveau service vidéo OTT ? »
« Comment définir une tarification efficace ? »
« Comment réduire le nombre de transactions par carte bancaire échouées ? »
« Comment limiter le taux de résiliation ? »
« Quels sont les indicateurs clés à suivre pour comprendre et développer mon activité d’abonnement OTT ? »
« Dois-je développer ou acheter une solution pour soutenir de manière fiable la croissance de mon entreprise ? »
Au cours des huit dernières années, Zuora a apporté des réponses à ces questions grâce à ses partenariats et échanges avec des entreprises médias de toutes tailles et de toutes régions, opérant sur le modèle de l’abonnement. Nous avons synthétisé ces retours, analysé les tendances récurrentes, et un tableau très clair et cohérent s’est progressivement dessiné.
Ces principes clés constitueront votre feuille de route fondamentale pour bâtir et développer une activité OTT vidéo par abonnement :
- LA TARIFICATION au service de vos objectifs business :
Avec un abonnement vidéo OTT, la tarification et le packaging sont vos leviers stratégiques les plus précieux. Ils sont directement liés à la croissance du chiffre d’affaires via l’acquisition de nouveaux clients, l’augmentation de la valeur des clients existants et/ou la réduction du taux de résiliation. Cependant, la tarification et le packaging des abonnements peuvent s’avérer complexes.
Vous pouvez fixer vos prix selon le nombre d’utilisateurs ou la capacité, proposer des offres famille ou groupe, limiter le nombre de flux simultanés ou différencier selon le type d’appareil. Vous pouvez également proposer des abonnements sur différentes périodes — quotidien, mensuel, trimestriel, annuel. Vous pouvez recourir à des modèles promotionnels comme le freemium, les essais gratuits ou les offres partenaires pour attirer des clients sans frais initiaux. Vous pouvez appliquer des remises pour les achats pluriannuels afin d’encourager la fidélisation. Vous pouvez aussi proposer des tarifs préférentiels en fonction de services connexes déjà souscrits par l’utilisateur.
Il est préférable de rester simple : commencez par des modèles basiques et faites-les évoluer progressivement à mesure que vous apprenez de vos clients. Vous aurez besoin de systèmes opérationnels flexibles, capables de s’adapter régulièrement et de répondre rapidement à l’évolution des attentes de vos clients.
- ACQUÉRIR des clients sur tous les canaux :
L’inscription des clients à un abonnement doit offrir une expérience utilisateur fluide, accessible sur de multiples canaux : web, tablette, mobile, smart TV ou via des ventes assistées. Les systèmes traditionnels n’ont pas été conçus pour gérer les spécificités d’un abonnement OTT vidéo centré sur l’IP. Les complexités du parcours d’acquisition client entraînent souvent un délai de mise sur le marché et limitent la vente à un seul canal.
Les entreprises d’abonnement OTT vidéo doivent mettre en place des parcours d’acquisition client rapides, simples, rationalisés et automatisés sur l’ensemble des canaux.
- FACTUREZ avec des factures précises et intuitives
Dans une entreprise traditionnelle, les produits et services sont achetés ponctuellement, avec généralement une seule facture. La facturation pour une entreprise par abonnement est bien plus complexe : il faut facturer les nouveaux clients à la souscription, appliquer des prorata pour les clients qui s’inscrivent en cours de mois, facturer les clients existants à différents moments du mois, facturer à l’usage, etc. Sans un moteur de facturation adapté, il peut falloir des semaines pour générer les factures, des erreurs peuvent entraîner la frustration des clients, et la montée en charge devient un véritable défi.
Les nouvelles complexités de la facturation des abonnements vidéo OTT exigent non seulement une grande précision, mais aussi une présentation claire et compréhensible pour les abonnés. Votre système de facturation doit être un moteur programmable, capable de prendre en compte tous les paramètres, de calculer avec exactitude et de délivrer une facture claire, en parfaite cohérence avec l’image et la marque de votre entreprise.
- Encaissez rapidement et facilitez les règlements
Dans le secteur des produits, les paiements sont relativement simples : vous payez à l’avance, en espèces ou par carte, avant de recevoir le produit, ou bien l’entreprise vérifie l’historique de crédit et ouvre une ligne de crédit, permettant au client de payer à 30 jours. Ce modèle ne convient pas aux services vidéo OTT avec un modèle récurrent.
Les services médias gèrent bien plus d’encaissements et disposent de processus plus sophistiqués. L’automatisation est la clé pour optimiser la collecte des paiements. Les entreprises d’abonnement vidéo OTT doivent encaisser rapidement, maximiser la récupération et minimiser les pertes irrécouvrables.
- ENTRETENEZ et développez des relations clients plus profondes
Développer des relations clients plus approfondies est au cœur du modèle économique de l’abonnement vidéo OTT. À mesure que la base clients d’une entreprise s’élargit, cet aspect devient l’un des plus stratégiques de l’ensemble du dispositif. Acquérir de nouveaux abonnés est essentiel, mais la majorité des transactions clients concerne des modifications d’abonnements existants : renouvellements, suspensions, options, montées en gamme, résiliations, etc.
Les entreprises OTT doivent fournir à leurs clients des outils intuitifs et complets pour gérer leur compte tout au long du cycle de vie de l’abonnement. Elles doivent offrir aux abonnés le contrôle qu’ils attendent, sous peine de générer de l’insatisfaction, ce qui conduit à l’attrition et à une perte de revenus. Les entreprises doivent également suivre de près l’usage et l’adoption pour anticiper le risque de résiliation ou identifier les opportunités de montée en gamme.
- COMPTABILISEZ les revenus et clôturez plus rapidement
Un abonnement vidéo OTT implique généralement un grand nombre de transactions et de modifications tout au long de son cycle de vie. Cela a un impact direct sur les réservations, la facturation, la trésorerie et le chiffre d’affaires. Les logiciels comptables traditionnels ne suffisent pas à gérer des processus complexes comme les règles de reconnaissance du chiffre d’affaires imposées par le modèle d’abonnement. Ce défi n’est souvent pas relevé lors du lancement initial d’une offre d’abonnement. Résultat : les processus financiers liés à l’abonnement sont souvent gérés manuellement sur des tableurs.
Les entreprises ont toujours besoin d’un logiciel comptable pour établir leurs états financiers. Votre activité OTT doit trouver une solution plus intégrée et efficace pour accélérer la clôture comptable et garantir la conformité.
- MESUREZ avec les bons indicateurs client, abonnement et financiers
Les entreprises d’abonnement vidéo OTT doivent souvent prendre des décisions rapides en s’appuyant sur des indicateurs clés, de la prise de commande à la reconnaissance du chiffre d’affaires. Elles doivent avoir une vision sans égale de la valeur client et de la santé financière de leur activité. Les normes comptables françaises et internationales (IFRS/PCG) ne disparaîtront pas, mais les entreprises par abonnement doivent aussi se concentrer sur des indicateurs spécifiques comme l’ARR, le taux de rétention, la marge récurrente et l’indice d’efficacité de croissance pour réussir.
Malheureusement, beaucoup d’entreprises avancent à l’aveugle car les systèmes financiers traditionnels ne fournissent pas ces indicateurs. Identifiez une solution axée sur les abonnements, capable de générer les métriques essentielles à votre activité OTT.
- ITÉREZ et déployez rapidement de nouvelles tarifications
Les abonnements vidéo OTT offrent une infinité de possibilités tarifaires et les entreprises débutent généralement avec un modèle de tarification récurrente simple lors du lancement de leur offre. Mais les marchés évoluent rapidement et les besoins des clients changent avec le temps. De nouveaux concurrents peuvent arriver avec une offre différenciante.
Votre entreprise devra rapidement faire évoluer ses modèles tarifaires pour maximiser l’acquisition d’abonnés et accroître sa part de marché. Il est crucial que vos offres tarifaires soient flexibles et dynamiques.
- MONTEZ EN PUISSANCE grâce à une infrastructure fiable, sécurisée et critique
Les entreprises par abonnement ont besoin d’un système de niveau entreprise, reposant sur une infrastructure sécurisée, critique et évolutive, garantissant une exploitation fiable 24h/24, 7j/7, 365 jours par an, et une continuité d’activité assurée.
Les entreprises de télécommunications, de câble, de divertissement et de médias ont tout particulièrement besoin d’un support d’infrastructure leur permettant de monter en charge rapidement et d’intégrer de façon transparente les systèmes de commerce, passerelles de paiement et autres technologies.
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre de la stratégie OTT Video 2.0, téléchargez notre Guide pour une entreprise OTT vidéo centrée sur l’abonné. Basé sur les meilleures pratiques issues de l’expérience de Zuora auprès des principaux acteurs des médias, ce guide met en avant les cinq axes clés à considérer lors du développement ou de la transition vers une plateforme OTT Video 2.0 centrée sur l’abonné.