Il s’agit du troisième volet de notre série dédiée aux 10 stratégies fondamentales de croissance pour les entreprises SaaS. Pour en savoir plus sur les impératifs de croissance SaaS et télécharger gratuitement le guide complet, cliquez ici.
Dans notre dernier guide sur la stratégie de croissance, nous avons exploré la stratégie de croissance n°2 : construire des parcours d’upsell stratégiques. Bien que l’upsell et le cross-sell soient parfois confondus, il s’agit en réalité de deux stratégies de croissance distinctes. L’upsell consiste à proposer à un client existant une version plus complète (et plus coûteuse) d’un produit, tandis que le cross-sell vise à vendre des produits additionnels à ce même client afin de lui offrir une solution plus globale.
Le cross-sell est un moteur d’innovation. Les entreprises SaaS qui souhaitent développer le cross-sell doivent innover en continu, en ajoutant de nouveaux produits, fonctionnalités et offres pour inciter leurs clients à enrichir leur abonnement.
Cette capacité d’innovation est très rémunératrice : selon un rapport SaaSRadar récent de McKinsey & Company et Gainsight, parmi les entreprises SaaS plus matures (générant entre 25 et 75 millions de dollars de chiffre d’affaires), celles qui affichaient le plus faible taux de résiliation étaient celles qui proposaient plusieurs produits en cross-sell à environ un tiers de leur clientèle.
La conclusion est assez évidente : la capacité à répondre à un large éventail de problématiques clients, avec une gamme étendue de solutions, favorise la fidélisation.
De plus, selon le même rapport, la vente croisée limite le risque de churn en :
- Agissant comme un facteur de différenciation concurrentielle, en proposant une solution plus complète que les entreprises dont l’offre produit est moins développée.
- Offrant un point d’entrée auprès de plusieurs fonctions, car une gamme plus large de produits permet de répondre à davantage de besoins métiers au sein d’une organisation.
- Augmentant le nombre d’utilisateurs, ce qui accroît la portée et l’ancrage de vos solutions.
Pour réussir la vente croisée, les entreprises SaaS doivent disposer d’une vision approfondie des données financières, comportementales et démographiques de leurs abonnés. La capacité à analyser les usages, les préférences des abonnés et les indicateurs financiers est essentielle pour identifier les opportunités de vente croisée génératrices de revenus additionnels et de fidélisation.
New Relic, une entreprise de référence dans l’intelligence numérique, est un excellent exemple de société SaaS ayant connu une croissance fulgurante, en grande partie grâce à sa stratégie de ventes croisées. En 2016, New Relic a été classée parmi les entreprises à la croissance la plus rapide en Amérique du Nord dans le classement Deloitte Technology Fast 500 de 2016, avec une croissance du chiffre d’affaires de 847 % entre l’exercice 2012 et l’exercice 2015. Leur chiffre d’affaires annuel s’élevait à 263,5 millions de dollars, soit une hausse de 45 % par rapport à l’année précédente.
New Relic est reconnue pour la qualité de ses produits et dispose d’une large communauté de développeurs fidèles. L’entreprise s’appuie sur cette base de fans et favorise la fidélisation grâce à l’adoption de ses produits par le bas, c’est-à-dire directement auprès des développeurs. Autrement dit, au lieu de cibler en priorité les décideurs par leurs actions marketing, ils s’adressent directement aux développeurs en proposant une large gamme de produits faciles à déployer et des fonctionnalités additionnelles répondant à de véritables problématiques. Cette approche diffère nettement de celle de nombreuses autres sociétés SaaS et s’est avérée très efficace pour New Relic.
Lew Cirne, fondateur et PDG de New Relic, a publiquement déclaré que l’un des facteurs clés de leur croissance initiale a été d’obtenir des recommandations de la part de leaders d’opinion dans leur marché de base. Dès le début, New Relic s’est imposée comme un acteur majeur de la communauté Rails, ce qui a conduit à des soutiens de la part de figures influentes. Comme l’a indiqué Cirne, « Ce type de recommandation ne s’achète pas ; il se mérite. Cela a eu un impact considérable sur notre adoption initiale. »
Cette réputation et cette fidélité ont alimenté la croissance ascendante de New Relic et ont constitué une base solide pour la vente croisée de nouveaux produits.
New Relic a eu la clairvoyance de comprendre que, pour optimiser sa croissance, il fallait aller au-delà de la simple offre d’APM (gestion des performances applicatives) et proposer une suite de produits plus complète. Comme l’a souligné Cirne : « Nous aimerions que New Relic soit, pour le marché de la gestion informatique, ce que Salesforce est pour la vente et la gestion de la relation client (CRM). »
Dans cette optique, l’entreprise a rencontré un franc succès : selon leur rapport financier du quatrième trimestre fiscal 2015, 20 % des nouveaux revenus récurrents provenaient de produits hors cœur de métier, environ 15 % de leurs clients payaient pour plus d’un produit, et le nombre de clients multi-produits (c’est-à-dire payant pour plusieurs produits) a augmenté de plus de 400 %.
De plus, dans leur rapport financier publié en novembre 2016, Cirne a indiqué que « à la fin de notre deuxième trimestre fiscal, notre base de clients dépensant plus d’un million de dollars par an a augmenté de plus de 100 % en un an, et a été multipliée par plus de dix depuis notre introduction en bourse. Et le nombre de clients New Relic dépensant plus de 100 000 dollars par an a presque triplé depuis notre introduction en bourse. » Les nouveaux produits additionnels ont largement contribué à cette solide performance financière.
Un autre facteur clé de leur réussite en matière de ventes croisées réside dans leur politique tarifaire innovante, notamment la flexibilité de facturation : ils proposent chaque produit sous forme d’abonnement mensuel. Ces cycles de facturation plus courts favorisent fortement les ventes croisées, car il est plus attractif pour un développeur de payer un faible montant pour tester un produit additionnel, sans avoir à solliciter l’approbation de la direction pour un engagement financier important lié à un abonnement annuel.
En diversifiant leur gamme de produits et en misant sur la vente croisée auprès de leur base fidèle, New Relic augmente non seulement le chiffre d’affaires par client et donc son chiffre d’affaires global, mais se positionne également pour conquérir une part plus importante du marché mondial des outils de gestion informatique (estimé à environ 18 milliards de dollars par Gartner en 2013).
Pour réussir une stratégie de vente croisée, les entreprises SaaS doivent être en mesure de :
- Suivre les comportements des clients (utilisation du produit) ainsi que les données financières (ce qu’ils paient) afin de comprendre leurs besoins et d’identifier de nouvelles opportunités d’extensions
- Orienter l’équipe commerciale pour cibler des clients spécifiques avec des offres complémentaires adaptées
- Proposer des stratégies tarifaires innovantes (par exemple, dans le cas de New Relic, une fréquence de facturation plus courte) afin d’encourager la vente croisée