Il s’agit du deuxième volet de notre série d’analyses approfondies sur les 10 stratégies de croissance essentielles pour les entreprises SaaS. Vous pouvez télécharger gratuitement notre guide complet ici : Les 10 stratégies essentielles de croissance SaaS.
Comme l’a souligné Paul Farris dans Marketing Metrics : The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, « La probabilité de vendre à un nouveau prospect est de 5 à 20 %. Celle de vendre à un client existant est de 60 à 70 %. »
Il n’est donc pas surprenant que les entreprises SaaS connaissant la croissance la plus rapide soient celles qui parviennent le mieux à développer leur chiffre d’affaires auprès de leur clientèle existante.
Cela est parfaitement illustré dans la récente enquête de référence Pacific Crest 2016 sur le SaaS, où l’on constate que le CAC (coût d’acquisition client) pour générer 1 $ de chiffre d’affaires additionnel (upsell) ne représente que 24 % du coût d’acquisition d’un nouveau client.
La même étude montre également que les répondants médians parviennent à générer 15 % de nouveau chiffre d’affaires annuel (ACV) grâce à l’upsell. À mesure que le chiffre d’affaires augmente, il est évident que les entreprises de plus grande taille tirent une part encore plus importante de leur ACV de l’upsell, principalement pour soutenir leur CAC et l’efficacité de leur croissance.
Qu’est-ce qu’un upsell pour une entreprise SaaS (à distinguer du cross selling, que nous aborderons comme une stratégie de croissance distincte) ?
Alors que le cross selling vise à vendre des produits additionnels à un client existant, l’upsell consiste à proposer à ce même client une version plus riche en fonctionnalités (et plus onéreuse) de votre offre.
L’upsell est non seulement essentiel pour augmenter le chiffre d’affaires, mais aussi pour fidéliser et engager vos clients : plus ils tirent de valeur de vos produits/services, plus leur satisfaction est élevée.
La clé, bien entendu, est de bien comprendre vos clients et d’avoir une connaissance approfondie de leur utilisation afin d’identifier les opportunités d’upsell et de construire des parcours d’upsell stratégiques.
La plupart des entreprises SaaS proposent effectivement différents parcours d’upsell, mais toutes ne réussissent pas à faire progresser efficacement leurs clients sur ce chemin. C’est là qu’intervient la stratégie d’upsell.
Dropbox constitue un bon exemple d’entreprise SaaS ayant une approche intelligente de l’upsell pour accroître ses revenus et favoriser la réussite client.
Examinons rapidement leur parcours d’upsell côté B2C.
Dropbox utilise le modèle freemium pour proposer son offre Basic aux particuliers, avec 2 Go d’espace de stockage cloud. Si les utilisateurs atteignent la limite de stockage (ce qui arrive rapidement dès qu’ils commencent à sauvegarder des photos ou d’autres fichiers multimédias), ils peuvent passer à l’offre Pro. Dropbox les incite alors à effectuer cette mise à niveau, directement depuis l’application.
Il s’agit d’un point de bascule stratégique.
Dropbox a volontairement fixé ce seuil de stockage comme une limite psychologique à la disposition à payer. Autrement dit, ils savent que 2 Go suffisent à susciter l’intérêt des clients — qui devront ensuite passer à l’offre Pro.
C’est un modèle de croissance basé sur la consommation, appliqué concrètement. Au fil du temps, les utilisateurs individuels de Dropbox n’auront peut-être pas besoin de fonctionnalités supplémentaires, mais ils auront besoin de davantage de capacité initiale (c’est-à-dire d’espace de stockage).
En plus de l’espace de stockage accru, l’offre Pro propose également d’autres fonctionnalités — mais il est évident que l’espace supplémentaire constitue la véritable valeur ajoutée, parfaitement alignée avec le « parcours de croissance » Dropbox, où les clients débutent avec une formule simple avant d’évoluer naturellement vers des offres plus complètes (et plus onéreuses) au fil du temps.
Vous pouvez constater que Dropbox adopte une approche tout aussi intelligente pour concevoir un parcours d’upsell lorsqu’il s’agit de son offre B2B.
Avec son offre B2B, Dropbox actionne un autre levier : la croissance axée sur les fonctionnalités. Concrètement, cela signifie que leur formule Business propose un ensemble élargi de fonctionnalités dont les entreprises auront besoin, en particulier à mesure que leur activité et le nombre d’utilisateurs augmentent.
Avec des acteurs comme Google, Amazon, Apple et Microsoft désormais présents sur le marché du stockage cloud, Dropbox ne peut plus se permettre de se battre uniquement sur la consommation (c’est-à-dire le stockage et le prix). Les géants pourront toujours proposer plus d’espace de stockage, à moindre coût.
L’argument d’upsell vers une formule Business repose donc sur la richesse fonctionnelle et les fonctionnalités additionnelles, notamment la possibilité de partager et de collaborer en équipe, ainsi que des options de sécurité renforcées.
C’est pourquoi Dropbox encourage ses utilisateurs à progresser dans leur parcours afin d’augmenter l’engagement — et à inviter d’autres personnes à rejoindre la plateforme avec des messages tels que ceux-ci :
Plus un utilisateur utilise Dropbox, plus il remplit rapidement son espace de stockage disponible. Et à chaque nouvel utilisateur invité par un utilisateur existant, cela élargit le cercle d’utilisation, rendant plus probable une évolution vers Dropbox Business. Si les utilisateurs ont besoin de plus de licences, ils sont incités à passer à l’offre Business.
Bien entendu, cela repose sur le suivi : Dropbox doit être en mesure de suivre les adresses e-mail professionnelles partagées et d’analyser l’utilisation afin d’identifier les entreprises les plus susceptibles de passer à Dropbox Business.
L’offre destinée aux grandes entreprises, Dropbox Enterprise, propose les mêmes fonctionnalités essentielles que Dropbox Business, auxquelles s’ajoutent « une sécurité et un contrôle avancés, un support client renforcé et des options de personnalisation » pour répondre aux besoins des organisations de plus grande taille. Là encore, le levier utilisé par Dropbox pour favoriser la montée en gamme vers Enterprise repose sur les fonctionnalités.
Bien qu’une faible proportion des utilisateurs actifs de Dropbox soient des clients payants, en juin 2016, Drew Houston, PDG de Dropbox, a indiqué qu’ils comptaient environ 150 000 clients entreprises.
Et alors que des rumeurs circulent sur une potentielle introduction en bourse en 2017, Dropbox continue de promouvoir sa solution Business, mettant en avant les 200 000 entreprises qui utilisent Dropbox (plutôt que le nombre d’utilisateurs individuels).
La concurrence est féroce sur le marché du stockage cloud. Pour maintenir sa valorisation actuelle de 10 milliards de dollars et se préparer à cette introduction en bourse annoncée, Dropbox devra continuer à innover dans ses offres et à jouer sur les leviers de consommation et de fonctionnalités pour faire évoluer ses utilisateurs vers des offres supérieures.
La principale leçon à retenir de Dropbox est de combiner la croissance axée sur la consommation et celle axée sur les fonctionnalités, en s’appuyant sur la connaissance client pour concevoir une trajectoire d’upsell sur le long terme.
Ne commettez pas l’erreur de privilégier l’acquisition de nouveaux clients au détriment de la croissance future par l’upsell. Anticipez la croissance et la fidélisation à long terme pour bâtir des parcours d’upsell stratégiques (en alignant notamment les incitations des équipes commerciales et marketing).
Trop souvent, les entreprises n’activent qu’un seul levier au lieu des deux. Cela revient à laisser de l’argent sur la table. Une approche en deux dimensions pour concevoir votre parcours d’upsell permet d’augmenter l’adoption, la valeur pour vos clients et le chiffre d’affaires de votre entreprise.
Pour créer et mettre en œuvre un parcours d’upsell clair, les entreprises SaaS doivent être en mesure de :
- Exploiter les données pour orienter les choix de packaging et définir des seuils pertinents pour les parcours d’upsell
- Concevoir un parcours d’upsell axé soit sur les fonctionnalités, soit sur la consommation — ou les deux
- Fournir aux équipes commerciales les informations clients nécessaires pour cibler efficacement les opportunités d’upsell