FIDÉLISATION DES LECTEURS

Vous perdez des lecteurs ? La technologie peut vous aider

Alors que la diffusion des journaux au format papier atteint son plus bas niveau en 70 ans,, de nombreux éditeurs se sont tournés vers le lectorat numérique et en ligne. Mais face à des tendances qui révèlent une fatigue des abonnés numériques et une hausse du taux d’attrition, il reste clairement du chemin à parcourir avant que cette alternative puisse parvenir à son plein potentiel.

Si les éditeurs peuvent comprendre pourquoi les comportements de leur audience changent et ce que leurs lecteurs attendent lorsqu’ils interagissent avec leur contenu, ils pourront créer une stratégie de contenu qui engage ces publics numériques et les encourage à revenir. Cette stratégie passe par l’adoption d’une approche centrée sur le public, la capacité à personnaliser le contenu en fonction des lecteurs et des sites web qu’ils visitent.
Comment les éditeurs peuvent-ils adopter une approche centrée sur le public ? Quelles technologies peuvent les aider à atteindre cet objectif ? Et pourquoi est-ce maintenant qu’ils doivent déployer tous les efforts nécessaires pour mettre en œuvre ces changements ? Allons-y !

Tout d’abord, pourquoi un éditeur peut-il perdre des lecteurs ?

Il existe en général trois raisons majeures qui poussent les lecteurs à se désabonner :

1) Le contenu n’est pas adapté à leurs besoins

Ne pas personnaliser les messages ni proposer un contenu pertinent aux lecteurs, en particulier dans les newsletters, leur donnera l’impression d’un contenu générique et qui ne les concerne probablement pas. Ce sentiment peut amener le lecteur à conclure qu’il ne reçoit pas de valeur, ce qui aura un impact direct lorsqu’il évaluera les abonnements à conserver.

2) Le contenu est pertinent, mais n’est pas publié sur les bons canaux

Par exemple, les différentes générations ont créé des publics très distincts avec des préférences qui peuvent varier considérablement les unes par rapport aux autres. Cibler des lecteurs de la génération Z de la même manière que ceux de la génération X ne produira pas les mêmes résultats. D’où l’importance de cerner avant tout les comportements et les centres d’intérêt de votre public. Vous pourrez ainsi segmenter les lecteurs en groupes, puis créer différentes stratégies pour les cibler sur des canaux pertinents, en utilisant les bons messages.

3) Le contenu n’est pas le bon ou est proposé au mauvais public

Un paywall est affiché au mauvais moment ou affiche une offre d’abonnement non pertinente, créant des frictions dans l’expérience du lecteur qui le poussent à partir.

Comment les éditeurs peuvent-ils résoudre ces problématiques ?

Un certain nombre de stratégies et de solutions peuvent être mises en place pour chacune de ces raisons de désabonnement. Plus précisément, il s’agit d’utiliser des stratégies qui garantissent que les lecteurs voient le bon contenu et les bonnes offres au bon moment. C’est là que les technologies axées sur la personnalisation et les paywalls dynamiques peuvent s’avérer utiles.

Examinons certains cas spécifiques où la personnalisation contribue à améliorer l’expérience des abonnés :

Paywalls

Alors que les abonnements deviennent une source de revenus clé pour les éditeurs, une utilisation efficace des paywalls est un élément essentiel pour créer une source de revenus prévisible et durable. En matière de personnalisation, les données first-party collectées auprès des utilisateurs peuvent améliorer une solution de paywall en affichant des articles pertinents auxquels l’abonné aura accès. Elles peuvent également être utilisées pour déterminer le meilleur moment auquel afficher un paywall à un utilisateur en fonction de son comportement et de sa propension à s’abonner.

Les plateformes d’expérience d’abonnement encouragent une approche progressive de la création des relations avec les lecteurs pour garantir une valeur supplémentaire sur l’ensemble du spectre de monétisation – publicité, affiliation, événements, etc. De là, les éditeurs doivent chercher à développer une compréhension factuelle du parcours client qui sous-tend une stratégie d’abonnement efficace. Ils pourront ainsi renforcer leur agilité organisationnelle et exploiter les données pour multiplier les abonnements, augmenter les ventes et accélérer les renouvellements au fil du temps.

Notifications push et newsletters

Les notifications push se sont révélées être une stratégie d’avenir efficace pour les éditeurs. Comme on le voit avec Mediahuis, en identifiant ce qu’un public spécifique trouvera intéressant, les éditeurs peuvent personnaliser leurs recommandations de notifications push. Ils peuvent ainsi réduire considérablement le taux de d’attrition, tout en atteignant un taux de clics (click-through rate, CTR) jusqu’à 10 fois supérieur aux notifications push génériques.

Dans le même ordre d’idées, les newsletters redirigent également les lecteurs vers une application ou un site web principal, et leur permettent d’évaluer la valeur qu’ils reçoivent des marques en échange de leurs clics. En personnalisant les newsletters pour afficher des recommandations d’articles ou des types de contenu pertinents, les éditeurs augmentent la probabilité qu’un lecteur revienne sur leur site web, tout en renforçant l’idée que cette newsletter contient un contenu précieux. Dès qu’un lecteur a l’impression d’avoir moins d’intérêt pour les newsletters qu’il reçoit, les chances qu’il les ouvre diminuent considérablement.

Mediahuis l’a testé avec ses propres newsletters et a été en mesure de surpasser d’au moins 15 % le CTR de référence par rapport aux marques connues, et de surpasser le CTR de référence des marques régionales de 19 % en utilisant la personnalisation.

Expériences sur site (web et mobile)  

Là où la personnalisation améliore vraiment le parcours de l’utilisateur, c’est au travers de ses expériences sur site. Habituellement, cela implique de collecter des données first-party auprès des utilisateurs via un formulaire d’inscription, puis d’utiliser les centres d’intérêt connus des utilisateurs pour afficher une variété de contenus thématiques pertinents, des publicités, et même des messages personnalisés (comme un message de bienvenue). L’affichage d’un contenu qui s’aligne sur les comportements actuels de l’utilisateur ou les articles qu’il a récemment consultés le maintient engagé sur le site.

Pour aller plus loin, les éditeurs pourraient envisager d’utiliser le concept de « cross-device tracking » pour optimiser chaque opportunité, et ainsi s’assurer que les comportements des utilisateurs sont suivis partout (du smartphone à l’ordinateur portable, en passant par la tablette) afin que leurs préférences soient collectées avec précision et que le meilleur contenu soit mis en avant à chaque fois.

Parmi les nombreux cas observés figure celui du quotidien De Telegraaf qui a constaté une hausse de 23 % du taux de clics (CTR) sur sa page d’accueil après avoir utilisé des recommandations d’articles personnalisées par rapport au contenu sélectionné manuellement par une équipe éditoriale.

Pourquoi investir maintenant dans les technologies ?

Avec tant de bouleversements dans la manière dont les lecteurs consomment les contenus, il est plus important que jamais pour les éditeurs d’investir dans les technologies qui les aideront à atteindre ces lecteurs. En personnalisant le contenu et en utilisant les données pour cerner le comportement des utilisateurs, les éditeurs peuvent créer une expérience de qualité qui incitera les lecteurs à revenir. Et parce que les revenus générés par les abonnements deviennent de plus en plus importants, il est essentiel d’investir dans des technologies d’expérience qui facilitent les parcours et la conversion des abonnés.

Les éditeurs qui n’investissent pas et ne se tiennent pas au courant des technologies émergentes pourront se retrouver plus tard à perdre des abonnés potentiels et des revenus, ou à avoir du mal à suivre la concurrence dans les années à venir.

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