ATTRITION DES ABONNÉS
Comment réduire les désabonnements
Pour remplacer la perte de revenus résultant du désabonnement d’un utilisateur, vous devrez commercialiser vos services auprès d’un nouveau client. Ce processus peut prendre des mois et coûter 4 à 5 fois plus qu’il ne faudrait pour assurer la satisfaction de cet abonné existant.
De fait, il n’est pas surprenant que maintenir un faible taux d’attrition soit l’un des meilleurs moyens de développer une entreprise d’édition numérique saine.
Dans cet article, nous partageons les deux principales causes de désabonnement volontaire des clients et examinons quelques exemples de la manière dont des éditeurs numériques ont réussi à y remédier et à conserver leurs abonnés sur le long terme.
Les deux principales causes de désabonnement
Un client peut décider de se désabonner pour diverses raisons. Certaines peuvent échapper à votre contrôle, mais deux des causes les plus courantes (et évitables) sont répertoriées ci-dessous :
Tarifs et offres
Le problème :
Selon notre étude menée avec Digiday, 51 % des éditeurs proposent trois produits payants ou moins, et un éditeur sur cinq ne propose pas de produits payants à des prix variés. Un choix limité de produits à des prix fixes conduit souvent les clients potentiels à passer entre les mailles du filet et les abonnés actuels à chercher ailleurs. Les lecteurs peuvent décider que votre contenu est trop cher, non pertinent ou n’a plus de valeur pour eux. Lorsque les éditeurs ne proposent pas de produits ou de prix alternatifs, ils diminuent leur capacité à aligner la valeur client sur leur offre de contenu, ce qui entraîne des opportunités de conversion manquées et des désabonnements coûteux.
Tous vos abonnés ne se ressemblent pas. Autrement dit, une stratégie ou une offre tarifaire unique ne conviendra pas à tous. Pour contrer les raisons de désabonnement liées au prix et à l’adéquation produit/marché, vous devrez être en mesure de répondre aux attentes des abonnés en matière de valeur et proposer des produits qui satisfont un véritable besoin.
La solution :
Lorsque vous segmentez vos utilisateurs en fonction de leur comportement, de leurs préférences et de leurs données démographiques, vous pouvez cibler ces différentes catégories avec des offres uniques qui susciteront leur intérêt.
Les plateformes d’expérience d’abonnement vous permettent d’étudier l’activité des abonnés, d’avoir un aperçu du contenu avec lequel ils interagissent et de déterminer s’ils ont des centres d’intérêt spécifiques pour lesquels vous pouvez leur proposer des produits pertinents. Exemple : vous savez que votre abonné est un cadre dirigeant qui lit régulièrement l’actualité politique. Dans ce cas, vous pouvez lui proposer un package pour du contenu politique ou lui proposer des packages premium à un prix légèrement plus élevé, car vous savez qu’il est susceptible d’avoir un revenu disponible plus élevé.
La FIPP a utilisé une stratégie similaire avec les solutions de paywall de Zephr pour tester sa tarification, en utilisant des tests A/B afin d’expérimenter deux niveaux de prix pour différentes régions géographiques et afficher différents forfaits et options de paiement en fonction de l’emplacement. Les fonctionnalités de Zephr, utilisables par simple glisser-déposer, ont permis à la FIPP de diviser ses utilisateurs et de tester les options de tarification pour voir laquelle fonctionne le mieux, éliminant ainsi les incertitudes dans sa stratégie de tarification. Résultat : l’entreprise a pu doubler le nombre total d’abonnements dix jours seulement après le lancement.
En plus d’essayer d’adapter les produits et les niveaux de prix pour mieux répondre aux besoins du public, une bonne maîtrise des services à valeur ajoutée que vous pouvez fournir contribuera grandement à rendre vos produits plus attrayants. Par exemple, offrir un accès exclusif à une série de podcasts ou un support client premium aux clients les mieux payés peut augmenter la perception de valeur de vos formules. Bien que vous puissiez constater une augmentation marginale des coûts d’exploitation avec des modules complémentaires, vous constaterez une augmentation exponentielle de la fidélité à votre marque et une réduction des désabonnements à long terme à mesure que les offres gagnent en attraction.
Expérience utilisateur
Le problème :
Les abonnés qui lisent votre contenu au moins dix fois par mois sont 50 % moins susceptibles de se désabonner. Il est donc impératif de fidéliser vos lecteurs. Pour cela, vous devez non seulement personnaliser les offres et les niveaux de prix, mais également le contenu produit et recommandé. Souvent, les utilisateurs se désabonnent parce qu’ils ont l’impression qu’on ne leur propose pas de contenu correspondant à leurs besoins ou préférences.
Des publicités plus adaptées, des recommandations d’articles et un contenu personnalisé correspondant aux centres d’intérêt offriront à vos utilisateurs une expérience supérieure avec votre marque.
La solution :
En exploitant les données zero-party et first-party, vous pouvez personnaliser chaque étape du parcours de l’abonné et ainsi maximiser votre taux de fidélisation. Prenons le cas de SCI, une entreprise cliente de Zuora qui, en améliorant sa collecte de données et sa gestion des identités, a permis une plus grande personnalisation et une intégration plus rapide des clients via ses équipes commerciales.
De fait, SCI a vu son taux de rétention des revenus générés par les abonnés dépasser les 100 %, ce que son directeur, John Owen Waller, considère comme le résultat de leur capacité à proposer des offres d’abonnement plus approfondies et plus personnalisées.
Il est donc clair que les éditeurs devraient chercher à mieux comprendre le contenu avec lequel les abonnés interagissent à chaque étape, segmenter automatiquement les utilisateurs en fonction de caractéristiques communes et créer une expérience utilisateur hyper-personnalisée qui maintient l’intérêt des abonnés en ne leur proposant que du contenu avec lequel ils sont susceptibles de s’engager.
Désabonnement : quelles données surveiller ?
Les désabonnements ne sont pas le fruit du hasard. Il y a généralement un événement qui déclenche la nécessité d’analyser le taux de désabonnement pour des utilisateurs particuliers. Par exemple, vous pourriez constater une baisse progressive de l’activité des utilisateurs sur votre site ou une réduction du nombre d’e-mails marketing qu’ils ouvrent.
Quelle que soit la situation, la prévention est le meilleur remède contre l’attrition.
En misant sur une plateforme d’expérience d’abonnement, vous pouvez suivre l’engagement des utilisateurs en temps réel et intervenir au bon moment si un client semble se désintéresser.
En plus de suivre tout écart dans l’engagement normal d’un utilisateur, vous pourrez également surveiller le moment où un abonnement est sur le point d’expirer, et créer des rappels et des campagnes de réengagement à cet effet. Par exemple, si un client se rend sur votre site et que vous savez que son abonnement expire dans deux mois, affichez-lui un message du type « Renouvelez maintenant et bénéficiez d’une remise » ou envoyez-lui un e-mail de rappel de son utilisation de votre service au cours de l’année précédente.
La prochaine étape ?
Pour prédire avec précision les taux d’attrition futurs, les éditeurs numériques doivent tirer des enseignements des données existantes. Une solution consiste à utiliser la modélisation de la propension. Analysez les comportements des abonnés précédents et comparez-les à ceux des nouveaux. Le comportement futur peut alors être prédit, car les groupes ayant des scores de propension similaires ont tendance à s’imiter. Si les nouveaux lecteurs partagent les mêmes modèles de comportement et les mêmes caractéristiques que les anciens, ils agiront probablement de la même manière.
Cette méthode permet aux éditeurs numériques de prédire exactement quand ils doivent agir pour réduire le risque de désabonnement.
L’utilisation d’une stratégie de réduction du taux d’attrition à plusieurs volets qui se concentre sur l’optimisation de l’expérience utilisateur, la mise à disposition de produits sur mesure et la prévision du comportement des utilisateurs est cruciale pour exploiter votre base d’abonnés existante.
Gardez vos clients à vie
Quatre types de données que les éditeurs devraient exploiter au maximum
Tous les types de données n’ont pas la même valeur, et les éditeurs capables de définir les bonnes priorités et les bons objectifs avec les bons types de données seront les mieux placés pour renforcer à la fois les relations avec leurs lecteurs et leurs sources de revenus.
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