Dans l’Économie de l’Abonnement, l’abonné est au cœur de votre activité. Vos clients souhaitent être reconnus comme des individus uniques, et non comme un simple chiffre dans un segment de marché vaste. L’époque des recommandations de produits ou d’offres fondées sur un simple profilage est révolue.
Les abonnés d’aujourd’hui attendent de vous une véritable connaissance de leur profil, au-delà des simples informations démographiques de compte. Ils souhaitent que vous compreniez leur historique d’utilisation, leur historique d’abonnement, leurs préférences de paiement, leurs choix d’appareils, et que vous personnalisiez vos recommandations et vos offres pour répondre à leurs besoins et attentes spécifiques. Ils exigent également une expérience fluide, sans accroc, et agréable, depuis la découverte jusqu’à l’inscription, la livraison et le renouvellement.
Ne pas fournir ces expériences personnalisées met en péril votre entreprise et se traduira très probablement par un faible taux d’acquisition et un taux de résiliation élevé. Selon l’étude Global Consumer Pulse Research menée par Accenture en 2014, près des deux tiers des consommateurs ont changé au moins un de leurs fournisseurs en 2014 en raison d’un service insatisfaisant. Ces changements de prestataires représenteraient une valeur colossale de 6,2 billions de dollars. L’étude révèle également que le taux de résiliation a augmenté de 20 % ces dernières années.
Les recherches menées dans différents secteurs estiment que le coût d’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 25 fois supérieur à celui de la fidélisation d’un client existant. De plus, même une légère amélioration du taux de rétention peut avoir un impact significatif à long terme sur vos revenus récurrents.
Pour offrir ces expériences personnalisées et mémorables, les entreprises D2C doivent disposer de systèmes capables de collecter et d’analyser les données pertinentes des clients et de fournir des informations exploitables.
La personnalisation basée sur les données est ce qui vous permettra d’augmenter l’engagement et de fidéliser vos clients. Elle doit imprégner l’ensemble de votre service et jouer un rôle clé dans vos stratégies de vente et de rétention des abonnements. Dans le monde numérique, la plupart des entreprises D2C croulent sous les données clients provenant de diverses sources — données comportementales, financières, démographiques et bien d’autres encore. L’essentiel est de tout centraliser en un seul endroit de manière exploitable. Vous aurez besoin d’un système capable de collecter toutes les données pertinentes, d’analyser les habitudes d’utilisation, les préférences des abonnés et les indicateurs financiers, et de vous fournir des informations exploitables. Ces informations vous permettront d’engager vos clients de manière proactive, de développer les ventes additionnelles, de réaliser du cross-sell et de fidéliser votre clientèle.
Prenons l’exemple du secteur OTT Vidéo. Selon Deloitte, la vidéo et l’audio représenteront 89 % du trafic Internet grand public d’ici 2018. Pourtant, la plupart des entreprises médias n’ont pas encore mis en place de stratégies basées sur les données pour personnaliser efficacement leurs offres auprès des abonnés.
Une entreprise qui a compris l’importance de la personnalisation est The Enthusiast Network (TEN), client de Zuora. TEN est le premier réseau transmedia mondial de marques passion, telles que Motor Trend et Surfer. TEN a déployé la solution de bout en bout de Zuora pour Motor Trend OnDemand afin de monétiser son service vidéo par abonnement et de construire des relations durables avec ses abonnés.
« Notre service bêta ne proposait pas toutes les options de facturation et de gestion des abonnements souhaitées par nos membres, et nous avons immédiatement constaté la nécessité d’élargir nos capacités analytiques. Grâce à la plateforme Zuora, Motor Trend OnDemand peut désormais proposer efficacement des promotions sur plusieurs canaux en fonction des profils utilisateurs pour stimuler la croissance, ainsi qu’obtenir les informations nécessaires sur les activités des membres afin de continuer à adapter et améliorer nos offres, accroître l’engagement des abonnés et réduire le taux de résiliation », explique Scott Dickey, PDG de TEN.
Netflix est un autre excellent exemple d’entreprise qui utilise stratégiquement les données pour accroître l’engagement et la fidélisation de ses abonnés. Sa personnalisation reconnue facilite la recherche d’un film ou d’une série à regarder, au point de rendre l’expérience addictive. Pour offrir cette expérience fluide, Netflix collecte des données sur ce que vous regardez, la durée de visionnage, le type d’appareil utilisé et d’autres détails afin de personnaliser l’expérience pour ses membres. La page d’accueil elle-même est personnalisée, ce qui rend l’accès au service particulièrement pratique pour les utilisateurs. Cela contribue largement à donner à chaque spectateur le sentiment d’être traité de manière unique.
À l’inverse, les chaînes de télévision traditionnelles basent leurs recommandations sur des métadonnées standards telles que la catégorie, le réalisateur, les acteurs, etc., des programmes visionnés. Mais ces données de haut niveau ne donnent pas une vision complète. Que se passe-t-il si un spectateur abandonne un film après 10 minutes et que toute votre file de recommandations repose sur ce réalisateur ou cet acteur ? Il y a de fortes chances que ces suggestions soient ignorées, peu appréciées et que le spectateur se tourne vers TEN ou Netflix.
La capacité à comprendre les options de tarification, de packaging et d’expérience que souhaitent vos clients, et à pouvoir les proposer rapidement, est essentielle. Ne pas le faire conduira vos clients à aller voir ailleurs.
À retenir
L’abonné moderne souhaite être reconnu comme un individu unique, et non comme une statistique anonyme. Les entreprises D2C doivent répondre à cette demande de personnalisation pour engager et fidéliser leurs abonnés. Pour cela, il est indispensable de disposer d’un système capable d’analyser toutes les données pertinentes des abonnés (habitudes d’utilisation, préférences de compte et indicateurs financiers) et de vous fournir des informations exploitables.
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