Bonnes pratiques pour personnaliser les expériences : un guide pour les éditeurs numériques
La personnalisation est essentielle pour renforcer l’engagement et la fidélisation des utilisateurs. Une enquête récente suggère que 90 % des clients trouvent la personnalisation attractive, et que 80 % sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui proposent des expériences personnalisées.
Avec l’essor accéléré des abonnements numériques ces dernières années, les attentes des clients en matière d’expériences pertinentes, contextualisées et pratiques ont atteint des niveaux sans précédent. Créer des expériences clients personnalisées est désormais indispensable sur un marché concurrentiel. Pour mieux comprendre comment les éditeurs peuvent mettre en œuvre la personnalisation de manière optimale, cet article présentera les meilleures pratiques des leaders du secteur, en examinant les approches par lesquelles les éditeurs personnalisent les expériences afin d’améliorer l’engagement des utilisateurs, la fidélisation et le chiffre d’affaires.
Entrons dans le vif du sujet…
Pourquoi personnaliser les expériences clients ?
Alors que les éditeurs mettent en place des stratégies visant à personnaliser le parcours utilisateur, beaucoup se posent la question : que permet réellement la personnalisation, au-delà de la mise en avant de contenus pertinents en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs ?
La personnalisation est multidimensionnelle et ne se limite pas au contenu. Examinons deux raisons clés pour lesquelles des expériences clients personnalisées sont indispensables au succès des entreprises de publication numérique :
Renforce la rétention client et favorise la fidélité :
Dès 2020, l’absence de personnalisation était jugée frustrante par plus de 70 % des clients en ligne. En 2021, ce chiffre a atteint 76 %, et aujourd’hui, il est probable qu’il ait encore augmenté, ce qui souligne à quel point les expériences sur mesure sont déterminantes pour la satisfaction client. En clair, lorsque les expériences sont pertinentes pour les utilisateurs, ils perçoivent davantage de valeur dans l’interaction.
La personnalisation permet aux utilisateurs de se sentir reconnus et considérés. Lorsqu’ils ont le sentiment qu’une entreprise prend le temps de comprendre leurs besoins et préférences individuels, ils sont plus enclins à se sentir partie prenante d’une communauté et à développer un lien émotionnel durable avec une marque. Par exemple, des newsletters personnalisées intégrant le nom de l’utilisateur, des articles pertinents selon la localisation, des publicités ciblant les bonnes audiences démographiques, ainsi que des recommandations d’articles cohérentes peuvent contribuer à ce que les utilisateurs se sentent reconnus et appréciés.
Cela se traduit par une satisfaction accrue sur le long terme et, in fine, par une probabilité plus élevée qu’ils recommandent un service à leurs proches.
Des taux de conversion plus élevés et une augmentation du panier moyen (AOV) :
Dans la même logique que la rétention, lorsque les utilisateurs ont le sentiment de tirer davantage de valeur de leurs interactions avec une marque, ils sont plus susceptibles de s’engager davantage et de considérer qu’un service premium est justifié. Par exemple, une étude de McKinsey a montré qu’une expérience client positive est un facteur déterminant du succès d’une entreprise : elle entraîne des taux de satisfaction client supérieurs de 20 % et une hausse de 10 à 15 % des taux de conversion des ventes.
Si les éditeurs ne proposent qu’une offre standardisée à tarif unique, les utilisateurs peuvent facilement se désintéresser. En s’appuyant sur les données de leurs utilisateurs, les éditeurs peuvent décomposer des abonnements « taille unique » et créer de manière dynamique des offres ciblées ainsi que des regroupements de contenus uniques, fondés sur les attributs des utilisateurs. Cela accroît la valeur perçue des offres/services aux yeux de l’utilisateur, augmente sa disposition à payer davantage et, par conséquent, maximise le potentiel de revenus des contenus.
Bonnes pratiques pour créer des expériences clients personnalisées
Maintenant que nous avons exposé les raisons pour lesquelles la personnalisation peut avoir un impact très positif sur les abonnements numériques, passons à quelques bonnes pratiques du secteur de l’édition pour concevoir ces expériences personnalisées.
Les approches pratiques suivantes constituent un cadre permettant aux éditeurs de proposer une expérience client ultra-personnalisée :
- Collecter et analyser les données utilisateurs pour comprendre les comportements
Une véritable personnalisation ne peut exister sans une collecte efficace des données utilisateurs et un suivi des comportements. En recueillant des données first-party, implicites et explicites, les éditeurs peuvent mieux comprendre les types de contenus consommés, le temps passé sur le site et les actions effectuées. En définitive, la donnée est le socle de la personnalisation, et une stratégie de données first-party doit être au cœur de chaque parcours utilisateur. Le niveau de pertinence et de personnalisation ressenti par un utilisateur dépend directement de la qualité des données dont dispose l’éditeur.
Pour collecter des données first-party utiles, les éditeurs peuvent envisager des stratégies telles que la mise en place de formulaires d’inscription demandant aux utilisateurs de renseigner leurs préférences de contenu, ou le suivi du comportement des utilisateurs pendant une période d’essai gratuit.
- Segmenter les audiences
Ces données riches dont disposent les éditeurs sur leurs utilisateurs peuvent ensuite être utilisées pour segmenter les audiences selon des caractéristiques démographiques, des comportements et des centres d’intérêt. Personnaliser l’expérience pour chaque utilisateur individuellement est une tâche colossale ; la segmentation offre aux éditeurs un moyen simple de présenter des messages adaptés sans cette charge opérationnelle.
En scindant une audience en segments, les éditeurs peuvent identifier des cohortes au sein de ces segments et mieux adresser ces groupes d’utilisateurs. Par exemple, des utilisateurs de 18 à 21 ans qui regardent fréquemment des vidéos de sport pourraient être intéressés par une remise étudiante sur un abonnement mobile à une offre sports. De même, des utilisateurs seniors de 60 ans et plus seront probablement plus réceptifs à des articles portant sur des évolutions de vie pertinentes, comme la retraite, l’accession à la propriété et la santé.
- Personnalisation des contenus
La personnalisation des contenus consiste à adapter les contenus à chaque utilisateur en fonction de ses centres d’intérêt, de ses comportements et de ses préférences.
Comme indiqué plus haut, cela peut consister à mettre en avant des contenus traitant de sujets susceptibles d’intéresser l’utilisateur, mais aussi à afficher les formats avec lesquels il interagit le plus, par exemple des podcasts plutôt que des articles écrits. Un ciblage de contenu de cette nature peut augmenter le temps passé sur le site, en incitant l’utilisateur à poursuivre sa navigation vers le contenu suivant. C’est une approche couramment utilisée sur les réseaux sociaux avec le mécanisme de « défilement infini ».
- Transparence
Il est difficile d’évoquer la personnalisation et la collecte de données sans parler de transparence. La transparence est essentielle pour instaurer la confiance et la fidélité des utilisateurs. Lorsque les utilisateurs comprennent comment leurs données sont collectées et utilisées, ils sont plus enclins à faire confiance à une marque, à continuer de partager des informations et à poursuivre leur relation commerciale avec elle.
Afin d’être transparents, les éditeurs de référence présentent leurs politiques relatives aux données de la manière la plus claire et la plus concise possible. En quelques phrases, les utilisateurs doivent pouvoir comprendre comment leurs données sont collectées et utilisées. En expliquant ainsi comment les données servent à améliorer l’expérience utilisateur, les offres d’abonnement ou les services, les éditeurs peuvent en réalité encourager les utilisateurs à partager d’autres données précieuses.
- Adopter les nouvelles technologies
Les exigences en matière de personnalisation ont évolué, et les technologies comme les moyens de mettre en œuvre des stratégies de personnalisation ont évolué en parallèle. Alors que de nombreux secteurs se tournent désormais vers l’IA pour l’analyse des données et la personnalisation, il est peut-être temps pour les éditeurs d’envisager l’adoption de nouvelles technologies et de préparer l’avenir de leur activité.
L’utilisation de l’IA et du ML pour la personnalisation n’en est qu’à ses débuts, mais elle progresse rapidement. À mesure que ces technologies se développent, elles gagneront encore en puissance et en sophistication, permettant aux éditeurs d’analyser d’immenses volumes de données et de mettre au jour des schémas jusque-là inimaginables. Cela permettra aux éditeurs d’améliorer encore davantage des expériences de contenu personnalisées, pertinentes et adaptées à leurs utilisateurs.
Pour rester dans la course, les éditeurs doivent être au fait de ces nouvelles capacités. Pour en savoir plus sur l’avenir de la personnalisation et de l’IA, consultez notre e-guide récent : Personnalisation, pertinence et essor de l’IA.
En bref
En conclusion, la personnalisation s’est révélée être une stratégie particulièrement efficace, susceptible d’apporter des bénéfices significatifs aux éditeurs en matière d’engagement des utilisateurs, de fidélisation et de chiffre d’affaires. En analysant le comportement des utilisateurs, les éditeurs peuvent mieux comprendre les centres d’intérêt et les préférences de leur audience, et ainsi créer des expériences personnalisées adaptées à leurs besoins. Qu’il s’agisse de proposer des recommandations personnalisées, de fournir des contenus adaptés ou de créer des expériences utilisateur sur mesure, les éditeurs disposent d’un large éventail de stratégies de personnalisation ciblées à adopter.
Il est important de noter que la personnalisation n’est pas une solution universelle et qu’une approche « tester, apprendre, itérer » peut s’avérer nécessaire pour identifier la méthode la plus pertinente auprès d’une audience. La personnalisation ne se résume pas à une mise en œuvre ponctuelle : c’est un processus continu qui exige une attention régulière et une optimisation permanente. À mesure que les préférences et les comportements des utilisateurs évoluent, il est essentiel de recueillir en continu des retours, d’analyser les données et d’ajuster en conséquence les stratégies de personnalisation. Les éditeurs qui commencent dès maintenant à tester et à itérer constateront rapidement les bénéfices et se démarqueront de la concurrence. En définitive, l’essentiel est de commencer quelque part, puis d’affiner en continu les efforts de personnalisation.