Dans notre guide Comment Mesurer la LTV, j’ai expliqué les quatre éléments qui composent la LTV afin de vous donner une compréhension conceptuelle claire de la LTV.
Examinons maintenant la formule mathématique réelle que Zuora recommande d’utiliser pour calculer la LTV. Heureusement, pour les entreprises gérant des activités d’abonnement, la formule ne fait appel qu’à de l’arithmétique simple.
La formule est la suivante :
Valeur Vie Client ($) = Revenus Récurrents Actuels ($) × Marge Bénéficiaire Brute × Taux de Rétention des Comptes / (1 + Taux d’Actualisation – Rétention Nette du MRR)
Imaginons que vous exploitiez une entreprise d’abonnement mensuel B2C avec les indicateurs suivants :
- Revenus Récurrents Mensuels = 9,99 $
- Marge Bénéficiaire Brute = 80 %
- Taux de Rétention Mensuel des Comptes Clients = 75 %
- Taux d’Actualisation = 5 %
- Taux de Rétention Nette du MRR = 85 %
La LTV serait calculée comme suit : Valeur Vie Client ($) = 9,99 $ × 0,8 × 0,75 / (1 + 0,05 – 0,85) = 5,99 $ / 0,2 = 29,97 $
Sur une période de quatre mois (l’espérance de vie calculée en utilisant 1 / Taux d’Attrition ou 1/0,25), vous pouvez espérer 29,97 $ de bénéfice de la part du client.
Il existe plusieurs formules alternatives que les analystes utilisent pour calculer la LTV. L’une des formules alternatives les plus courantes est : LTV = MRR $ / Taux d’Attrition
Cette formule ne tient pas compte de deux des quatre éléments critiques : l’Espérance de Coût et l’Espérance de Risque. En examinant cette formule, vous devriez savoir qu’il convient de l’utiliser avec prudence. Bien qu’elle puisse présenter une valeur pour effectuer une comparaison relative des revenus futurs entre vos comptes, elle n’aurait pas de valeur comme base de décisions de dépenses car elle surestime de manière agressive la valeur future réelle de l’un de vos clients.
Un autre concept que j’entends concernant la métrique LTV de la part de certaines entreprises est qu’elles la calculent comme les paiements nets cumulés d’un client à ce jour ou la somme des paiements nets cumulés d’un client à ce jour plus les métriques LTV décrites dans ce document.
Il s’agit là de façons intéressantes et valides d’examiner et de segmenter vos clients — particulièrement dans la perspective de développer des programmes de fidélisation basés sur la récompense des clients pour une relation financière stable avec vous. Cela dit, une telle approche offrirait une aide mal orientée pour estimer la valeur future de vos clients.
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