5 raisons pour lesquelles vous perdez des abonnés (et ce que vous pouvez faire pour y remédier)
Des taux de désabonnement élevés peuvent révéler des lacunes coûteuses dans votre stratégie de fidélisation et de rétention des abonnés.
Sans une stratégie de rétention solide, les clients peuvent « passer entre les mailles du filet », ce qui se traduit par une perte de chiffre d’affaires et une croissance freinée. La clé pour réussir la rétention consiste à adopter une vision de long terme.
Bien que l’acquisition et la rétention des abonnés constituent des étapes successives de l’entonnoir d’abonnement, elles nécessitent des approches différentes. Il est essentiel de comprendre que les abonnements ne sont pas une transaction ponctuelle, mais bien une relation dans laquelle il faut investir et qu’il convient d’entretenir. La rétention (et la fidélité) des abonnés repose sur l’investissement dans la relation de votre publication avec ses lecteurs, sur l’amélioration de leur expérience et sur la proposition d’une valeur réellement différenciante.
Dans cet esprit, voici cinq raisons pour lesquelles les éditeurs numériques peuvent perdre des abonnés, ainsi que les mesures à prendre :
Raison 1 : Un processus d’onboarding peu engageant
La rétention commence dès l’acquisition. Étant donné que le churn est le plus élevé au cours du premier mois d’un abonnement, mettre en place un processus d’onboarding non seulement accueillant, mais aussi complet et réfléchi, est indispensable pour garantir la pérennité.
Un processus d’onboarding complet doit non seulement familiariser les nouveaux abonnés avec les avantages de leur abonnement, mais aussi encourager un engagement actif et régulier. Cela peut être réalisé grâce à des relances par e-mail régulières et en mettant proactivement en avant des contenus correspondant à leurs centres d’intérêt, afin de les inciter à revenir.
Un processus d’onboarding approfondi doit permettre aux nouveaux abonnés de tirer le meilleur parti de leur abonnement et de percevoir la valeur qu’ils en retirent. La capacité d’un éditeur à aligner cette valeur perçue avec le coût du produit déterminera la solidité des relations de long terme avec les abonnés.
Raison 2 : Difficulté à ancrer des habitudes
Cultiver les habitudes des abonnés doit constituer un pilier de votre stratégie de lutte contre le churn. La clé pour s’imposer dans ce que Nir Eyal appelle la « zone d’habitude » est la fréquence : la fréquence des interactions et de l’engagement. En intégrant les contenus de votre publication dans le quotidien de vos lecteurs, le produit devient incontournable et réduit ainsi, sur le long terme, le risque de perte d’abonnés.
Encouragez les comportements habituels en publiant des contenus selon un calendrier régulier, en incitant à des interactions quotidiennes avec votre site, ou en envoyant de façon constante des rappels via vos newsletters par e-mail. En multipliant les points de contact avec vos abonnés et en les encourageant à interagir avec vos contenus, vous augmentez vos chances de construire une audience durable, qui reste sur le long terme.
Raison 3 : Manque de personnalisation
Si vous adoptez une approche uniforme en matière d’expérience utilisateur, cela peut expliquer pourquoi vous perdez des abonnés. Dans l’édition numérique, la personnalisation devient la norme plutôt que l’exception, et une approche de contenus « best-in-class » doit résolument être centrée sur l’audience et sur l’individu. Avec 74 % des clients qui se disent frustrés lorsque le contenu d’un site web n’est pas personnalisé, il est clair que disposer d’une stratégie permettant d’adapter les contenus aux centres d’intérêt constitue un élément essentiel de toute entreprise d’édition numérique.
Les éditeurs numériques doivent suivre et analyser les interactions des utilisateurs avec les contenus et exploiter ces enseignements pour élaborer leur future stratégie éditoriale. Par exemple : quels articles ou thématiques sont les plus consultés ? À quels moments de la journée sont-ils lus ? Quelles catégories démographiques lisent ces articles ?
70 % des éditeurs numériques personnalisent déjà les contenus affichés à leurs visiteurs, et cela est désormais considéré comme le « Saint Graal de la distribution des médias ».
Raison 4 : Résiliation involontaire ou interruption
Réduire le churn involontaire est l’une des actions les plus simples que les éditeurs numériques puissent entreprendre pour éviter de perdre des abonnés. Si un abonné choisit de mettre fin à son abonnement, vous avez, en toute logique, peu de leviers pour le faire changer d’avis. En revanche, lorsque des abonnés résilient par inadvertance ou que leur abonnement est interrompu en raison d’erreurs de paiement ou d’un changement de carte bancaire, il s’agit d’une perte évitable.
Pour éviter de perdre ces abonnés par inadvertance, envoyez des e-mails leur rappelant de mettre à jour leurs informations de paiement ou investissez dans un logiciel qui automatise ce processus.
Raison 5 : Une structure de facturation trop permissive
Un abonnement mensuel offre aux abonnés douze occasions de résilier. Cela peut expliquer des niveaux élevés de churn. En effet, de manière générale, les abonnements mensuels affichent un taux de rétention plus faible et, par conséquent, une CLV plus basse : seuls 45 % des abonnés mensuels sont encore présents à la fin de l’année, contre 75 % des abonnés annuels.
Si vous perdez un volume important d’abonnés mensuels, essayez de retravailler votre structure tarifaire afin de mettre davantage l’accent sur les abonnements annuels. En appliquant une remise sur le prix annuel, vous pouvez encourager la souscription et augmenter, d’un seul coup, votre taux de rétention et votre CLV.
Laissez-vous partir vos abonnés trop facilement ?
Les éditeurs numériques devraient mettre tout en œuvre pour s’assurer que les abonnés à risque ne partent pas. Pour y parvenir, ils doivent identifier les abonnés présentant un risque élevé de résiliation, puis mener des campagnes de réengagement efficaces visant spécifiquement ces utilisateurs à risque.
Trois types d’abonnés généralement exposés au churn sont :
Sleepers – également appelés « abonnés zombies », des clients dont l’abonnement est actif mais qui sont inactifs et n’ont pas consulté vos contenus au cours des 30 derniers jours.
Passive Churners – des abonnés dont l’abonnement a été interrompu ou résilié de manière involontaire, généralement en raison d’un changement d’informations de paiement.
Fast churners – des clients qui décident très tôt qu’ils ne souhaitent pas renouveler leur abonnement. Ils choisissent le plus souvent de désactiver le renouvellement à l’avance.
Les anciens abonnés qui ont récemment mis fin à leur relation avec vous doivent également être intégrés à votre stratégie de réengagement. Les reconquêtes, bien que difficiles, ne sont pas impossibles.
Une campagne de relance ou de reconquête efficace incitera à la réabonnement et au réengagement. Vous pouvez commencer par un simple e-mail rappelant les avantages inclus dans l’abonnement, puis aller plus loin en proposant des tarifs remisés et des périodes d’essai prolongées.
Perdre des abonnés n’a rien d’inéluctable
Le churn des abonnés peut donner l’impression d’un cycle inévitable qui vous laisse sans prise. Pourtant, comme nous l’avons vu, il existe plusieurs leviers concrets pour réduire et atténuer le churn des abonnés. L’essentiel consiste à investir dans la rétention à long terme, non seulement en faisant évoluer votre offre, mais aussi en ancrant des habitudes et un engagement durable autour de vos contenus.
Pour résumer, afin de maximiser vos chances de rétention à long terme, veillez à :
- Mettre en place un processus d’onboarding robuste et complet, en apportant de la valeur rapidement
- Faire de votre publication une composante des habitudes quotidiennes de vos lecteurs
- Proposer des expériences uniques et personnalisées à chacun de vos abonnés
- Simplifier et fluidifier les renouvellements, la facturation et les processus de paiement afin de limiter le churn involontaire
- Optimiser votre stratégie de tarification pour éviter que des clients ne passent entre les mailles du filet
Par ailleurs, si ce n’est pas déjà le cas, prendre des mesures pour traiter le churn involontaire constitue une solution rapide (et simple) qui évitera des pertes d’abonnés inutiles.