FIDÉLISATION DES ABONNÉS
Cinq raisons pour lesquelles vous perdez des abonnés (et ce que vous pouvez y faire)
Des taux d’attrition élevés peuvent être un indicateur de lacunes coûteuses dans votre stratégie de fidélisation des abonnés.
Sans une stratégie de fidélisation solide, les clients peuvent « passer entre les mailles du filet », ce qui entraîne une perte de revenus et freine votre croissance. La clé d’une bonne rétention réside dans une réflexion à long terme.
Bien que l’acquisition et la fidélisation des abonnés soient des parties séquentielles du tunnel d’abonnement, elles nécessitent des approches différentes. Il est important de comprendre que les abonnements ne sont pas une transaction ponctuelle, mais plutôt une relation qu’il est nécessaire d’entretenir et dans laquelle il est essentiel de s’investir. La fidélisation des abonnés repose sur votre capacité à investir dans la relation de votre publication avec ses lecteurs, à améliorer leur expérience et à leur fournir de véritables propositions de valeur.
Tenant compte de ces facteurs, voici cinq raisons pour lesquelles les éditeurs numériques perdent des abonnés et les mesures qu’ils peuvent prendre pour y remédier :
Raison n° 1 : Processus d’intégration peu engageant
La rétention commence au moment de l’acquisition. Sachant que le taux d’attrition est le plus élevé au cours du premier mois d’un abonnement, créer un processus d’intégration qui soit non seulement accueillant, mais aussi minutieux et réfléchi est essentiel pour assurer la longévité.
Un processus d’intégration complet doit non seulement permettre aux nouveaux clients de se familiariser avec les avantages de leur abonnement, mais également encourager un engagement actif et régulier. Par exemple, en leur envoyant des rappels réguliers par e-mail et en mettant proactivement en avant du contenu qui correspond à leurs centres d’intérêt et les incite à revenir.
Un processus d’intégration réalisé avec minutie devrait permettre aux nouveaux abonnés de tirer le meilleur de leur abonnement et de reconnaître la valeur qu’ils reçoivent. La capacité d’un éditeur à aligner cette valeur perçue sur le coût du produit déterminera la qualité des relations à long terme avec ses abonnés.
Raison n° 2 : Mauvaises habitudes
Entretenir les habitudes des abonnés devrait figurer parmi les stratégies de base contre l’attrition. La clé pour s’assurer une place dans ce que Nir Eyal appelle la « zone d’habitude » est la fréquence d’interaction et d’engagement. En intégrant votre publication dans le quotidien de vos lecteurs, ce contenu les accompagne partout, ce qui réduit le risque à long terme de perdre des abonnés.
Cultivez certaines habitudes en téléchargeant du contenu selon un horaire régulier, en encourageant les interactions quotidiennes avec votre site ou en envoyant régulièrement des rappels de newsletters par e-mail. En créant des points de contact réguliers avec les abonnés et en les encourageant à interagir avec votre contenu, vous augmentez la probabilité de conserver votre public sur le long terme.
Raison n° 3 : Manque de personnalisation
Vous avez adopté une approche généraliste en matière d’expérience utilisateur ? Cela peut expliquer pourquoi vous perdez des abonnés. Plus qu’une exception, la personnalisation devient une véritable attente dans le monde de l’édition numérique. Une approche optimale du contenu doit avant tout être axée sur le public et les individus. Avec 74 % des consommateurs qui se sentent frustrés lorsque le contenu d’un site web n’est pas personnalisé, il est clair que la mise en place d’une stratégie d’adaptation du contenu en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs est capitale pour les acteurs de l’édition numérique.
Les éditeurs numériques doivent suivre et analyser les interactions des utilisateurs avec le contenu, et s’appuyer sur ces informations pour développer une stratégie de contenu future. Par exemple, quels articles ou sujets sont les plus lus ? À quelle heure de la journée sont-ils lus ? Quel public lit ces articles ?
Aujourd’hui, 70 % des éditeurs numériques personnalisent le contenu que leurs visiteurs voient, et cette manière de faire est dorénavant considérée comme le « Saint Graal de la distribution de médias ».
Raison n° 4 : Expiration ou annulation par inadvertance
Limiter les désabonnements involontaires est l’une des choses les plus simples que les éditeurs numériques peuvent faire pour cesser de perdre des abonnés. Si un client choisit de mettre fin à son abonnement, il n’y a sans doute pas grand-chose que vous puissiez faire pour le faire changer d’avis. Mais si un abonnement est annulé ou stoppé accidentellement, en raison d’erreurs de paiement ou de modifications des données de carte de crédit, il s’agit d’une perte évitable.
Pour arrêter de perdre ces abonnés accidentellement, envoyez-leur des e-mails leur rappelant de mettre à jour leurs informations de paiement ou investissez dans un logiciel qui automatise le processus.
Raison n° 5 : Structure de facturation poreuse
Un abonnement mensuel offre aux abonnés douze possibilités de l’annuler, ce qui peut également expliquer les taux d’attrition élevés. En effet, de manière générale, les abonnements mensuels ont un taux de rétention et donc une valeur vie client (CLV) plus faible : seulement 45% des abonnés mensuels sont encore présents en fin d’année contre 75% des abonnés annuels.
Si vous perdez un nombre substantiel d’abonnés mensuels, essayez de retravailler votre structure de tarification pour mettre en avant les abonnements annuels. En réduisant les tarifs annuels, vous pouvez encourager l’adoption, et par conséquent, augmenter à la fois votre taux de rétention et votre CLV.
Laissez-vous partir vos abonnés trop facilement ?
Les éditeurs numériques doivent tout mettre en œuvre pour conserver les abonnés à risque. Pour ce faire, ils doivent identifier les clients qui pourraient chercher à annuler leur abonnement, puis lancer des campagnes de réengagement efficaces qui ciblent spécifiquement ces utilisateurs à risque.
Trois types de profils présentant un risque de désabonnement :
Dormants (sleepers) – également appelés « abonnés zombies », il s’agit des clients qui possèdent un abonnement en cours, mais qui sont des utilisateurs inactifs n’ayant pas consulté votre contenu au cours des 30 derniers jours.
Désabonnés passifs (passive churners) – il s’agit des clients dont l’abonnement a expiré ou été annulé involontairement, la plupart du temps en raison de changements dans les informations de paiement.
Désabonnés rapides (fast churners) – il s’agit des clients qui décident très tôt de ne pas renouveler leur abonnement. Ils indiquent en avance leur intention de ne pas renouveler.
Les anciens abonnés qui ont récemment mis fin à leur relation avec vous doivent également être inclus dans votre stratégie de réengagement. Bien que difficile, il n’est pas impossible de les reconquérir.
Une campagne de reconquête efficace incitera à la réinscription et au réengagement. Vous pouvez commencer par un simple rappel par e-mail des avantages inclus dans l’abonnement, puis leur proposer des tarifs réduits et des périodes d’essai prolongées.
Perdre des abonnés ne doit pas être inévitable
Les désabonnements peuvent ressembler à un cycle inévitable qui vous laisse un sentiment d’impuissance. Toutefois, comme nous l’avons vu, il existe plusieurs manières concrètes de réduire le taux d’attrition. L’essentiel est d’investir dans une fidélisation à long terme des abonnés non seulement en développant votre offre de produits, mais aussi en entretenant des habitudes et un engagement soutenu avec votre contenu.
Bref, pour optimiser vos chances de fidéliser vos abonnés à long terme, assurez-vous de :
- Mettre en place un processus d’intégration solide et soigné qui génère rapidement de la valeur
- Intégrer votre publication dans les habitudes quotidiennes de vos lecteurs
- Offrir des expériences uniques et personnalisées à chacun de vos abonnés
- Simplifier et rationaliser les processus de renouvellement, de facturation et de paiement pour stopper les désabonnements involontaires
- Optimiser votre stratégie de tarificationpour éviter que les clients ne passent entre les mailles du filet
De plus, si vous ne l’avez pas déjà fait, prendre des mesures pour lutter contre les désabonnements involontaires est une solution rapide (et simple) pour empêcher les pertes inutiles d’abonnés.
Gardez vos clients à vie
Manuel de l’éditeur numérique pour réduire le taux de désabonnement des clients
En ces périodes d’incertitude économique, il est essentiel de maîtriser les bonnes pratiques permettant de fidéliser les abonnés numériques. C’est pourquoi nous avons créé ce manuel. L’objectif : aider les éditeurs à explorer certaines raisons pour lesquelles les lecteurs annulent leur abonnement et fournir des conseils sur la mise en place de mesures contribuant à réduire le taux d’attrition.
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