Attrition des abonnés : comment la réduire et fidéliser vos clients
Qu’est-ce que l’attrition des abonnés et quel est son impact sur mon entreprise ?
Le taux de résiliation des abonnés représente la proportion d’abonnés qui annulent ou cessent d’utiliser un service, et il peut avoir des conséquences majeures sur la santé financière d’une entreprise.
Des taux de résiliation élevés peuvent fortement compromettre la stabilité financière des entreprises par abonnement. Lorsque des abonnés partent, cela se traduit par une perte de chiffre d’affaires et de ventes potentielles futures. Par exemple, si un service de streaming affiche un taux de résiliation de 10 % avec 1 million d’abonnés payant chacun 10 $ par mois, cela représenterait une perte de 1 million de dollars de revenus mensuels. De plus, le recrutement de nouveaux clients pour remplacer les abonnés perdus engendre des coûts importants, notamment en dépenses marketing et actions promotionnelles.
Par ailleurs, les ressources investies dans l’acquisition et l’intégration des abonnés qui résilient sont perdues, ce qui accentue la pression financière. Par exemple, si une société de logiciels consacre du temps et de l’argent à intégrer un client qui se désabonne après un mois, toutes les ressources investies dans l’acquisition de ce client sont gaspillées.
Un autre aspect crucial de la résiliation est son impact sur la valeur vie client (CLV). La CLV mesure la valeur totale qu’un client apporte à une entreprise sur la durée de son abonnement. La résiliation affecte non seulement les revenus immédiats, mais réduit également la valeur potentielle à long terme des clients. Fidéliser les abonnés et réduire la résiliation est essentiel pour maximiser la CLV et assurer une croissance durable. Par exemple, si un service d’abonnement à des box affiche une CLV moyenne de 200 $, une réduction de la résiliation de 10 % pourrait augmenter la CLV moyenne de 20 $ par client, générant ainsi des revenus supplémentaires sur le long terme.
Comment calculer le taux d’attrition
Formule du taux d’attrition
Pour calculer votre taux d’attrition, utilisez la formule suivante : (nombre de clients perdus ÷ nombre total de clients au début de la période) × 100.
Par exemple, supposons que vous commenciez un mois donné avec 350 clients et qu’au cours de ce mois, vous en perdiez 50 en raison d’une résiliation, d’un support client inefficace, d’un refus de paiement par carte ou d’un mauvais onboarding.
Votre taux d’attrition pour ce mois sera donc (50 ÷ 350) × 100, soit : 14 %.
Types d’attrition à mesurer
Voici les différents types d’attrition dans les secteurs SaaS et des abonnements :
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Attrition client
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Attrition de chiffre d’affaires
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Attrition brute du MRR
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Attrition nette
Attrition client
L’attrition client mesure le nombre de clients qui résilient leur abonnement sur une période donnée, indépendamment du chiffre d’affaires généré. Cet indicateur est comparable au taux de rétention, qui exprime simplement différemment le calcul de l’attrition.
Si vous souhaitez calculer l’attrition client pour l’ensemble de l’année 2024, par exemple, utilisez la formule suivante : [100 (clients perdus en 2024) ÷ 2 500 (nombre total de clients au début de 2024)] × 100
Taux d’attrition client = 4 %
(Notez que l’attrition client mesure le nombre de clients arrivant à échéance qui choisissent de poursuivre le service, et non les nouveaux clients acquis sur cette période.)
Attrition de chiffre d’affaires
L’attrition de chiffre d’affaires mesure si un certain montant de revenus récurrents est conservé sur une période donnée. Ce n’est pas spécifique à un client, mais cela fournit un contexte important pour d’autres calculs comme l’attrition nette de chiffre d’affaires, qui prend en compte les revenus additionnels (upsell), ainsi que d’autres considérations de stratégie tarifaire.
![Revenue churn rate = (revenue canceling or lapsing during [time period] ÷ total revenue up for renewal during [time period]) × 100](https://marvel-b1-cdn.bc0a.com/f00000000004333/www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image1-2-1280x720.png)
Taux d’attrition de chiffre d’affaires = (revenus annulés ou perdus pendant [la période] ÷ total des revenus à renouveler pendant [la période]) × 100
Par exemple : si vous souhaitez calculer votre taux d’attrition de chiffre d’affaires pour le mois de janvier, voici comment procéder : 5 000 $ (revenus perdus en janvier) ÷ 75 000 $ (revenus disponibles au renouvellement) × 100
Taux d’attrition de chiffre d’affaires = 6,6 %
Attrition brute du MRR
L’attrition brute du MRR correspond au pourcentage du chiffre d’affaires total perdu suite à des résiliations ou des rétrogradations.
Par exemple, supposons que votre entreprise ait perdu 10 000 $ suite à des résiliations, et que votre MRR total au début du mois soit de 100 000 $.
Votre taux d’attrition brute = (revenus annulés ÷ revenus totaux au début du mois) × 100
Taux d’attrition brute = (10 000 ÷ 100 000) × 100 % = 10 %.
Votre attrition brute du MRR pour le mois est donc de 10 %.
Attrition nette du MRR
L’attrition nette correspond au pourcentage de chiffre d’affaires perdu suite à des résiliations et des rétrogradations, après prise en compte des extensions et des montées en gamme.
![Taux d'attrition net du MRR = ([MRR total perdu – MRR d'expansion] ÷ MRR total au début du mois) × 100](https://www.zuora.com/wp-content/uploads/2023/08/image3-1280x720.png)
Par exemple, supposons que votre entreprise ait perdu 10 000 $ de MRR ce mois-ci à cause de l’attrition, mais qu’elle ait gagné 5 000 $ de MRR grâce à des extensions ou des montées en gamme sur la même période, et que votre MRR total au début du mois était de 500 000 $ :
Taux d’attrition nette du MRR = ([MRR total perdu – MRR d’extension] ÷ MRR total au début du mois) × 100
Taux d’attrition nette du MRR = (($10 000 – $5 000) ÷ $50 000) × 100 = 10 %
Votre taux d’attrition nette du MRR pour le mois est donc de 10 %.
À lire aussi : Comment minimiser l’attrition involontaire
Facteurs influençant le taux d’attrition
Les cinq facteurs suivants ont été identifiés comme ayant un impact sur le taux de résiliation d’une entreprise :
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Type de secteur d’activité
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Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
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Durée du contrat
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Âge de l’entreprise
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Taille de l’entreprise
Type de secteur d’activité
Le taux moyen de résiliation varie selon les secteurs.
Chaque secteur présente ses propres spécificités. Des études ont montré que le taux de résiliation annuel dans le secteur des télécommunications peut se situer entre 20 % et 40 %, ce qui est légèrement supérieur à celui du secteur SaaS.
Cela s’explique par le fait que le comportement des clients, la concurrence et la nature du produit ou service diffèrent. Par exemple, les acheteurs B2B sont généralement plus stables, réguliers et disposent d’un cycle d’achat long, contrairement au B2C où les acheteurs sont souvent plus impulsifs et spontanés.
Âge de l’entreprise
Les entreprises plus anciennes affichent généralement des taux de résiliation nettement inférieurs à ceux des nouvelles entreprises du même secteur, car elles ont atteint une certaine maturité et dépassé le stade du biais de survie. Avec l’âge, une entreprise comprend mieux les besoins de ses clients, fidélise davantage et réduit son taux de résiliation.
À l’inverse, les jeunes entreprises n’ont pas encore trouvé leur adéquation produit-marché et n’ont pas forcément constitué une base client solide.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
La tarification peut influencer le taux de résiliation d’une entreprise. Les entreprises ayant un ARPU élevé enregistrent généralement des taux de résiliation plus faibles, car les clients restent fidèles aux entreprises qui leur apportent une valeur supérieure.
Plus l’ARPU mensuel généré est élevé, plus votre entreprise génère de revenus et connaît une croissance. En règle générale, un ARPU élevé conduit à une résiliation nette négative.
Par exemple, une entreprise SaaS qui facture 500 $ par mois et par utilisateur aura probablement un taux de résiliation inférieur à celle qui facture 50 $ par mois et par utilisateur.
À lire également : Comment accélérer l’itération sur la tarification, les offres groupées et les promotions
Durée du contrat
Comme dans une relation, plus l’engagement est long, moins la rupture est probable : de la même façon, plus le contrat est long, moins l’attrition est élevée.
Les clients sous contrat annuel ont moins d’opportunités de résilier que les clients mensuels. Avec un contrat annuel, il n’y a qu’une seule occasion de résilier chaque année, contre 12 pour un abonnement mensuel.
Les clients grands comptes avec contrat annuel ont généralement une valeur contractuelle moyenne (ACV) plus élevée et sont plus impliqués et investis dans la réussite de l’utilisation d’un produit ou service.
Comme le montre notre étude ci-dessus, si le taux d’acquisition moyen pour les offres mensuelles est supérieur de 13,9 % à celui des offres annuelles, le taux d’attrition pour les offres annuelles est inférieur de 9,5 %.
Les contrats annuels offrent également aux entreprises une visibilité sur leurs revenus, ce qui leur permet de mieux planifier leurs ressources.
Taille de l’entreprise
La taille d’une entreprise peut également influer sur son taux d’attrition. Les petites entreprises, qui disposent de moins de revenus, peuvent constater un taux d’attrition plus élevé, car chaque client perdu représente une part plus importante de leur chiffre d’affaires total.
La taille de l’entreprise peut aussi être liée à son ancienneté : les petites structures, comme les start-ups ou les jeunes entreprises, n’ont pas encore de base clients stable ou sont encore en phase d’ajustement produit/marché, comme mentionné précédemment.
À l’inverse, les grandes entreprises disposent de contrats plus importants, avec des cycles d’achat plus longs et une évaluation plus poussée, ce qui rend les clients plus investis dans leur achat.
Analyse de l’attrition
Qu’est-ce que l’analyse du churn ?
L’analyse du churn consiste à évaluer les données clients afin de comprendre pourquoi ces derniers quittent une entreprise. Elle implique l’examen des schémas et tendances du comportement client, l’identification des facteurs de risque de résiliation, ainsi que l’élaboration de stratégies pour améliorer la fidélisation. L’analyse du churn permet aux entreprises de prédire quels clients sont susceptibles de partir et de prendre des mesures proactives pour l’éviter.
Comment réaliser une analyse du churn
Il est impossible de traiter la question du churn sans connaître précisément la situation de votre entreprise. La première étape consiste donc à effectuer une analyse du churn pour évaluer votre position actuelle.
Les études sur la fidélité client montrent qu’une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention peut accroître les bénéfices de 25 % à 95 %. Commençons par le calcul standard du churn client.
Vous pouvez segmenter et effectuer différents calculs de churn client selon diverses périodes, groupes de clients, produits spécifiques, etc. Avec le temps, ces rapports constitueront la base de modèles prédictifs à long terme pour anticiper les comportements clients à plus grande échelle.
Le calcul du churn de chiffre d’affaires s’effectue de manière similaire.
Ces analyses sont généralement réalisées sur une base mensuelle ou annuelle, mais chaque entreprise doit choisir une période de reporting adaptée à son modèle d’abonnement.
Un rapport annuel n’aura que peu d’intérêt pour une entreprise qui propose principalement des abonnements mensuels.
Quels indicateurs d’attrition utiliser ?
Selon votre modèle de service d’abonnement, la réponse à cette question variera.
Si tous vos clients paient le même montant pour votre abonnement, les résultats des deux indicateurs seront identiques. Les entreprises de cette catégorie se contentent généralement de suivre le taux de résiliation client et s’en tiennent là. Les choses se compliquent dès lors que vous commencez à segmenter votre clientèle.
La méthode la plus courante pour mesurer le churn est le suivi du nombre de clients, suivi par le chiffre d’affaires.
Si vous proposez plusieurs formules d’abonnement, comme la plupart des entreprises aujourd’hui, il vous faudra mesurer les deux pour obtenir une vision précise de votre churn. Il n’existe pas d’autre moyen d’obtenir les données financières nécessaires pour contextualiser des rapports et indicateurs plus détaillés, tels que le calcul du churn net sur le chiffre d’affaires ou l’espérance de vie client.
Quelle que soit votre approche, la cohérence est essentielle. Vous devez collecter des données afin d’établir des tendances historiques qui permettront d’alimenter des prévisions et projections de churn à plus long terme.
Bien entendu, ce type de calcul nécessite de disposer d’une base de données clients suffisamment étoffée, d’où la nécessité de centraliser la gestion des abonnements via une plateforme dédiée qui facilite l’analyse des données pour vos équipes commerciales, informatiques et marketing. Il est possible de le faire manuellement, mais la plupart des grandes entreprises auront rapidement besoin de plateformes d’analytique des abonnements pour piloter efficacement leurs indicateurs financiers.
Évaluez l’impact de l’attrition sur votre entreprise
Nous avons abordé la manière de calculer le churn ainsi que quelques types de churn à surveiller, mais comment les entreprises peuvent-elles déterminer quels taux de churn sont acceptables et quel impact ces taux ont sur leurs opérations ?
Ce cadre aide les entreprises à répondre à ces questions, en s’appuyant sur trois étapes simples et reproductibles :
Comparaison du taux d’acquisition
La première étape consiste à évaluer le flux de clients entrants par rapport aux sortants. Commencez par comparer votre taux de churn à votre taux d’acquisition de clients (un indicateur défini comme le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période que celle sur laquelle le churn est mesuré), divisé par le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.
Cela vous donne une mesure globale de la croissance ou de la perte de clientèle et vous indique si votre taux de churn risque de vous empêcher d’atteindre vos autres objectifs.
Comparaison avec les taux historiques
Après cette première phase d’analyse, de nombreuses entreprises se retrouvent paralysées : elles disposent d’une grande quantité de nouvelles informations, mais hésitent encore à lancer une nouvelle tarification de peur que cela ne se passe mal. C’est une erreur.
La leçon à retenir est d’agir avec prudence vis-à-vis de vos clients existants, mais il n’y a pas de meilleur moment que le présent pour appliquer une nouvelle tarification à vos nouveaux clients.
Définissez un calendrier pour la mise à disposition de votre nouvelle tarification d’abonnement à vos nouveaux clients, puis travaillez en rétroplanning à partir de cette date. Il est impératif de tester votre nouvelle tarification à la fois auprès de nouveaux et d’anciens clients.
Assurez-vous que votre catalogue vous permette de gérer à la fois vos anciens et vos nouveaux tarifs, afin de pouvoir tester, itérer et répéter.
À lire également : Comment renouveler votre stratégie tarifaire d’abonnement
Comparaison avec les pairs
Dans la dernière étape, vous évaluerez vos propres calculs de churn par rapport aux références du secteur afin de situer votre entreprise face à ses principaux concurrents.
Lorsque les entreprises par abonnement commencent à parler de benchmarks de churn, elles veulent souvent passer directement à cette étape pour se comparer à l’extérieur — mais selon notre expérience, cette phase ne doit intervenir qu’après avoir fait le point sur votre propre situation. Sans ces données fondamentales, les comparaisons avec des tiers n’ont aucun sens.
Consultez le dernier Subscription Economy Index pour accéder aux données de croissance de centaines d’entreprises, que vous pouvez utiliser dans le cadre de votre benchmarking.
Comment réduire l’attrition dans votre activité par abonnement
À l’époque des débuts de la vente par abonnement, les entreprises géraient mal le churn et tentaient de le limiter en compliquant la vie du client : processus de résiliation en plusieurs étapes, informations de résiliation difficiles à trouver, obligation de contacter le service client en personne, etc.
Nous avons largement dépassé l’époque où ces pratiques de dark UX pouvaient être envisagées. Lorsqu’un client souhaite résilier, facilitez-lui la démarche. Vous ne le récupérerez pas en le frustrant davantage.
Les entreprises d’abonnement doivent plutôt analyser leurs processus afin d’éviter que les clients n’atteignent le point de résiliation.
Voyons quelques mesures concrètes pour fidéliser vos clients.
Réinventez votre parcours d’onboarding
Votre processus d’onboarding est-il efficace pour vos clients ? Commencez par en évaluer les points forts et les points faibles, et recueillez les retours des clients qui l’ont suivi. S’il manque de personnalisation, de communication ou de pédagogie, il est temps de le repenser.
Lors de l’onboarding, personnalisez l’expérience et communiquez tout au long du parcours. Fixez des attentes claires et des étapes pour atteindre les objectifs. Cela aidera vos clients à comprendre ce qu’ils peuvent attendre de votre produit ou service, sans les submerger.
Segmentez vos clients les plus à risque et les plus précieux
La meilleure façon de réduire le churn est de l’anticiper, mais comment prévoir qu’un client risque de partir ?
Ce sont eux-mêmes qui vous l’indiqueront—grâce aux informations cachées dans votre logiciel de gestion de la relation client (CRM).
Certains clients ont-ils rencontré des difficultés de paiement ? Ont-ils exprimé des insatisfactions concernant les services ? Combien de fois ont-ils contacté le support ? Idéalement, vous disposez d’une plateforme de gestion des abonnements qui agrège toutes les informations clients issues des ventes, de la facturation et du support.
Les plateformes d’analytique modernes s’appuient sur des API et SDK pour s’intégrer à vos applications métier existantes, faciliter la collecte d’informations et générer des rapports personnalisés sur le churn, la valeur vie client et d’autres indicateurs d’abonnement.
Grâce à ces données, vous pouvez créer des segments de clients les plus susceptibles de résilier et ceux qui sont fidèles. Cette segmentation permet d’identifier les clients nécessitant un accompagnement renforcé, de hiérarchiser vos actions et de concentrer vos efforts là où ils sont les plus nécessaires.
Valorisez vos relations existantes
Lorsqu’un client part, de nombreuses entreprises cherchent immédiatement à recruter de nouveaux prospects pour combler le manque. C’est compréhensible, mais il est bien plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un existant. Selon certaines estimations, cela coûte entre 5 et 25 fois plus cher.
Autrement dit, investir dans votre base clients actuelle peut générer un retour sur investissement bien supérieur à celui du cycle d’acquisition. Programmez des actions de suivi régulières via votre plateforme de gestion des abonnements et interrogez vos abonnés sur leur satisfaction.
Vous pouvez également développer des ressources pédagogiques complémentaires pour renforcer la valeur de votre offre, telles que des webinaires, des démonstrations, des programmes de fidélité ou d’incitation, etc., afin de renforcer leur engagement auprès de votre entreprise.
Optimisez votre email de résiliation et le parcours de sortie
Il arrive que des clients résilient leur abonnement, même après tous vos efforts, et cela fait partie du jeu. À ce stade, l’objectif est d’apprendre d’eux et de comprendre les raisons qui les ont poussés à partir. Votre email de résiliation est un excellent moyen d’y parvenir.
Créez un modèle qui couvre les points essentiels—remerciez-les pour leur fidélité. Mais profitez-en aussi pour leur demander des informations qui vous permettront d’améliorer l’expérience de vos clients actuels. Si le client a une forte valeur, vous pouvez proposer un entretien de sortie pour échanger directement avec lui. Dans tous les cas, l’objectif est d’obtenir un retour direct pour progresser.
Soignez ce message, sans en faire trop. Restez concis, chaleureux et personnalisé. Beaucoup de clients ne répondront pas, mais en affinant votre modèle, vous obtiendrez des retours réguliers.
Réduisez le churn grâce à des processus pilotés par la donnée
Un faible taux de churn peut être toléré comme un coût d’activité, mais il peut rapidement devenir problématique si des dysfonctionnements passent inaperçus.
Pour le réduire, il faut collecter et organiser vos données, analyser les motivations de vos clients et anticiper leurs besoins pour éviter les départs. Ces efforts de gestion des abonnements sont essentiels pour la pérennité de votre activité.
Il est désormais courant pour les entreprises d’utiliser des solutions logicielles avancées pour atteindre ces objectifs. Ces plateformes d’analytique des abonnements proposent une large gamme d’indicateurs prêts à l’emploi pour analyser le churn, ainsi que des outils d’évaluation pour suivre et analyser les tendances, incluant des modèles statistiques pour prédire les risques de résiliation et des outils de segmentation pour gérer vos clients.
Les plateformes de gestion des abonnements permettent de centraliser vos indicateurs financiers et de performance clés, et d’obtenir une compréhension approfondie des leviers qui influencent le comportement de vos clients.
Offrez à vos équipes support et commerciales la meilleure formation et les meilleurs outils
L’une des erreurs fréquentes des entreprises est d’évaluer leur service client sur un indicateur de vanité—la rapidité de traitement des appels—c’est-à-dire le nombre d’appels gérés par le support.
Assurez-vous que vos équipes commerciales et support disposent de la meilleure formation et des ressources nécessaires pour répondre rapidement et efficacement aux demandes. Plutôt que de chercher à écourter les échanges, encouragez-les à établir un véritable contact avec les clients et à comprendre en profondeur leurs problématiques. Cela améliore la satisfaction client et peut avoir un impact significatif sur votre taux de churn.
Investissez dans une équipe Customer Success
Le churn survient parfois lorsque les clients estiment ne plus obtenir de valeur pour leur investissement. C’est là qu’une équipe Customer Success devient essentielle. Contrairement au support, qui répond de manière réactive aux demandes et problèmes techniques, l’équipe Customer Success agit de façon proactive pour garantir que les clients tirent pleinement profit de votre produit ou service.
Pourquoi investir dans une équipe Customer Success si vous avez déjà un support ?
Cette question revient souvent chez les entreprises qui pensent que les deux rôles sont identiques ou interchangeables. Pourtant, ils ne poursuivent pas toujours les mêmes indicateurs de performance.
L’équipe Customer Success se concentre sur l’accompagnement des clients afin qu’ils tirent pleinement profit de leur investissement, en comprenant leurs objectifs et en les aidant à les atteindre grâce à un suivi et des conseils continus tout au long de leur parcours—tandis que l’équipe support intervient principalement pour résoudre les problèmes et apporter des solutions techniques.
Qu’est-ce qu’un « bon » taux d’attrition (ou un taux acceptable) ?
Les opinions et points de vue divergent quant à ce qui est considéré comme un taux d’attrition acceptable ou satisfaisant.
Par exemple, la référence la plus courante dans le secteur est un taux d’attrition annuel de 5 %. Cependant, ce chiffre n’est pas pertinent pour toutes les entreprises.
En réalité, certains grands acteurs du SaaS enregistrent un taux d’attrition mensuel de 5 %.
Le rapport Subscription Economy Index indique que les secteurs des services aux entreprises et de l’industrie manufacturière présentent les taux d’attrition les plus faibles (16,2 % et 20,4 %). À l’inverse, le secteur des médias affiche un taux d’attrition de 37,1 %, tandis que celui de l’édition atteint 28,2 %, soit les niveaux les plus élevés.
La récente enquête 2022 du KBCM Technology Group, qui a recueilli les réponses d’entreprises réalisant plus de 5 millions de dollars de chiffre d’affaires, fait état d’un taux médian d’attrition annuelle du chiffre d’affaires de 14 % parmi 173 répondants, et d’un taux d’attrition « logo » de 13 % parmi 79 répondants.
Il n’existe pas d’approche universelle pour définir un taux d’attrition « satisfaisant » ou « acceptable » applicable à tous les secteurs et à toutes les entreprises. Comme indiqué précédemment, le taux d’attrition varie selon les secteurs, car il dépend de nombreux facteurs tels que le modèle économique, la tarification, l’acquisition et le secteur d’activité.
Idéalement, un taux d’attrition faible est préférable—atteindre une attrition négative devrait être votre objectif, car cela signifie que les revenus générés auprès des clients existants dépassent les pertes dues aux résiliations ou aux rétrogradations.
FAQ sur le taux d'attrition
Qu’est-ce que le taux de churn mensuel ?
Le taux de churn mensuel correspond au pourcentage de clients qui arrêtent ou mettent fin à leur relation commerciale avec vous au cours d’un mois donné. Pour mesurer le taux de churn mensuel, il faut diviser le nombre de clients ayant résilié ou quitté durant le mois par le nombre de clients présents au début du mois.
Par exemple, si votre entreprise compte 500 clients au début du mois et que 100 d’entre eux résilient leur abonnement avant la fin du mois, votre taux de churn mensuel sera :
Taux de churn mensuel = (nombre de clients perdus durant le mois ÷ nombre total de clients au début du mois) x 100
Taux de churn mensuel = (100 ÷ 500) x 100 = 20 %
Qu’est-ce que le taux de churn annuel ?
Le taux de churn annuel correspond au pourcentage de clients qui arrêtent ou mettent fin à leur relation commerciale avec vous sur une année donnée. Pour mesurer le taux de churn annuel, il faut diviser le nombre de clients ayant quitté au cours de l’année par le nombre de clients présents au début de l’année.
Par exemple, si votre entreprise compte 1 000 clients au début de l’année et que 150 d’entre eux résilient ou partent avant la fin de l’année, votre taux de churn annuel sera :
Taux de churn annuel = (nombre de clients perdus durant l’année ÷ nombre total de clients au début de l’année) x 100
Taux de churn annuel = (150 ÷ 1 000) x 100 = 15 %
Un taux de churn mensuel de 5 % est-il acceptable ?
Oui, un taux de churn mensuel de 5 % peut être acceptable pour les start-ups ou les jeunes entreprises SaaS, ainsi que pour celles qui ciblent les PME. À ce stade, vous êtes encore en phase d’ajustement du produit au marché et de constitution de votre base clients, ce qui fait de ce taux un objectif raisonnable.
Même si ce taux est acceptable pour certaines entreprises, il ne faut pas se satisfaire d’un churn mensuel de 5 %. À mesure que votre base d’abonnés grandit, vous devriez viser un taux de churn annuel compris entre 5 et 7 % maximum.
En revanche, pour les entreprises SaaS orientées grands comptes, il est préférable de viser un taux de churn annuel inférieur à 5 %.
Valeur vie client et taux de churn
Il existe une relation inverse entre la valeur vie client (customer lifetime value) et le taux de churn. Autrement dit, lorsque l’un augmente, l’autre diminue. Par exemple, un taux de churn élevé se traduit par une faible valeur vie client.
Durée de vie client = (1 ÷ taux de churn)
Qu’est-ce que le churn des abonnés ?
Le churn des abonnés désigne le taux auquel les abonnés annulent ou refusent de renouveler leur abonnement.
Quel est le benchmark du taux de churn pour les abonnements ?
Selon le Subscription Economy Index, le taux de churn de référence pour les abonnements était de 6,4 % en 2022.
À quelle fréquence dois-je calculer mon taux de churn ?
Vous pouvez calculer votre taux de churn chaque mois. Cela permet de suivre les tendances à court terme, mais ne donne qu’une vision partielle de la performance à long terme de l’entreprise.
Il est également possible de calculer le taux de churn de façon trimestrielle ou annuelle, pour une vision plus globale et une analyse approfondie. Grâce à un ensemble de données plus large, cela permet d’orienter les décisions stratégiques, d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de fidélisation et d’analyser la performance de votre entreprise d’une année sur l’autre.
Comment comprendre pourquoi les clients churnent ?
Pour comprendre pourquoi les clients churnent, vous pouvez réaliser une enquête de satisfaction, leur proposer un entretien de sortie, analyser les tickets de support et suivre leurs comportements ainsi que les indicateurs d’engagement.
Avant de mettre en place un plan d’action pour réduire le churn, il est essentiel de comprendre les raisons pour lesquelles vos clients vous quittent.
Que peut vous apprendre le churn sur votre entreprise ?
Le churn peut vous en apprendre beaucoup sur votre entreprise : il s’agit d’un indicateur clé à suivre dans le SaaS pour évaluer votre succès. Il permet d’identifier les causes profondes de l’insatisfaction ou du désengagement client. Le churn renseigne également sur l’efficacité de votre stratégie de fidélisation.