Paywalls intelligents et paywalls dynamiques : similitudes et différences essentielles
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Dans les cercles technologiques de l’industrie des médias d’aujourd’hui, il est courant d’entendre parler de « paywalls intelligents » et de « paywalls dynamiques ». Mais si ces mots-clés sont devenus monnaie courante, ils sont souvent confondus. Cela soulève la question : ces deux termes désignent-ils la même réalité ?
Pour y répondre, il convient d’abord de comprendre les autres types de paywalls qui les ont précédés.
Les paywalls historiques
Durant la première décennie de la presse numérique grand public (et d’autres services médias), les paywalls étaient généralement conçus selon l’un des trois modèles suivants :
- Paywall strict – où l’ensemble du contenu est protégé par le mur.
- Freemium – où le contenu premium est réservé aux abonnés et le contenu à plus faible valeur est accessible au public.
- Paywall à compteur – où la consommation de contenu est limitée avant qu’un paywall ne s’affiche.
Si ces trois approches peuvent convenir à certaines entreprises, il est pertinent de les examiner plus en détail pour comprendre leurs limites et la nécessité de solutions plus avancées.
- Un « paywall strict » envoie un message clair : le produit est premium et de grande valeur. Cependant, pour un consommateur qui n’a jamais expérimenté le contenu de la marque, il est difficile de susciter l’engagement avant l’abonnement. La propension à acheter repose alors entièrement sur la notoriété et la réputation de la marque. C’est l’exact opposé du modèle financé uniquement par la publicité, où la perception de la valeur du contenu est fortement diminuée.
- Le modèle « freemium » tente de résoudre ce problème d’engagement en donnant accès à certains contenus pour permettre au lecteur de découvrir la publication. Toutefois, dans la plupart des cas, ce modèle n’est pas adapté aux médias ou a été mal implémenté. En effet, le contenu à plus forte valeur est généralement derrière le paywall. Ainsi, l’aperçu offert aux non-abonnés concerne le contenu de plus faible valeur, ce qui ne donne pas la meilleure première impression.
- Enfin, les « paywalls à compteur », qui constituent aujourd’hui le modèle prédominant pour la presse numérique et les périodiques, cherchent à trouver un compromis entre la perception de valeur et l’engagement en haut de l’entonnoir. Ici, le compteur sert d’indicateur d’engagement. Si un lecteur a atteint sa limite, l’éditeur le considère comme engagé et affiche un paywall ; s’il a consommé moins de contenu que la limite, il est considéré comme non engagé et bénéficie d’un accès élargi. Cette théorie est intéressante, mais elle peut encore être améliorée…
L’essor des paywalls intelligents
Les premières générations de paywalls à compteur étaient souvent bien trop rudimentaires. Une publication pouvait, par exemple, proposer dix articles gratuits par mois. Mais pourquoi dix ? Pourquoi mensuellement ?
Avec la généralisation de l’A/B testing et des pratiques de gestion produit pilotées par la donnée, les éditeurs ont cherché à identifier la « meilleure » configuration de compteur. Mais il est vite apparu que cette quête était vouée à l’échec, car en réalité, il n’existe pas de configuration « idéale » universelle.
Le compteur optimal varie d’un lecteur à l’autre. C’est là qu’interviennent les paywalls intelligents…
Aujourd’hui, à l’ère de l’apprentissage automatique généralisé, de nombreux éditeurs qui parlent de paywalls « intelligents » font référence à l’utilisation de l’intelligence artificielle pour déterminer la meilleure limite de compteur pour chaque visiteur. Le machine learning permet d’évaluer la propension d’un visiteur à s’abonner, de le segmenter en profils à forte ou faible propension, et de lui proposer un parcours adapté. Les visiteurs à faible propension bénéficient de 10 articles gratuits, tandis que ceux à forte propension n’en reçoivent que 2.
Ce modèle est bien plus efficace pour convertir les utilisateurs selon leurs préférences individuelles, mais la question à se poser désormais est : « pourquoi optimiser un compteur ? » Le compteur répondait aux limitations techniques d’hier. Il n’a toujours été qu’un indicateur d’engagement, utilisé faute de meilleurs outils pour mesurer précisément l’engagement.
Considérons le parcours imposé par un compteur :
Article gratuit 1-> Article gratuit 2-> Article gratuit X-> Premier paywall à compteur-> Deuxième paywall
Imaginons, un instant, que pour un visiteur donné, à un moment précis, il existe un parcours optimal. Ce parcours pourrait-il débuter par un paywall ?
Paywall 1-> Article gratuit 1-> Paywall 2-> Article gratuit 2-> Paywall 3
Il semble tout à fait possible qu’un tel parcours abonné soit pertinent. Il valorise la perception de la valeur et fidélise le visiteur grâce à du contenu gratuit. Mais, il ne pourrait jamais être décrit selon le paradigme du compteur.
Ainsi, même avec des paywalls « intelligents » reposant sur un compteur, les éditeurs limitent encore les parcours qu’ils peuvent proposer. Par conséquent, il existe une limite à l’optimisation qu’ils peuvent atteindre.
Passer au niveau supérieur avec les paywalls dynamiques
Certaines entreprises médias ont réussi à sortir du piège du compteur. Ces acteurs ont mis en place ce que l’on peut véritablement qualifier de « paywalls dynamiques ». Pour être dynamique, un tel système doit prendre des décisions en temps réel à chaque interaction. La décision pour une page vue n’est pas déterminée par le segment dans lequel le visiteur a été classé la veille, ni par le compteur consommé cinq jours auparavant. À chaque instant, les informations de consommation en direct, l’état de l’utilisateur, le contexte, les métadonnées du contenu et les résultats du machine learning sont analysés. L’utilisation du machine learning dans ce type de décisions permet à un paywall d’être à la fois dynamique et intelligent, ce qui représente très probablement l’avenir des parcours abonnés performants.
En définitive, toutes ces avancées se résument à une idée clé : concevoir un système optimisé pour les clients et leur perception de la valeur – et non pour un compteur ou un modèle. Adopter une approche centrée sur l’audience est ce qui continuera de stimuler l’innovation dans le secteur.