Comment réduire le taux de résiliation des abonnés
Pour compenser la perte de revenus lorsqu’un utilisateur existant se désabonne, il vous faudra investir dans le marketing de vos services auprès d’un nouveau client, ce qui peut prendre plusieurs mois et coûter 4 à 5 fois plus que de fidéliser un abonné déjà acquis !
Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que maintenir un faible taux de résiliation soit l’un des meilleurs leviers pour développer une activité de publication numérique pérenne.
Dans cet article, nous vous présenterons les deux principales causes de résiliation volontaire des clients et illustrerons, à travers des exemples concrets, comment certains éditeurs numériques ont su les surmonter pour fidéliser durablement leurs abonnés.
Les deux principales causes de résiliation client
Un client peut décider de se désabonner pour diverses raisons, dont certaines échappent à votre contrôle. Cependant, deux des causes les plus courantes (et évitables) sont détaillées ci-dessous :
Tarification et offres
Le problème :
Selon notre étude menée avec Digiday, 51 % des éditeurs proposent trois produits payants ou moins, et un éditeur sur cinq ne propose pas de produits payants à des tarifs différents. Une offre limitée de produits à des prix fixes conduit souvent à la perte de clients potentiels et à la recherche d’alternatives par les abonnés actuels. Les lecteurs peuvent juger que votre contenu est trop cher, inadapté ou n’a plus de valeur à leurs yeux. Lorsque les éditeurs ne proposent pas d’alternatives en termes de produits ou de tarifs, ils limitent leur capacité à aligner la valeur client avec leur offre éditoriale, ce qui entraîne des occasions de conversion manquées et une résiliation coûteuse.
Tous vos abonnés ne se ressemblent pas, ce qui signifie qu’une seule stratégie tarifaire ou une seule offre ne conviendra pas à tous. Pour contrer les désabonnements liés au prix ou à l’adéquation produit/marché, il est essentiel de pouvoir répondre aux attentes de valeur des abonnés et de proposer des produits répondant à un besoin réel.
La solution :
En segmentant vos audiences selon leur comportement, leurs préférences et leur profil démographique, vous pouvez cibler ces différents segments avec des offres personnalisées susceptibles de susciter leur intérêt.
Les plateformes d’expérience d’abonnement vous permettent d’analyser l’activité des abonnés, de comprendre les contenus qui les intéressent et d’identifier des centres d’intérêt spécifiques auxquels vous pouvez associer des offres adaptées. Par exemple, si vous savez qu’un abonné est un cadre dirigeant qui lit régulièrement l’actualité politique, vous pouvez lui proposer un pack dédié à ce type de contenu ou des offres premium à un tarif légèrement supérieur, sachant qu’il dispose probablement d’un pouvoir d’achat plus élevé.
FIPP a utilisé une stratégie similaire avec les solutions de paywall de Zephr pour tester leur tarification, en menant des tests A/B sur deux niveaux de prix différents selon les régions géographiques et en affichant des plans et options de paiement adaptés à la localisation. Les fonctionnalités glisser-déposer de Zephr ont permis à FIPP de segmenter ses audiences et de tester différentes options tarifaires afin d’identifier la plus efficace, supprimant ainsi l’incertitude dans leur stratégie de prix. Résultat : le nombre total d’abonnements a doublé seulement 10 jours après le lancement.
En plus d’adapter les produits et les tarifs pour mieux répondre aux attentes des audiences, il est essentiel d’identifier les services à valeur ajoutée que vous pouvez proposer afin de rendre vos offres plus attractives. Par exemple, offrir un accès exclusif à une série de podcasts ou un support client premium pour les clients les plus importants peut renforcer la perception de valeur de vos formules. Même si ces ajouts entraînent une légère hausse des coûts d’exploitation, ils génèrent une fidélisation accrue et une réduction significative du taux de résiliation sur le long terme, à mesure que vos offres gagnent en attractivité.
Expérience utilisateur
Le problème :
Les abonnés qui consultent votre contenu au moins dix fois par mois sont 50 % moins susceptibles de se désabonner. Il devient donc essentiel de fidéliser vos lecteurs. Pour maintenir l’engagement des utilisateurs, il ne suffit pas de personnaliser les offres et les tarifs : il faut également adapter le contenu produit et recommandé. Souvent, les utilisateurs se désabonnent parce qu’ils estiment que le contenu proposé ne correspond pas à leurs besoins ou à leurs préférences.
Des publicités mieux ciblées, des recommandations d’articles et des contenus personnalisés en fonction des centres d’intérêt de chaque utilisateur offriront une expérience supérieure avec votre marque.
La solution :
En exploitant les données zero-party et first-party, vous pouvez maximiser la fidélisation en personnalisant chaque étape du parcours abonné. Prenons l’exemple du client SCI de Zuora, qui a amélioré la collecte de données et la gestion des identités, permettant une personnalisation accrue et un onboarding plus rapide via ses équipes commerciales.
En conséquence, SCI a vu son taux de rétention du chiffre d’affaires abonnés dépasser les 100 %, ce que son directeur général John Owen Waller attribue directement à leur capacité à proposer des offres d’abonnement plus riches et personnalisées.
Il apparaît donc clairement que les éditeurs doivent chercher à comprendre les contenus consultés par chaque abonné à chaque étape, segmenter automatiquement les utilisateurs selon des caractéristiques communes et créer une expérience hyper-personnalisée qui maintient l’intérêt des abonnés en leur proposant uniquement des contenus susceptibles de les engager.
Quels indicateurs suivre pour surveiller la résiliation
La résiliation d’un abonné n’est jamais totalement imprévisible. Un événement déclenche souvent la nécessité d’analyser la résiliation pour un abonné donné. Par exemple, vous pouvez observer une baisse progressive de l’activité de l’utilisateur sur votre site, ou une diminution du nombre d’e-mails marketing ouverts.
Quelle que soit la situation, la meilleure solution contre la résiliation reste la prévention !
Grâce à une plateforme d’expérience d’abonnement, vous pouvez suivre l’engagement utilisateur en temps réel et intervenir au bon moment si un client semble se désintéresser.
En plus de surveiller toute variation dans l’engagement habituel d’un utilisateur, vous pouvez également suivre la date d’expiration de son abonnement et mettre en place des rappels ou des campagnes de réengagement. Par exemple, si un client visite votre site et que vous savez que son abonnement expire dans deux mois, affichez-lui un message « renouvelez maintenant et bénéficiez d’une remise » ou envoyez-lui un e-mail récapitulant son utilisation de votre service au cours de l’année écoulée.
Et ensuite ?
Pour prédire avec précision la résiliation future, les éditeurs numériques doivent tirer parti des données existantes. L’un des moyens consiste à exploiter la modélisation de propension. Analysez les comportements des anciens abonnés et comparez-les à ceux des nouveaux. Le comportement futur peut alors être anticipé, car les groupes ayant des scores de propension similaires adoptent des comportements analogues. Si de nouveaux lecteurs présentent les mêmes schémas comportementaux et profils que les précédents, ils sont susceptibles d’agir de la même manière.
Grâce à cette méthode, les éditeurs numériques peuvent prédire précisément quand agir pour limiter le risque de résiliation.
Mettre en place une stratégie de réduction de la résiliation à plusieurs volets, axée sur l’optimisation de l’expérience utilisateur, la personnalisation des offres et la prédiction des comportements, est essentiel pour valoriser votre base d’abonnés existante.