Tout le monde parle actuellement de la tarification à l’usage.

Selon une étude récente menée par le Subscribed Institute et le Boston Consulting Group (BCG), près de la moitié (46 %) des entreprises interrogées ont mis en place une forme de modèle de tarification basé sur la consommation au cours des trois dernières années.

Les avantages de la tarification à l’usage peuvent inclure : une augmentation de la croissance annuelle récurrente (ARR) d’une année sur l’autre, une meilleure prise en compte des retours clients et le maintien de la pertinence dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

Si les modèles de consommation sont particulièrement adaptés à certains types de services, ils ne constituent en aucun cas une solution universelle. Beaucoup de vos clients le percevront également ainsi. Une étude récente de Deloitte auprès de DSI a révélé des réactions mitigées à la tarification à l’usage, ainsi que des avis tranchés sur la manière de la structurer – ou non. Si vous envisagez d’adopter ce modèle pour la première fois, il est essentiel d’adopter une démarche réfléchie.

Les directeurs financiers doivent comprendre la complexité de la tarification à l’usage afin de déterminer si elle convient à leur entreprise – et, le cas échéant, quelle stratégie, communication et adhésion organisationnelle sont nécessaires pour garantir le succès.

C’est pourquoi nous avons élaboré une liste de contrôle de quatre questions essentielles à se poser avant de franchir le pas vers la consommation. Ces quatre questions vous aideront à déterminer si ce modèle est adapté à votre situation et à identifier les éléments clés pour réussir sa mise en œuvre.

1. Quelles données clients possédez-vous et pouvez-vous les utiliser pour anticiper l’utilisation de vos clients ?

La base de la tarification à l’usage repose sur les données d’utilisation des clients. Il vous faut des données complètes, précises et actualisées, facilement exploitables pour la facturation et l’évaluation des clients de manière fiable, traçable et défendable. Un manque de clarté sur une facture importante peut rapidement mobiliser des heures de vos équipes Billing Ops, Support et même Commerciales.

Des données fiables sont également indispensables pour établir des prévisions précises. Par nature, les modèles de consommation sont moins prévisibles que les modèles d’abonnement traditionnels, ce qui rend la prévision plus complexe, mais aussi plus cruciale.

Par exemple, si vos clients paient une licence SaaS avec un contrat annuel, vous pouvez compter sur ce revenu pendant toute la durée du contrat, indépendamment de l’utilisation réelle du produit. Mais avec les modèles de consommation, le chiffre d’affaires peut varier chaque mois, chaque jour, voire chaque minute.

En tant que directeur financier supervisant un modèle de consommation, comprendre les schémas d’utilisation pour établir des prévisions fiables deviendra l’une de vos priorités majeures.

Sans données d’utilisation fiables, tout devient considérablement plus complexe dans un modèle de consommation. Qu’il s’agisse d’appels API, du nombre d’e-mails envoyés, de tâches dans une application, de fichiers téléchargés ou de connexions, la maîtrise des données d’utilisation client et des insights associés doit être la priorité de tout directeur financier entamant une démarche de consommation.

La prévision de la consommation pose également un défi particulier en matière de reconnaissance du chiffre d’affaires. Par exemple, un problème courant rencontré par les entreprises adoptant ce modèle : les équipes FP&A ou opérations commerciales peuvent élaborer leurs propres prévisions de consommation sans intégrer les traitements comptables plus nuancés exigés par la norme ASC606. Cela peut entraîner des écarts importants entre les prévisions d’un service à l’autre.

Recommandations

Collaborez avec votre équipe analytique pour consolider et évaluer les données d’utilisation, identifier les tendances et orienter le choix des indicateurs de valeur de la consommation. Envisagez d’ajouter un moteur de médiation : une solution dédiée capable de gérer tous vos besoins en matière de données de consommation et de s’intégrer à vos systèmes de facturation et de reconnaissance du chiffre d’affaires existants.

Pour améliorer la précision des prévisions de consommation, les directeurs financiers doivent encourager la collaboration interfonctionnelle et l’alignement sur la stratégie de l’entreprise concernant les nouveaux cas d’usage.

2. Votre technologie est-elle suffisamment flexible pour prendre en charge plusieurs modèles et répondre à l’évolution des attentes clients ?

Les modèles de consommation sont particulièrement efficaces dans une logique de croissance portée par le produit. Un modèle pur « pay-as-you-go » réduit le risque pour les clients et leur donne confiance pour essayer votre solution, ce qui peut contribuer à augmenter votre taux d’acquisition à moindre coût.

Idéalement, l’utilisation de votre produit par le client augmente jusqu’à représenter un coût significatif pour son activité. À ce stade du cycle de consommation, deux notions deviennent essentielles : les notifications déclenchées par la mesure et l’évaluation en temps réel, ainsi que la capacité à proposer des conditions contractuelles et des modèles tarifaires plus prévisibles.

Mesure et évaluation en temps réel

Pour que la tarification à l’usage fonctionne sur le long terme, il vous faut un système capable d’évaluer l’utilisation en temps réel et de notifier les seuils atteints. Il n’y a rien de pire, pour un client, que de recevoir une facture inattendue et conséquente.

Il est impératif, pour toute entreprise basée sur la consommation, d’offrir à ses clients la plus grande transparence possible sur leurs coûts, et ce, en temps quasi réel. Les entreprises les plus performantes sur ce modèle abordent la question sous plusieurs angles : portails en libre-service, notifications de seuils, et mise à disposition d’outils de données pour leurs équipes terrain afin d’anticiper toute mauvaise surprise.

Bien que des solutions personnalisées ou complémentaires puissent être superposées à votre système de facturation pour collecter, mesurer et évaluer les données, la solution la plus efficace et la plus rentable pour la majorité des entreprises reste un moteur de médiation : une solution conçue spécifiquement pour répondre à tous vos besoins en matière de données de consommation et s’intégrer à vos systèmes actuels de facturation et de reconnaissance du chiffre d’affaires.

Apporter de la prévisibilité

S’il y a bien une chose que les DSI détestent, c’est de surprendre leur directeur financier. Les modèles « pay-as-you-go » sont excellents pour attirer les clients vers de nouveaux produits, mais si vous n’êtes pas en mesure de proposer des conditions contractuelles et des modèles tarifaires plus prévisibles, vous risquez de perdre ces clients au profit d’un concurrent qui saura le faire.

Ainsi, si la tarification purement à l’usage favorise l’acquisition, l’ajout de modèles récurrents et prépayés pour créer une offre hybride s’avère généralement plus efficace pour la fidélisation et vous permet de sécuriser vos clients dans un accord plus prévisible, bénéfique pour toutes les parties.

Recommandations

Pour déterminer quel modèle de tarification à l’usage adopter pour un produit donné, le Subscribed Institute et BCG recommandent de prendre en compte les facteurs suivants :

• L’influence des grandes tendances macroéconomiques sur le secteur
• Les tendances et stratégies gagnantes observées chez d’autres entreprises à la consommation
• La manière dont les clients perçoivent la valeur du produit
• La nature de l’activité et du produit
• La technologie requise pour soutenir la mise en œuvre du modèle de consommation de bout en bout

L’évaluation de ces éléments pour chaque produit et chaque étape du parcours vous conduira probablement vers un modèle hybride combinant la consommation à d’autres offres. Il est donc essentiel que votre technologie prenne en charge plusieurs modèles tarifaires et permette une grande agilité dans leur combinaison.

3. Êtes-vous prêt pour un reporting financier précis et conforme concernant la reconnaissance du chiffre d’affaires basé sur la consommation ?

La réflexion sur la reconnaissance du chiffre d’affaires doit débuter dès que l’entreprise décide d’intégrer la tarification à l’usage. Avec un modèle de consommation, vous pouvez facturer un forfait, proposer des remises par volume ou par palier, ou utiliser plusieurs unités de mesure selon le pays, l’heure de la journée ou d’autres variables. Ces différentes combinaisons peuvent générer plusieurs tarifs pour un même service.

Le modèle de facturation que vous choisissez définit votre relation financière avec vos clients et vous oblige à en rendre compte de manière précise et conforme. En particulier, la norme ASC 606 peut complexifier la tarification à l’usage. Les modèles de consommation exigent une visibilité granulaire et en temps réel, non seulement pour totaliser l’utilisation en fin de période, mais aussi pour suivre la consommation client à tout moment.

Même avec l’ajout d’un modèle de consommation, il vous faudra intégrer une composante récurrente. Il peut s’agir d’un véritable modèle prépayé, d’un système de crédits ou d’un système directement lié à l’indicateur d’usage lui-même – par exemple, le nombre de gigaoctets de stockage. Il est également important de réfléchir à la gestion des cas où un client n’utilise pas la totalité de ce qu’il a prépayé, et à l’impact de cet écart sur l’expérience abonné.

Si les clients prépayent dans le cadre d’un contrat, cela crée une dette pour votre entreprise et vous oblige à exécuter le contrat. Le client décide quand il souhaite consommer ce qu’il a payé, ce qui détermine le moment où vous devez fournir le service et le moment où vous devez le comptabiliser.

Comme chaque client consomme son solde à un rythme différent, vous faites face à une complexité supplémentaire pour le suivi et le reporting du chiffre d’affaires acquis et différé.

Cela diffère d’un modèle prépayé basé sur la disponibilité. Par exemple, les entreprises SaaS facturent souvent à leurs clients une licence pour un utilisateur sur un an, même si le paiement est mensuel. La façon ou le moment dont le client utilise cette licence n’a pas d’impact sur le chiffre d’affaires de l’éditeur SaaS, car son obligation se limite à rendre le service disponible.

Avec la consommation, en revanche, le suivi de l’utilisation est essentiel non seulement pour fournir le service, mais aussi pour suivre le chiffre d’affaires.

Recommandations

Travaillez avec les équipes métiers pour trouver l’équation de consommation la plus adaptée à la croissance et respectez les règles de reconnaissance du chiffre d’affaires selon la norme ASC 606.

L’ajout d’une solution dotée d’analyses en temps réel et d’un tableau de bord de clôture vous permettra d’obtenir une vision globale des données financières de la période en cours, d’identifier les problèmes de données, de corriger les erreurs de chiffre d’affaires ou d’effectuer des ajustements tout au long du mois pour un reporting GAAP en temps réel.

4. Quel impact la tarification à l’usage aura-t-elle sur votre stratégie de mise sur le marché ?

La tarification à l’usage nécessite un modèle commercial qui ne se contente pas d’acquérir des clients, mais veille aussi à ce qu’ils utilisent effectivement le produit.

Dans une vente de produit traditionnelle, le rôle de l’équipe commerciale s’arrête dès la livraison du produit. Avec un abonnement, l’équipe conclut la vente puis intervient à nouveau lors du renouvellement, un ou deux ans plus tard.

Mais la tarification à l’usage requiert un modèle qui favorise l’autonomie du client, par exemple en lui permettant de découvrir et d’essayer votre produit directement sur votre site internet.

Ici, l’équipe commerciale doit rester impliquée tout au long du parcours client pour accompagner la montée en puissance de l’utilisation du produit.

De nombreuses entreprises adaptent leurs plans de rémunération pour inciter les commerciaux non seulement à conclure de gros contrats prépayés, mais aussi à indexer leur rémunération sur l’utilisation effective du produit par les clients. Les commerciaux ne touchent leur commission complète que lorsqu’ils ont vérifié que le client a consommé l’intégralité de ce qu’il a acheté.

Ce type de stratégie de mise sur le marché peut également impacter le ratio AE/SE, les autres fonctions techniques nécessaires au soutien des ventes, ainsi que les modes d’engagement des partenaires.

Les entreprises débutent souvent leur transition vers la consommation avec une équipe dédiée à la croissance axée sur le lancement d’une croissance portée par le produit. Elles étudient comment rendre le produit plus accessible en libre-service et quels modèles de consommation permettront d’inciter les clients à tester la solution.

Puis, une fois la croissance portée par le produit enclenchée et la traction acquise, la seconde étape consiste à amener les clients à s’engager sur un contrat récurrent prépayé.

Recommandations

À une époque où de nombreux clients réduisent leurs budgets et rationalisent leur parc technologique, votre capacité à démontrer la création de valeur est essentielle. Avec les modèles de consommation, il est impératif de prouver le retour sur investissement non seulement à chaque trimestre ou lors du renouvellement annuel, mais de façon continue.

Impliquez les équipes commerciales tout au long du parcours client pour soutenir et dynamiser une stratégie de croissance portée par le produit. Commencez à expérimenter le packaging de la consommation afin d’introduire un contrat récurrent prépayé. Enfin, envisagez d’intégrer des responsables de la réussite client et des dispositifs d’incitation pour vos équipes commerciales.

Explorez la tarification à l’usage en posant les bonnes questions

Chez Zuora, nous accompagnons depuis des années nos clients dans la mise en place de modèles de consommation. Nos données confirment ce que les entreprises découvrent sur les subtilités du choix du bon moment pour adopter la tarification à l’usage et sur la manière de la déployer avec succès.

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