Wie viel Umsatz wird durch bestehende Abonnenten generiert?
Die Natur wiederkehrender Umsätze
Eine unserer zentralen Aufgaben am Subscribed Institute ist es, führende Praktiken und Erfolgsfaktoren zu identifizieren, um Unternehmen in unterschiedlichen Reifegraden auf ihrem Weg zur Usership™ zu unterstützen. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen gerade startet, optimiert, skaliert oder bereits führend ist – der Erfolg in der Subscription Economy® basiert darauf, die eigenen Kunden immer wieder aufs Neue zufriedenzustellen!
Kundenorientierung unterscheidet ein Abonnementgeschäft grundlegend von einem traditionellen Unternehmen. Zwar behaupten die meisten Firmen, kundenorientiert zu sein, doch in der Realität verfolgen viele weiterhin das Ziel, Produkte oder Leistungen möglichst effizient in linearen, transaktionsorientierten Prozessen an Kunden zu verkaufen. Wiederkehrende Kunden sind zwar immer willkommen, doch im klassischen Geschäftsmodell wird das Risiko der Wertrealisierung durch die Produktnutzung beim Verkauf auf den Kunden übertragen. Mit anderen Worten: Wie der Kunde das Produkt nutzt und wie zufrieden er ist, wirkt sich letztlich nicht auf den Umsatz des Unternehmens aus – auch wenn eine schlechte Erfahrung zu weniger Empfehlungen führen kann.
Bei Abonnementmodellen hingegen wird der Umsatz über die Zeit hinweg realisiert. Der Unternehmenserfolg hängt maßgeblich davon ab, die Anzahl zahlender Abonnenten sowie den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern. Im Subscription-Geschäft gibt es drei zentrale Hebel zur Monetarisierung: Neukundengewinnung, Bindung und Ausbau (Wachstum des Kundenwerts).
Unternehmen stehen bei der Ressourcenverteilung häufig vor der Frage: Wie viel tragen bestehende Abonnenten tatsächlich zum Gesamtumsatz bei?
Wie viel tragen bestehende Abonnenten zum Umsatz eines Unternehmens bei?
Das Subscribed Institute von Zuora® hat Daten aus mehreren Quartalen von über 891 Unternehmen analysiert, um diese Frage zu beantworten. Für jedes Unternehmen wurde ermittelt, wie viel Umsatz durch neue bzw. bestehende Abonnenten generiert wurde. Das Ergebnis: Bestehende Abonnenten (bereits in früheren Perioden aktiv) erwirtschafteten im Durchschnitt 76 % des jährlich wiederkehrenden Umsatzes (ARR) eines Unternehmens, beziehungsweise – allgemeiner betrachtet – zwischen 70 % und 81 %.
Aus der Zusammenarbeit mit zahlreichen Subscription-Unternehmen vermuteten wir, dass der Anteil des Umsatzes, der von bestehenden Abonnenten stammt, mit dem Reifegrad eines Unternehmens korreliert. Um diese Hypothese zu überprüfen, haben wir Subscription-Unternehmen in vier ARR-Kategorien eingeteilt: weniger als 10 Mio. US-Dollar, zwischen 10 Mio. und 50 Mio. US-Dollar, zwischen 50 Mio. und 100 Mio. US-Dollar sowie über 100 Mio. US-Dollar. Diese Analyse (siehe Abbildung 1) zeigt, dass kleinere Subscription-Unternehmen einen geringeren Anteil ihres Umsatzes mit bestehenden Abonnenten erzielen (74–77 %) als etablierte Subscription-Unternehmen (80–81 %). Mit anderen Worten: Je stärker ein Unternehmen wächst und eine solide Kundenbasis aufbaut, desto mehr des zukünftigen Umsatzes stammt aus diesem Kundenstamm und nicht aus neuen Abonnenten.
Wir haben außerdem die Unterschiede zwischen B2B und B2C analysiert (siehe Abbildung 2). Unternehmen, die sich an Endverbraucher richten, erzielen aufgrund höherer Abwanderungsraten und mehr Neukundengewinnung einen geringeren Anteil ihres Umsatzes mit bestehenden Abonnenten (70 %) als B2B-Unternehmen. Umgekehrt erzielen Unternehmen, die sowohl andere Unternehmen als auch Verbraucher adressieren (B2Any), 87 % ihres Umsatzes mit bestehenden Abonnenten – deutlich mehr als Unternehmen, die ausschließlich auf B2B setzen (77 %).
Abschließend haben wir den Umsatz bestehender Abonnenten in fünf Branchen analysiert (siehe Abbildung 3) und vergleichbare Umsatzanteile in allen Sektoren außer der Fertigungsindustrie festgestellt. In den anderen vier Branchen (Emerging, High Tech, Media und Sonstige) waren bestehende Abonnenten für 80–83 % des ARR verantwortlich (d. h. neue Abonnenten trugen 17–20 % bei). In der Fertigungsindustrie generierten bestehende Abonnenten lediglich 57 % des ARR. Wir führen diesen vergleichsweise niedrigen Anteil darauf zurück, dass viele Hersteller sich noch in einer frühen Phase ihrer Subscription-Initiativen befinden und stark auf Neukundengewinnung für das Umsatzwachstum angewiesen sind.
Fazit
Schnelles Wachstum ist ein zentrales Ziel von Subscription-Unternehmen. Das auf wiederkehrenden Umsätzen basierende Modell wird häufig gewählt, weil es Unternehmen schnelleres Wachstum als traditionelle Geschäftsmodelle ermöglicht und sich in Krisenzeiten als widerstandsfähiger erweist. Dieses Ziel dient dann oft als Begründung für den Ressourceneinsatz zur Neukundengewinnung sowie für verstärkte Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Dieser Fokus sollte jedoch nicht zulasten der bestehenden Abonnenten gehen.
Da 70 bis 80 % des Umsatzes von bestehenden Abonnenten generiert werden, ist es unerlässlich, Teams mit ausreichend Ressourcen auszustatten, um sich auf Kundenbindung und -ausbau zu konzentrieren. Wachstums- und Demand-Teams müssen den Ausbau der Beziehungen innerhalb der Kundenbasis in den Mittelpunkt stellen. Erfolgreiche Subscription-Unternehmen entwickeln gezielt Kompetenzen im Up- und Cross-Selling, was weniger Aufwand und Investitionen erfordert als die Neukundengewinnung.
Wie bereits erwähnt, müssen Unternehmen mit zunehmender Reife auf ihrer Journey to Usership™ ihre Strategie von der reinen Neukundengewinnung hin zu einem ausgewogeneren Ansatz mit Schwerpunkt auf Kundenbindung weiterentwickeln.
Denken Sie daran: Bestehende Studien zeigen, dass die Neukundengewinnung teurer ist als die Kundenbindung. Laut Bain & Co führt eine Verbesserung der Kundenbindung um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von 25 %. Die Bedeutung der Pflege bestehender Abonnenten ist also enorm – vernachlässigen Sie sie nicht.
Wichtigste Erkenntnisse
- Bestehende Abonnenten generieren 70–80 % des Umsatzes von Subscription-Unternehmen.
- Je reifer das Subscription-Geschäft, desto höher ist der Umsatzanteil bestehender Abonnenten.
- Mit zunehmender Reife müssen Subscription-Unternehmen ihren Fokus von der Neukundengewinnung auf Bindung und Ausbau bestehender Kunden verlagern.
Branchen
- High Tech umfasst Anbieter, deren Software über die Cloud bereitgestellt und über Abonnements monetarisiert wird, einschließlich traditioneller Software mit unbefristeten Lizenzen, die auf SaaS umgestellt wird. Dazu gehören KMU-SaaS, B2Every SaaS und Enterprise SaaS-Unternehmen.
- Media umfasst Content-Anbieter, OTT-Streamingdienste, TV- und Radiosender, Kabelnetzbetreiber, Such- und Navigationsdienste, Editierdienste und Produktionsunternehmen. Ebenfalls eingeschlossen sind Verlage von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern sowie Anbieter von Bildungsinhalten und Unternehmensforschung.
- Manufacturing umfasst Fertigungsdienstleister, branchenspezifische Softwareanbieter, Industriedesign, Hersteller von Schwermaschinen und Werkzeugen.
- Emerging umfasst Sektoren wie Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und Immobilien.
- Other umfasst Videokonferenzen, Satellitenkommunikation, Breitbandnetze, digitale Infrastruktur, Glasfasernetze, Sicherheit, Technologie, Energie, Transport, wissenschaftliche Instrumente, Bauwesen, Managementberatung, Rechtsberatung, Datendienste, Marktforschung, Personalvermittlung, Marketing und Werbung sowie Dokumentenmanagement.
Vorausschauende Aussagen
Diese Pressemitteilung enthält zukunftsgerichtete Aussagen, die eine Reihe von Risiken, Unsicherheiten und Annahmen beinhalten, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Aussagen über das erwartete Wachstum und die Trends von abonnementbasierten Unternehmen (einschließlich der im SEI-Bericht genannten Unternehmen) und nicht-abonnementbasierten Unternehmen. Alle Aussagen, die keine historischen Tatsachen sind, können als zukunftsgerichtete Aussagen angesehen werden, und die tatsächlichen Ergebnisse können wesentlich von den in zukunftsgerichteten Aussagen genannten oder implizierten abweichen. Der SEI-Bericht und das Whitepaper enthalten außerdem Marktdaten sowie bestimmte andere statistische Informationen und Schätzungen von Dritten, darunter Branchenanalysten und Marktforschungsunternehmen. Zuora hält diese Drittquellen für seriös, hat jedoch die zugrunde liegenden Datenquellen, Methoden oder Annahmen nicht unabhängig überprüft. Informationen, die auf Schätzungen, Prognosen, Marktforschung oder ähnlichen Methoden basieren, unterliegen naturgemäß Unsicherheiten und können erheblich von tatsächlichen Ereignissen oder Umständen abweichen.