„GEMESSENE“ (METERED-)PAYWALL
Was ist eine „gemessene“ (Metered-)Paywall?
Metered-Paywalls stellen einen guten Mittelweg zwischen undurchdringlichen, harten Paywalls dar, die neue Leser abschrecken könnten, und einfachen Free-for-all-Paywalls, die keine Conversion fördern. Aus diesem Grund sind sie das am zweithäufigsten verwendete Paywall-Modell in der Branche.
Im letzten Jahrzehnt wurden mithilfe von Metered-Paywalls effektive Abonnement Journeys aufgebaut. Die New York Times verwendet seit 2011 ein „gemessenes“ System und optimierte die Spezifika ihres Modells später im Jahr 2019. Für The New Yorker führte die Umstellung auf eine Metered-Paywall zu einem Anstieg der Abonnements um 61 %. Die erste Welle der digitalen Transformation im Verlagswesen führte dazu, dass Websites Paywalls mit großer Wirkung einführten. Jetzt gehen sie noch einen Schritt weiter. Der Aufstieg leistungsstarker dynamischer Paywall-Lösungen hat viele, darunter auch die NYT, dazu bewogen, intelligente Paywalls zu erkunden, die das tun, was Metered-Paywalls tun, nur besser.
In diesem Blog werfen wir einen genaueren Blick auf Metered-Paywalls (auch „gemessene Paywalls“ genannt), wie sie funktionieren und wie Sie feststellen können, ob sie für Ihr Unternehmen geeignet sind. Wir untersuchen auch, wie sich Metered-Paywalls weiterentwickeln und ob sie ihren Wert in einer Welt bebehalten können, in der intelligente Paywall-Lösungen für viele Verlage zur bevorzugten Option werden.
Was ist eine „gemessene“ (Metered-)Paywall?
Metered-Paywalls geben Ihren Website-Besuchern ein begrenztes „Kontingent“ an zugänglichen Inhalten kostenlos, bevor sie zum Abonnieren aufgefordert werden. In der Regel besteht dieses Kontingent aus einer maximalen Anzahl von Artikeln, auf die ein nicht abonnierter Leser in einem bestimmten Zeitraum zugreifen kann. Der Branchendurchschnitt liegt bei fünf Artikeln pro Monat, Verlage experimentieren jedoch mit anderen Grenzwerten, beispielsweise mit Tages- oder Jahreskontingenten.
Wenn ein Benutzer sein maximales Kontingent erreicht, kann er Ihre Inhalte nicht mehr lesen, es sei denn, er zahlt, um Abonnent zu werden, oder wartet, bis das Zeitlimit zurückgesetzt wird. Auch hier variiert der Preis eines Nachrichtenabonnements je nach Branche und Publikationstyp, aber der durchschnittliche monatliche Abonnementpreis für Metered-Paywalls betrug im Jahr 2019 13,40 £.
Metered-Paywalls sind in dem Sinne anpassbar, dass es digitalen Verlagen freisteht, selbst festzulegen, wie viele oder wenige Artikel kostenlos gelesen werden können. Diese festgelegte Zahl gilt jedoch uneingeschränkt für alle Besucher der Website. In diesem Sinne sind Metered-Paywalls also immer noch „One-Size-Fits-All“-Lösungen und bieten Ihnen nicht die Möglichkeit, die Abonnement-Journeys für jeden einzelnen Leser zu optimieren.
Wie funktionieren Metered-Paywalls?
Die Einrichtung von Metered-Paywalls ist relativ einfach. Im Rahmen Ihrer digitalen Marketingstrategie geben Sie Ihren Lesern ein festgelegtes Kontingent an Inhalten, auf die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums kostenlos zugreifen können. Es liegt ganz bei Ihnen, die Anzahl der Artikel zu bestimmen, die Sie anbieten möchten.
Obwohl die von Ihnen festgelegte Anzahl grundsätzlich für alle Nicht-Abonnenten gilt, ist es wichtig, Ihr Artikellimit kontinuierlich zu optimieren und anzupassen, um die Conversion-Raten zu maximieren.
Was Metered-Paywalls betrifft, ist Ihre Stopprate die wichtigste und aufschlussreichste Metrik. Die „Stopprate“ ist die Anzahl der Benutzer, die ihr maximales Kontingent erreicht haben und daher vom Zugriff auf weitere Inhalte ausgeschlossen wurden. Wenn Ihre Stopprate relativ niedrig ist, deutet das wahrscheinlich darauf hin, dass Sie mit Ihrem Kontingent zu großzügig sind, da die Leser nie ihr Limit erreichen und daher nicht aufgefordert werden, ein Abonnement abzuschließen.
Vorteile von „gemessenen“ Metered-Paywalls
Erreichen Sie neue Zielgruppen und Gelegenheitsleser
Umsetzbare Dateneinblicke
Mithilfe dieser Daten können Sie Muster und Trends erkennen und extrapolieren, die Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie für die Zukunft so zu gestalten, dass potenziellen Abonnenten personalisiertere Empfehlungen angeboten werden, wenn sie das nächste Mal auf Ihrer Website landen. Darüber hinaus können Sie Inhaltspakete erstellen, die zu Ihrer Zielgruppe passen, und die Inhaltskontingente anpassen, um Zielgruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft anzusprechen.
Nachteile von „gemessenen“ Metered-Paywalls
Porös oder „undicht“
„One-Size-Fits-All“-Lösung
Auch wenn es vielleicht nicht sofort offensichtlich ist, sind Metered-Paywalls immer noch eine „One-Size-Fits-All“-Lösung, die für alle passt. Obwohl Gelegenheitsleser immer noch den Inhalt ihrer Wahl konsumieren können, ist ihre Grenze unabhängig von ihrem Verhalten oder ihren Interaktionen gleich. Außerdem stoßen alle Benutzer zum gleichen Zeitpunkt auf die Paywall und nicht dann, wenn sie jeweils am besten auf eine Conversion vorbereitet sind.
In einer digitalen Landschaft, in der Individualisierung und Hyperpersonalisierung eher zur Erwartung als zur Ausnahme werden, prognostizieren einige Branchenbeobachter das endgültige Ende von „One-Size-Fits-All“-Lösungen zugunsten intelligenter Lösungen, die zum Benutzer passen.
Best Practices für Metered-Paywalls
Optimieren Sie Ihr Artikelkontingent
Wie bereits erwähnt ist es bei Metered-Paywalls von entscheidender Bedeutung, das Artikelkontingent zu optimieren, um die richtige Balance zwischen ausreichender Großzügigkeit und nicht zu viel Angebot zu finden. Sie sollten Ihre „Stopprate“ verwenden, um Ihr Budget zu ermitteln, wobei Sie eine Stopprate von etwa 5 bis 7 % anstreben sollten. Wenn Ihre Stopprate niedriger ist, kann das darauf hindeuten, dass Ihre Leser zu viel kostenlos erhalten oder dass die Interaktion mit Ihren Inhalten gering ist. Zum Vergleich: Die Branchennorm für eine Metered-Paywall liegt bei 5 bis 10 kostenlosen Artikeln vor dem Stopp.
Machen Sie Ihre Leser auf ihr Kontingent aufmerksam
Um sicherzustellen, dass Ihre Metered-Paywall zu Conversions führt, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden über ihr Kontingent Bescheid wissen. Es ist wichtig, sie daran zu erinnern, dass sie eine exklusive Vorschau Ihrer Inhalte genießen, und deutlich anzugeben, wie viele Artikel sie noch in ihrem Kontingent haben.
Minimieren Sie Eintrittsbarrieren
Stellen Sie sicher, dass der Weg zum Abonnement so reibungslos und unkompliziert wie möglich verläuft. Sorgen Sie dafür, dass Kunden nicht zu viele Hürden überwinden müssen, um zu bezahlen und sich für ein Abonnement anzumelden.
Gestalten und planen Sie Ihre Pop-ups richtig
So wählen Sie die richtige Paywall für Ihr Unternehmen
Harte Paywalls eignen sich am besten für größere Publikationen oder Publikationen, die eine große etablierte Leserschaft haben oder eine bestimmte Nische dominieren. Sie sind am effektivsten für Publikationen, deren Markenname allein ausreicht, um die Conversions zu steigern.
Metered- und weiche Paywalls stellen einen guten Mittelweg zwischen ausschließlich Premium-Inhalten und verlockenden Abonnements dar, indem sie eine Vorschau auf Ihr Angebot bieten. Das ist besonders wichtig, um neue Leser zu gewinnen. Im Durchschnitt werden 0,5 % der Besucher, die auf die Paywall treffen, zu einer Conversion. Das bedeutet, dass Metered-Paywalls die beste Option für Websites sind, die viel Traffic haben.
Intelligente Paywalls sind wohl die Zukunft der Paywalls. Sie werden für viele Unternehmen geeignet sein. Selbst größere Publikationen wie die New York Times haben sich dafür entschieden, die Leistungsfähigkeit hyperpersonalisierter, datengesteuerter Paywalls zu nutzen, die maßgeschneiderte Abonnement-Funnel für jeden einzelnen Benutzer erstellen.
Haben Metered-Paywalls eine Zukunft?
Angesichts der sich entwickelnden Technologien und der Verbreitung datengesteuerter Lösungen zur Optimierung und Individualisierung von Abonnement-Funneln ist es unbestreitbar, dass herkömmliche Paywall-Modelle auf der Strecke bleiben.
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