Dies ist der dritte Teil unserer vertiefenden Serie zu den 10 zentralen Wachstumsstrategien für SaaS. Weitere Informationen zu den wichtigsten SaaS-Wachstumstreibern sowie den kostenlosen vollständigen Leitfaden finden Sie hier.
In unserem letzten Leitfaden zur Wachstumsstrategie haben wir uns mit der Wachstumsstrategie Nr. 2: Aufbau strategischer Upsell-Pfade beschäftigt. Während Upselling und Cross-Selling manchmal miteinander verwechselt werden, handelt es sich tatsächlich um zwei klar voneinander getrennte Wachstumsstrategien. Upselling ist eine Strategie, bei der bestehenden Kunden eine funktionsreichere (und teurere) Produktedition angeboten wird. Cross-Selling hingegen zielt darauf ab, bestehenden Kunden zusätzliche Produkte zu verkaufen, um eine umfassendere Lösung bereitzustellen.
Cross-Selling ist ein wichtiger Treiber für Innovationen. SaaS-Unternehmen, die Cross-Selling betreiben möchten, müssen kontinuierlich Innovationen vorantreiben, neue Produkte, Funktionen und Angebote entwickeln, um Kunden zu motivieren, ihre bestehenden Pläne zu erweitern.
Diese Innovationskraft zahlt sich aus: Laut einem aktuellen SaaSRadar-Bericht von McKinsey & Company und Gainsight verzeichnen SaaS-Unternehmen in einer späteren Wachstumsphase (mit einem Umsatz zwischen 25 und 75 Mio. US-Dollar) die niedrigste Abwanderungsrate, wenn sie etwa einem Drittel ihrer Kunden mehrere Produkte im Cross-Selling anbieten.
Die Schlussfolgerung ist eindeutig: Die Fähigkeit, eine breite Palette von Kundenproblemen mit vielfältigen Lösungen zu adressieren, steigert die Kundenbindung.
Darüber hinaus begrenzt laut demselben Bericht Cross-Selling das Abwanderungsrisiko, indem es:
- als Wettbewerbsvorteil dient, da ein umfassenderes Lösungsangebot bereitgestellt wird als bei Unternehmen mit weniger ausgereiften Produkten.
- einen Zugang zu verschiedenen Unternehmensbereichen ermöglicht, da mit einer größeren Produktvielfalt mehr geschäftliche Herausforderungen innerhalb einer Organisation gelöst werden können.
- die Nutzerzahl erhöht, was die Reichweite und Bindung Ihrer Angebote verstärkt.
Um Cross-Selling erfolgreich umzusetzen, benötigen SaaS-Unternehmen Einblicke in die finanziellen, verhaltensbezogenen und demografischen Daten ihrer Abonnenten. Die Fähigkeit, Nutzungsmuster, Präferenzen der Abonnenten und finanzielle Kennzahlen zu analysieren, ist entscheidend, um Cross-Selling-Potenziale zu identifizieren, die zu zusätzlichen Umsätzen und einer höheren Kundenbindung führen.
New Relic, ein führendes Unternehmen im Bereich digitale Intelligenz, ist ein hervorragendes Beispiel für ein SaaS-Unternehmen, das dank seiner Cross-Selling-Strategie sehr schnell gewachsen ist. Im Jahr 2016 wurde New Relic in Deloittes Technology Fast 500 als eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen in Nordamerika gelistet, mit einem Umsatzwachstum von 847 % zwischen dem Geschäftsjahr 2012 und dem Geschäftsjahr 2015. Der Jahresumsatz betrug 263,5 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
New Relic ist bekannt für seine herausragenden Produkte und verfügt über eine große Basis engagierter Entwickler. Das Unternehmen baut auf dieser Fangemeinde auf und fördert die Kundenbindung durch eine Bottom-up-Einführung seiner Produkte. Anders ausgedrückt: Anstatt die Marketingaktivitäten direkt auf die Führungsebene zu konzentrieren, richtet sich New Relic direkt an Entwickler und bietet eine breite Palette leicht implementierbarer Produkte und zusätzlicher Funktionen, die reale Probleme lösen. Dies ist ein deutlich anderer Ansatz als bei vielen anderen SaaS-Unternehmen und hat sich für New Relic als sehr erfolgreich erwiesen.
Der Gründer und CEO von New Relic, Lew Cirne, hat öffentlich erklärt, dass einer der Schlüssel für das frühe Wachstum darin lag, Referenzen von Meinungsführern im Kernmarkt zu gewinnen. Schon früh positionierte sich New Relic als führend in der Rails-Community, was zu Empfehlungen durch wichtige Akteure führte. Wie Cirne sagte: „Solche Empfehlungen kann man nicht kaufen; sie müssen verdient werden. Sie hatten einen enormen Einfluss auf unsere anfängliche Dynamik.“
Dieser Ruf und diese Loyalität waren der Motor für das Bottom-up-Wachstum von New Relic und bildeten die Grundlage für das erfolgreiche Cross-Selling neuer Produkte.
New Relic erkannte klugerweise, dass zur Optimierung des Wachstums mehr als nur ein APM- (Application Performance Management) Angebot erforderlich war und entwickelte eine umfassendere Produktpalette. Wie Cirne betonte: „Wir möchten, dass New Relic für den IT-Management-Markt das wird, was Salesforce für Vertrieb und CRM ist.“
In dieser Hinsicht war das Unternehmen erfolgreich: Laut dem Geschäftsbericht für das vierte Quartal 2015 stammten 20 % der neuen wiederkehrenden Umsätze aus Nicht-Kernprodukten, etwa 15 % der Kunden zahlten für mehr als nur ein Produkt, und die Zahl der Multi-Produkt-Kunden (also Kunden, die für mehr als ein Produkt zahlen) stieg um mehr als 400 %.
Im Geschäftsbericht vom November 2016 berichtete Cirne zudem: „Am Ende unseres zweiten Geschäftsjahresquartals ist unsere Basis an Kunden, die mehr als eine Million US-Dollar pro Jahr ausgeben, im Jahresvergleich um über 100 % gewachsen und hat sich seit unserem Börsengang mehr als verzehnfacht. Und die Zahl der New Relic-Kunden, die jährlich mehr als 100.000 US-Dollar ausgeben, ist seit unserem Börsengang fast verdreifacht.“ Neue Zusatzprodukte trugen maßgeblich zu dieser starken finanziellen Entwicklung bei.
Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg beim Cross-Selling ist das kreative Preismodell, insbesondere die flexible Abrechnung: Jedes Produkt wird im Monatsabonnement angeboten. Diese kürzeren Abrechnungszyklen fördern Cross-Selling erheblich, da es für Entwickler attraktiver ist, eine geringe Gebühr zu zahlen, um ein Zusatzprodukt auszuprobieren, ohne eine Genehmigung der Geschäftsleitung für eine größere finanzielle Verpflichtung im Rahmen eines Jahresabonnements einholen zu müssen.
Durch die Diversifizierung der Produktpalette und den Fokus auf Cross-Selling an die treue Kundenbasis steigert New Relic nicht nur den Umsatz pro Kunde und damit den Gesamtumsatz, sondern ist auch bestens positioniert, um einen größeren Marktanteil am globalen Markt für IT-Management-Tools zu gewinnen (von Gartner 2013 mit rund 18 Mrd. US-Dollar bewertet).
Um Cross-Selling effektiv umzusetzen, benötigen SaaS-Unternehmen die Fähigkeit:
- Das Verhalten der Kunden (wie sie das Produkt nutzen) und deren finanzielle Daten (was sie bezahlen) zu erfassen, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und neue Zusatzverkaufschancen zu identifizieren
- Das Vertriebsteam gezielt auf bestimmte Kunden mit passenden Zusatzangeboten auszurichten
- Kreative Preismodelle anzubieten (z. B. bei New Relic eine verkürzte Abrechnungsfrequenz), um Cross-Selling zu fördern