Dies ist der zweite Teil unserer Deep-Dive-Serie zu den 10 zentralen Wachstumsstrategien für SaaS. Sie können unseren vollständigen kostenlosen Leitfaden hier herunterladen: Die 10 essenziellen SaaS-Wachstumsstrategien.
Wie Paul Farris in „Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance“ feststellt: „Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, liegt bei 5–20 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, beträgt 60–70 %.“
Es überrascht daher nicht, dass die am schnellsten wachsenden SaaS-Unternehmen diejenigen sind, die am erfolgreichsten Umsätze mit Bestandskunden steigern.
Dies wird eindrucksvoll in der aktuellen Pacific Crest 2016 SaaS Benchmarking Survey belegt, in der zu sehen ist, dass die CAC (Customer Acquisition Cost) für 1 US-Dollar Upsell-Umsatz nur 24 % der Kosten für die Neukundengewinnung beträgt.
Die gleiche Studie zeigt zudem, dass die befragten Unternehmen im Median 15 % des neuen ACV durch Upsells generieren können. Mit steigendem Umsatz wird deutlich, dass größere Unternehmen einen noch höheren Anteil ihres ACV durch Upsells erzielen – vor allem, um CAC und Wachstumseffizienz nachhaltig abzusichern.
Was bedeutet Upselling für ein SaaS-Unternehmen (im Unterschied zum Cross-Selling, das wir als eigene Wachstumsstrategie behandeln)?
Während Cross-Selling darauf abzielt, einem bestehenden Kunden zusätzliche Produkte zu verkaufen, verfolgt Upselling das Ziel, einem bestehenden Kunden eine funktionsreichere (und teurere) Produktvariante anzubieten.
Upselling ist nicht nur entscheidend für die Umsatzsteigerung, sondern auch für die Kundenbindung und -loyalität. Je mehr Mehrwert Ihre Kunden aus Ihren Produkten und Dienstleistungen ziehen, desto zufriedener sind sie.
Der Schlüssel liegt darin, Ihre Kunden wirklich zu verstehen und tiefgehende Einblicke in deren Nutzung zu gewinnen, um Upsell-Potenziale zu identifizieren und strategische Upsell-Pfade zu gestalten.
Die meisten SaaS-Unternehmen bieten tatsächlich verschiedene Upsell-Pfade an, aber nicht alle SaaS-Unternehmen sind darin erfolgreich, Kunden entlang dieses Pfades weiterzuentwickeln. Genau das ist Upsell-Strategie.
Dropbox ist ein gutes Beispiel für ein SaaS-Unternehmen mit einem durchdachten Ansatz für Upselling zur Steigerung von Umsatz und Kundenerfolg.
Werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf den Upsell-Pfad im B2C-Bereich.
Dropbox nutzt das Freemium-Modell, um Privatpersonen den Basic-Tarif mit 2 GB Cloud-Speicherplatz anzubieten. Wenn Nutzer ihren Speicherplatz ausgeschöpft haben (was schnell passiert, sobald man Fotos und andere Medien sichert), können sie auf einen Pro-Tarif upgraden. Dropbox fordert aktiv zum Upgrade auf, das direkt in der App durchgeführt werden kann.
Dies ist ein kluger Wendepunkt.
Dropbox hat diese Speichergrenze strategisch als Zahlungsbereitschaftsschwelle festgelegt. Anders ausgedrückt: Sie wissen, dass 2 GB gerade ausreichen, um Kunden zu begeistern – und dass sie dann auf den Pro-Tarif umsteigen müssen.
Dies ist ein Beispiel für ein konsumgetriebenes Wachstumsmodell. Im Laufe der Zeit benötigen einzelne Dropbox-Nutzer möglicherweise keine zusätzlichen Funktionen, aber sie brauchen mehr von den ursprünglichen Möglichkeiten (also mehr Speicherplatz).
Neben dem erweiterten Speicherplatz bietet der Pro-Tarif auch weitere Funktionen – aber der zusätzliche Speicherplatz ist eindeutig das wertsteigernde Add-on, das optimal zur „Wachstumsreise“ von Dropbox passt, bei der Kunden mit einem einfachen Tarif starten und dann organisch in komplexere (und teurere) Angebote hineinwachsen.
Dropbox verfolgt im B2B-Bereich einen ähnlich klugen Ansatz zur Gestaltung eines Upsell-Pfads.
Mit dem B2B-Angebot setzt Dropbox auf einen anderen Hebel: wachstumsorientierte Erweiterung der Funktionalitäten. Das bedeutet, dass der Business-Tarif einen erweiterten Funktionsumfang bietet, den Unternehmen insbesondere dann benötigen, wenn ihr Geschäft und die Anzahl der Nutzer wächst.
Da mittlerweile auch Anbieter wie Google, Amazon, Apple und Microsoft im Cloud-Speicher-Markt aktiv sind, kann es sich Dropbox nicht leisten, nur über Verbrauch (also Speicherplatz und Preis) zu konkurrieren. Die großen Anbieter werden immer in der Lage sein, mehr Speicher zu einem günstigeren Preis anzubieten.
Das Upselling zum Business-Tarif basiert daher auf Funktionalität und zusätzlichen Features – insbesondere auf der Möglichkeit, im Team zu teilen und zusammenzuarbeiten sowie auf erweiterten Sicherheitsfunktionen.
Deshalb ermutigt Dropbox seine Nutzer, sich auf dem Weg zu mehr Engagement weiterzuentwickeln – und andere einzuladen, mit Nachrichten wie diesen:
Je mehr ein Nutzer Dropbox verwendet, desto schneller wird er seinen verfügbaren Speicherplatz ausschöpfen. Und mit jedem neuen Nutzer, den ein bestehender Nutzer einlädt, vergrößert sich der Nutzungskreis, was ein Upgrade auf Dropbox Business wahrscheinlicher macht. Wenn Nutzer mehr Plätze benötigen, werden sie aufgefordert, auf den Business-Tarif umzusteigen.
Natürlich ist dies abhängig von der Nachverfolgung: Dropbox muss in der Lage sein, geteilte E-Mail-Adressen von Unternehmensnamen zu verfolgen und die Nutzung zu analysieren, um zu erkennen, welche Unternehmen für ein Upgrade auf Dropbox Business in Frage kommen.
Der Enterprise-Tarif von Dropbox, Dropbox Enterprise, bietet die gleichen Kernfunktionen wie Dropbox Business sowie „erweiterte Sicherheit und Kontrolle, verbesserten Kundensupport und Anpassungsmöglichkeiten“, um den Anforderungen größerer Organisationen gerecht zu werden. Auch hier setzt Dropbox auf funktionsgetriebene Anreize, um Enterprise-Upgrades zu fördern.
Obwohl nur ein kleiner Prozentsatz der aktiven Dropbox-Nutzer zahlende Kunden sind, sagte Drew Houston, CEO von Dropbox, im Juni 2016, dass sie etwa 150.000 Unternehmenskunden haben.
Und während Gerüchte über einen möglichen Börsengang im Jahr 2017 kursieren, treibt Dropbox weiterhin seine Business-Lösung voran und hebt die 200.000 Unternehmen hervor, die Dropbox nutzen (anstatt die Anzahl der einzelnen Nutzer zu betonen).
Im Bereich Cloud-Speicher findet derzeit ein echter Wettlauf statt. Um die aktuelle Bewertung von 10 Milliarden US-Dollar zu halten und sich auf den angekündigten Börsengang vorzubereiten, muss Dropbox sein Angebot weiterentwickeln und mit seinen Verbrauchs- und Funktionsanreizen spielen, um die Nutzer in höherwertige Tarife zu führen.
Die wichtigste Erkenntnis aus dem Beispiel Dropbox ist, sowohl konsum- als auch fähigkeitsgetriebenes Wachstum zu nutzen und Kundenkenntnisse einzusetzen, um einen langfristigen Upsell-Pfad zu gestalten.
Vermeiden Sie den Fehler, die Neukundengewinnung auf Kosten zukünftiger Upsell-Möglichkeiten zu priorisieren. Richten Sie Ihren Blick auf nachhaltiges Wachstum und Kundenbindung, um strategische Upsell-Pfade zu entwickeln – einschließlich abgestimmter Anreize für Vertrieb und Marketing.
Oft sehen wir Unternehmen, die sich nur auf einen Hebel konzentrieren und den anderen vernachlässigen. Damit verschenken sie bares Geld. Der zweidimensionale Ansatz beim Design Ihres Upsell-Pfads fördert sowohl die Nutzung als auch den Mehrwert für Ihre Kunden und steigert zugleich Ihren Umsatz.
Um einen klaren Upsell-Pfad zu entwickeln und umzusetzen, benötigen SaaS-Unternehmen die Fähigkeit:
- Daten zu nutzen, um Paketierungsentscheidungen zu beeinflussen und sinnvolle Schwellenwerte für Upsell-Pfade zu definieren
- Einen Upsell-Pfad zu gestalten, der entweder fähigkeits- oder konsumgetrieben ist – oder beides kombiniert
- Dem Vertrieb die notwendigen Kundeninformationen bereitzustellen, um potenzielle Upsells gezielt ansprechen zu können