Wie Verlage First-Party-Daten für programmatische Werbung nutzen können
In einer Welt ohne Cookies verfügen Publisher glücklicherweise über uneingeschränkten Zugang zu einem umfangreichen Pool an First-Party-Daten. Mit einer soliden Daten- und Werbestrategie sind Publisher bestens aufgestellt, um auch in einer Post-Cookie-Ära erfolgreich zu agieren. Dies gilt insbesondere, da das Auslaufen von Cookies das Werbeökosystem, das seit über 25 Jahren stark auf Third-Party-Cookies gesetzt hat, grundlegend verändern wird.
Zukünftig werden First-Party-Daten der Schlüssel für Unternehmenswachstum und erfolgreiche Werbekampagnen sein. Wie Adobe herausgefunden hat, erzielen Unternehmen, die datengetriebene Strategien umsetzen, einen 5- bis 8-mal höheren ROI als Unternehmen ohne solche Ansätze. Diese Zahl wird durch eine weitere aktuelle Studie bestätigt, laut der 81 % der Marketer ihren höchsten ROI beim Einsatz von First-Party-Daten verzeichnen.
Dieser Wandel hin zu datengetriebenen Strategien und die zunehmende Bedeutung von Programmatic Advertising verändern die Marketingwelt grundlegend. Laut Statista beliefen sich die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 auf 418 Milliarden US-Dollar und werden bis 2026 voraussichtlich auf 725 Milliarden US-Dollar ansteigen.
Vor diesem Hintergrund müssen Publisher ihre Strategien zur Datenerhebung nicht nur für den Eigengebrauch, sondern auch zur Ansprache von Werbetreibenden auf dynamischen programmatischen Marktplätzen ausrichten. Dieser Artikel erläutert Publishern alles, was sie über First-Party-Daten und Programmatic Advertising zur Maximierung ihrer Werbeeinnahmen wissen müssen.
First-Party-Daten: Ein kurzer Überblick
Bevor wir auf die Bedeutung von First-Party-Daten für Programmatic Advertising eingehen, lohnt es sich, unser Verständnis davon aufzufrischen, was First-Party-Daten sind und welche spezifischen Vorteile sie bieten.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen, die direkt von Nutzern über deren Verhalten und Interaktionen mit der eigenen Website erhoben werden. Nutzer-E-Mails, Telefonnummern und Abonnementdaten sind Beispiele für First-Party-Daten. First-Party-Daten und Zero-Party-Daten sind eng miteinander verwandt – der größte Unterschied besteht darin, dass Erstere passiv erhoben werden, während Letztere proaktiv durch die direkte Einbindung des Nutzers gesammelt werden.
Vorteile von First-Party-Daten in der Werbung
Die Vorteile von First-Party-Daten sind zahlreich, insbesondere in einer Welt ohne Cookies. Zu den spezifischen Stärken zählen:
- Im Besitz des Publishers selbst. Das bedeutet auch, dass mit der Erhebung keine zusätzlichen Kosten verbunden sind und Publisher daher ausschließlich profitieren können.
- Höchste Genauigkeit und garantierte Datenqualität. First-Party-Daten liefern Publishern verlässliche Einblicke in ihre Zielgruppe.
- Hohe Kontrolle über Datenerhebung und Messung. Dies erhöht nicht nur die Genauigkeit aus Sicht der Werbetreibenden, sondern ermöglicht es Publishern auch, Transparenz bei der Datenerhebung und beim Datenschutz zu schaffen.
- Ermöglicht hochgradig zielgerichtete Werbekampagnen. First-Party-Daten erlauben es Publishern, ihre Zielgruppe zu segmentieren und Werbetreibenden, sehr spezifische und zielgerichtete Kampagnen zu starten.
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising bezeichnet den datengetriebenen, automatisierten Kauf und Verkauf digitaler Werbung. Im digitalen Publishing-Umfeld verkaufen Publisher Werbeflächen auf ihrer Website, die von interessierten Werbetreibenden erworben werden. Die Abwicklung von Kauf und Platzierung, einschließlich zielgerichteter Werbeinhalte, erfolgt dabei innerhalb von Millisekunden.
Es handelt sich um eine effiziente, kostengünstige und transparente Methode, Werbetransaktionen abzuwickeln, die den Ertrag maximiert und Werbeverschwendung (wenn eine Werbekampagne ihre Ziele verfehlt und das Werbebudget somit „verschwendet“ wird) minimiert.
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising macht den Verkauf und Kauf von Werbeflächen auf der Website des Publishers zu einem sofortigen Prozess. Besucht ein Nutzer, der zur Zielgruppe eines Werbetreibenden passt, die Website des Publishers, wird eine Werbeanfrage an ein Inventar von Ad Exchanges gestellt. Diese Ad Exchanges, wie Google Ad Exchange, App Nexus und Verizon Media, starten daraufhin eine Auktion für interessierte Werbetreibende. Der Ad Exchange bewertet den potenziellen Anzeigenwert, indem analysiert wird, wie gut der Nutzer zur Zielgruppe passt. Auf dieser Basis wird ein Gebotspreis festgelegt, und der Höchstbietende erhält den Zuschlag.
Warum sollten Publisher Podcasting in Betracht ziehen?
Werfen wir einen kurzen Blick auf die wichtigsten Phasen und Komponenten des Programmatic Advertising:
DSP
DSP steht für Demand Side Platform. Über ihre DSP wählen Werbetreibende aus, welche Anzeigenimpressionen sie bei Publishern kaufen möchten und wie viel sie dafür bezahlen. Der Werbetreibende kann seine Zielgruppe und demografische Merkmale anhand bestimmter Kriterien verfeinern. Anschließend automatisiert die DSP den Entscheidungsprozess, sodass keine manuelle Steuerung oder Nachverfolgung durch den Werbetreibenden erforderlich ist.
SSP
Eine Supply Side Platform (SSP) ermöglicht es Publishern, ihre Werbeflächen an interessierte Werbetreibende zu verkaufen. Diese Software erleichtert den plattformübergreifenden programmatischen Handel, indem der Publisher sein verfügbares Inventar auf Ad Exchanges bereitstellt.
DMP
DMP steht für Data Management Platform und bezeichnet die Software, mit der Publisher ihre Zielgruppendaten erfassen, analysieren, verwalten und aktivieren. DMPs sind ein zentrales Element im Programmatic-Advertising-Ökosystem, da sie wichtige Zielgruppendaten und Profile an DSPs übermitteln und so eine passgenaue Werbeplatzierung im Sinne der Zielgruppen der Werbetreibenden ermöglichen.
Ad-Exchange
Open Marketplace
Offene Marktplätze stehen allen Publishern und Werbetreibenden offen. In einem offenen Marktplatz wird das Inventar über Real-Time Bidding (RTB) gekauft und verkauft. Für Publisher bieten offene Marktplätze eine breite Sichtbarkeit gegenüber zahlreichen Käufern. Dies ist eine schnelle und effiziente Möglichkeit, Werbeflächen zu füllen und den Umsatz zu maximieren.
Allerdings sollten bei offenen Marktplätzen Themen wie Markensicherheit und Werbebetrug beachtet werden.
Markensicherheit bedeutet, dass die Kontrolle darüber erhalten bleibt, wo eine Anzeige platziert wird. Dies ist relevant, da Anzeigen neben unangemessenen Inhalten oder Bildern erscheinen können. Dabei geht es nicht nur um explizite Inhalte, sondern auch um politische Ausrichtungen oder bestimmte Markenwerte und -ethiken.
Ad Fraud bezeichnet Betrug, bei dem sowohl Käufer als auch Verkäufer von Kriminellen zu finanziellen Zwecken getäuscht werden. Ad Fraud wird meist durch Bots oder Domain-Spoofing durchgeführt.
Private Marketplaces (PMPs)
Publisher können ihr Inventar auch auf sogenannten Private Marketplaces (PMPs) anbieten. Dabei handelt es sich um exklusive, nur auf Einladung zugängliche digitale Marktplätze, die den Kauf und Verkauf von Werbeinventar ermöglichen und Publisher mit einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden verbinden, die in einer geschlossenen Auktion auf die Werbeflächen bieten. PMPs vereinen die Effizienz des Programmatic Advertising mit der Exklusivität direkter Deals und sorgen gleichzeitig für Sicherheit und Qualität der Werbung.
PMPs bieten Publishern begehrte Kontrolle über ihr Werbeinventar, maximieren gleichzeitig die Einnahmen und schützen dennoch die Integrität ihrer Website, indem sie sicherstellen, dass dort nur hochwertige Anzeigen platziert werden.
Mit ihren präzisen Zielgruppensegmenten können Publisher Premium-Werbeplätze bündeln und zu einem höheren Preis anbieten. Alternativ können Publisher im Rahmen von Werbevereinbarungen auch direkten Zugang zu ihren First-Party-Daten gewähren und Werbetreibenden exklusive Nutzung ihrer Datenanalysen ermöglichen.
Host-gelesene vs. vorproduzierte Werbung
Programmatic Direct ähnelt klassischen Werbevereinbarungen, da hier eine direkte Kommunikation zwischen Publisher und interessiertem Werbetreibenden stattfindet. Im Gegensatz zu PMPs oder Open Market gibt es keinen „Bieterwettstreit“ oder eine Auktion. In dieser Verhandlung bietet der Publisher digitale Werbeflächen zu einem bestimmten TKP („Tausender-Kontakt-Preis“, bezeichnet den Preis für 1.000 Anzeigenimpressionen, den der Werbetreibende zahlt) an. Im Vergleich zu Open Marketplaces und PMPs ist bei Programmatic Direct mehr menschliches Zutun erforderlich, da direkter Kontakt und Verhandlung notwendig sind. Publisher schätzen jedoch die zusätzliche Kontrolle darüber, wer bei ihnen wirbt.
Programmatic Direct kann auf zwei verschiedene Arten erfolgen:
- Werbetreibende wenden sich direkt an Publisher, machen ein Angebot auf TKP-Basis und der Publisher entscheidet, ob er dieses annimmt.
- Publisher laden Werbetreibende ein, ihr Inventar zu kaufen, treten in Verhandlungen und schließen eine Werbevereinbarung ab.
Wie First-Party-Daten für Programmatic Advertising genutzt werden
Richtig eingesetzt sind First-Party-Daten ein wahrer Goldschatz für digitale Publisher und Werbetreibende.
Für Publisher können First-Party-Daten nicht nur helfen, Beziehungen zu bestehenden Abonnenten zu pflegen und auszubauen, sondern auch neue Zielgruppen zu erreichen, falls der Publisher eigene Werbekampagnen durchführt. Mehr Informationen über Zielgruppen und gezielteres Targeting steigern den Wert des Werbeinventars und ermöglichen höhere Mindest-TKPs.
Für Werbetreibende sind First-Party-Daten der Publisher unverzichtbar, um fokussierte Werbekampagnen zu schalten, die auf hochwertige potenzielle Kunden abzielen und eine hohe Rendite versprechen. Unternehmen, die datengetriebenes Marketing einsetzen, sind sechsmal häufiger Jahr für Jahr profitabel. First-Party-Daten helfen Werbetreibenden, die Genauigkeit und Relevanz der Zielgruppenansprache zu erhöhen, Werbeverschwendung zu reduzieren und letztlich den ROI zu steigern.
Zielgruppensegmentierung
Bevor Publisher Werbeflächen auf digitalen Marktplätzen oder direkt an Werbetreibende verkaufen, sollten sie eine robuste Strategie zur Datenerhebung implementieren, um
ihre Zielgruppen in hochspezifische Segmente zu unterteilen – basierend auf demografischen Faktoren wie Alter, Standort und Interessen.
Um Zielgruppensegmente zu erstellen, können Werbetreibende proaktiv wichtige Informationen von ihren Lesern einholen, indem sie:
- Registrierungsformulare mit gezielten Fragen erstellen
- Relevante Leser befragen oder um Kundenfeedback bitten
- Das Nutzerverhalten kontinuierlich analysieren, etwa welche Inhalte konsumiert werden
Die Zielgruppensegmentierung ist sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende von großem Wert.
Für Publisher steigert die Segmentierung den Wert des Werbeinventars und verschafft ihnen ein tiefes Verständnis für ihre Leserschaft. Richtig eingesetzt, kann dies zu einer besseren Kundenbindung führen und Publishern ermöglichen, personalisierte Nutzererlebnisse anzubieten.
Für Werbetreibende ist ein derart detailliertes und präzises Verständnis der Vorlieben und Abneigungen der Zielgruppe von unschätzbarem Wert. So können sie gezielte Werbekampagnen durchführen, die Conversion-Raten steigern, spezifische Kampagnenziele erfüllen und den Ertrag maximieren.
Das volle Potenzial von Programmatic Advertising ausschöpfen
So rasant wie sich das digitale Publishing verändert, wandelt sich auch die Werbung. Programmatic Advertising hat traditionelle Formate überholt und wird voraussichtlich im Jahr 2023 mehr als 91 % der gesamten US-Display-Werbeausgaben ausmachen. Publisher sind optimal aufgestellt, um von der Entwicklung hin zu Programmatic Advertising in zweifacher Hinsicht zu profitieren: Zum einen können sie ihre Werbeflächen automatisiert und kontinuierlich auslasten, zum anderen auch den hohen Wert ihrer First-Party-Daten nutzen.
Weitere Unterstützung zur Nutzung Ihrer First-Party-Daten für verschiedene Erlösmodelle finden Sie in unserem E-Guide „Wie erfolgreiche digitale Publisher mit ihren Daten signifikante Ergebnisse erzielen.“