Kunden zur Bindung bewegen: Effiziente Gewinnung von Abonnenten
Steigende Inflation und Zinserhöhungen führen dazu, dass Verbraucher ihre Ausgaben deutlich neu priorisieren. Für die Verlagsbranche bedeutet das, dass Leser noch bewusster und gezielter über ihren Medienkonsum entscheiden – und Verlage ihre Wertversprechen neu positionieren müssen.
Nahezu jeder bezieht heute Nachrichten aus digitalen Quellen; in den USA nutzen 8 von 10 Menschen digitale Medien für Nachrichten. Die Herausforderung für Verlage besteht aktuell nicht im mangelnden Interesse, sondern darin, das richtige Interesse auf die richtige Weise zu fördern, um Gelegenheitsleser in engagierte, wertvolle Abonnenten zu verwandeln – trotz wirtschaftlicher Unsicherheit.
Verlage, die ihre Prozesse zur Gewinnung neuer Abonnenten effektiv optimieren, haben bessere Chancen, wirtschaftliche Turbulenzen zu überstehen und eine loyale, profitable Leserschaft für die Zukunft aufzubauen. So gelingt es…
1. Verstehen Sie den tatsächlichen Wert engagierter Abonnentenakquise.
Trotz der umfassenden strukturellen Veränderungen, die die COVID-19-Pandemie in der Medienbranche beschleunigt hat, ist es drei Jahre später schwieriger denn je, digitale Abonnenten zu gewinnen.
Die Gewinnung von Abonnenten ist kostenintensiv – und angesichts zunehmender Abonnementmüdigkeit und Nachrichtenvermeidung auch riskant, wenn Medienhäuser nicht die richtige Strategie verfolgen.
Ohne gezieltes Verständnis für digitales Nutzerverhalten und präzise Datenanalysen investieren Verlage viel Aufwand in die Abonnentengewinnung, verlieren diese jedoch schnell wieder, ohne den vollen ROI zu erzielen. Es reicht nicht, allgemein auf neue Abonnenten zu setzen – das führt oft nur zu wenig aussagekräftigen Kennzahlen. Stattdessen sollten Verlage ihre Zeit und Ressourcen gezielt darauf verwenden, die richtigen Abonnenten zu gewinnen – diejenigen, die langfristig bleiben.
„In einer Branche wie SaaS, in der die Kosten für die Kundengewinnung extrem hoch sind, muss der Kunde mindestens ein bis fünf Jahre (je nach Preis oder Produkt) beim Produkt bleiben, damit dieses überhaupt erst Gewinn durch ihn erzielt,“ sagt Enterprise-Software-Experte Saravana Kumar.
Und für Verlage, die das Interesse der richtigen Leser zur richtigen Zeit auf die richtige Weise identifizieren und nutzen, erzielt die Akquise große Erfolge: „…Loyale Kunden kaufen fünfmal häufiger erneut, vergeben fünfmal häufiger Fehler, empfehlen viermal häufiger weiter und probieren siebenmal häufiger neue Angebote aus.“
Engagierte Abonnenten bieten Verlagen einen höheren Customer Lifetime Value, attraktive Mundpropaganda und Möglichkeiten für Cross- und Upselling. Für Verlage macht der Unterschied zwischen gleichgültigen und engagierten Abonnenten – und wie man diese gezielt anspricht – den entscheidenden Unterschied für das Gewinnpotenzial.
2. Verstehen Sie den einzigartigen Wert Ihrer Inhalte, um von der Bindung der Abonnenten zu profitieren.
Erfolgreiche Akquise engagierter Abonnenten hängt zum Teil davon ab, dass Verlage den einzigartigen Wert ihrer Inhalte für potenzielle Langzeitabonnenten kennen. Leser haben online unzählige Auswahlmöglichkeiten, daher sind Verlage, die ihr Wertversprechen durch relevante und überzeugende Inhalte klar positionieren, deutlich besser in der Lage, zahlende Leserschaft zu halten.
Es gibt viele verschiedene Lesertypen – von denen, die Inhalte nur zögerlich testen und wahrscheinlich nicht langfristig bleiben, über anspruchsvolle Leser, die bei konsistenter digitaler Erfahrung in ihrem Interessensgebiet sehr engagiert sind, bis hin zu gesellschaftlich engagierten Lesern, die kontinuierlich ein breites Spektrum an hochwertigen Inhalten und Quellen konsumieren. All diese Informationen über Leserprofile verschaffen Verlagen entscheidende Einblicke in die vielfältigen Wege, wie Leser den Wert ihrer Inhalte wahrnehmen.
Das Medill Spiegel Research Center und die Medill Local News Initiative der Northwestern University berichten, dass„dieser Wandel hin zu Abonnements ein Verständnis dafür erfordert, was Abonnenten bei diesen Unternehmen am meisten schätzen. [Medienverantwortliche] müssen wissen, was und wann Abonnenten lesen – über alle Geräte hinweg – sowie was sie ansehen, anklicken, öffnen und mehr…“
Ein solch tiefes Verständnis ermöglicht es Verlagen, ihr Content-Angebot für die Gewinnung hochwertiger Abonnenten zu optimieren – bis hin zur Formulierung eines Abonnementangebots. Verlage können Botschaften nutzen, die klar und präzise hervorheben, warum Leser ihre Inhalte bereits schätzen und warum sie für diese Vorteile bezahlen sollten.
Tim Groot Kormelink, Professor für Kommunikationswissenschaft und Medienforscher an der Vrije Universiteit Amsterdam, erklärt:
„[Die] Unterstützung und Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten steigt, wenn Bezahlschranken als ‚finanzielle Notwendigkeit‘ kommuniziert werden, sinkt jedoch, wenn sie mit einer ‚Gewinnabsicht‘ begründet werden… Abonnementaufrufe mit verlustorientierten Botschaften (z. B. „Verpassen Sie keine Nachrichten von [….]“) erzielten weniger Klicks als solche mit gewinnorientierten Botschaften (z. B. „Bleiben Sie informiert über Nachrichten von […]“), was darauf hindeutet, dass ‚Abonnemententscheidungen durch das Gefühl motiviert werden, mit Sicherheit einen Nutzen aus dem Angebot zu ziehen.‘“
Was als vorteilhaft gilt – also der tatsächliche Mehrwert – ist für jeden Leser individuell. Genau das müssen Verlage über den spezifischen Wert ihrer Inhalte für jeden einzelnen Leser wissen, um Abonnenten zu gewinnen, die langfristig bleiben.
3. Priorisieren und optimieren Sie digitale Nutzererlebnisse.
Ein Wertversprechen für Leserinnen und Leser besteht heute nicht nur aus Inhalten, sondern auch aus der Qualität des gesamten digitalen Nutzererlebnisses. Viele Verlage setzen sich zum Ziel, dieses Erlebnis zu priorisieren – und anschließend zu optimieren –, insbesondere für jüngere Leser, die ihr Leben lang an digitale Inhalte gewöhnt sind. Diese Zielgruppe erwartet ansprechende, benutzerfreundliche Interaktionen sowie relevante und hochwertige Inhalte.
Meredith Levien, CEO der New York Times, beschreibt diesen Ansatz als entscheidend für den überwältigenden Erfolg der Publikation: „Der erste investierte Euro fließt in die Qualität des Produkts [des Journalismus] und dann in das digitale Nutzererlebnis… Unternehmen, die in ein Produkt investieren, das für eine sehr große Zielgruppe auf differenzierte Weise wertvoll sein kann – das ist der Schlüssel zum Erfolg und zu einem großartigen Geschäftsmodell, unabhängig davon, wie sich der Markt entwickelt.“
Der erste Eindruck zählt – Verlage, die das Potenzial neuer Website-Besucher ausschöpfen möchten, sollten daher das gesamte Nutzererlebnis optimieren, lange bevor ein Abonnementangebot unterbreitet wird. Es reicht nicht, nur auf Inhalte und Angebote zu setzen – entscheidend sind alle Interaktionen dazwischen, die eine Beziehung zu den Lesern aufbauen.
Genau diese schrittweise Aufmerksamkeit erwarten heutige Leser. Denn Kundenbindung entsteht durch die richtige Art der Interaktion über einen längeren Zeitraum hinweg – daher ist progressives Profiling entscheidend, um die Art von First-Party-Daten zu gewinnen, die für personalisierte und relevante Nutzererlebnisse notwendig sind.
Verlage, die intelligente Registrierungsformulare testen und weiterentwickeln, smarte Paywalls einsetzen und Zugang zu den passenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt bieten, schaffen das nötige Vertrauen, um ihre Zielgruppen zu gewinnen. Im Laufe der Zeit können sie hochwertige Leads gezielt entwickeln, sodass sich die Risiken und Kosten der Akquise nachhaltig auszahlen.
Medienvermarkter, die das Gewinnpotenzial kennen, das in der strategischen Priorisierung von Abonnenten mit hoher Bindungswahrscheinlichkeit liegt, verschwenden keine Zeit und Ressourcen auf wechselwillige Nutzer. Sie wissen, warum diese Leser da sind – welchen einzigartigen Wert ihre Inhalte potenziellen Abonnenten bieten – und kombinieren relevante, hochwertige Produkte mit fortschrittlichen digitalen Erlebnissen, die herausstechen.
Verlage, die die Abonnentengewinnung auf diese Weise angehen, verbessern die Leserbindung, steigern den Umsatz und erhöhen ihre Gesamtwirksamkeit am Markt – unabhängig vom wirtschaftlichen Umfeld.
Weitere Unterstützung zur Optimierung der Abonnentengewinnung in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten finden Sie in unserem Bericht „Weathering the Storm“.