In der Subscription Economy steht der Abonnent im Mittelpunkt Ihres Unternehmens. Ihre Kunden möchten als individuelle Persönlichkeiten wahrgenommen werden und nicht als anonyme Zahl in einem breiten Marktsegment. Die Zeiten, in denen Produktempfehlungen oder Tarifvorschläge auf Basis einfacher Profile erfolgten, sind vorbei.
Heutige Abonnenten erwarten, dass Sie sie wirklich kennen – weit über einfache demografische Kontoinformationen hinaus. Sie wünschen sich, dass Sie ihre Nutzungshistorie, ihre Abonnementhistorie, ihre Zahlungspräferenzen sowie ihre Geräteauswahl verstehen und Ihre Empfehlungen sowie Angebote individuell auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen zuschneiden. Ebenso erwarten sie ein reibungsloses, nahtloses und angenehmes Erlebnis – von der ersten Entdeckung über die Anmeldung bis hin zur Lieferung und Verlängerung.
Wenn Sie diese personalisierten Erlebnisse nicht bieten, ist das fatal für Ihr Unternehmen und führt höchstwahrscheinlich zu niedrigen Akquisitionsraten und hohen Kündigungsquoten. Laut der Global Consumer Pulse Research von Accenture aus dem Jahr 2014 haben fast zwei Drittel der Verbraucher im Jahr 2014 mindestens einen ihrer Anbieter aufgrund schlechten Service gewechselt. Diese Anbieterwechsel werden auf erstaunliche 6,2 Billionen US-Dollar geschätzt. Die Studie ergab zudem, dass die Kündigungsrate in den letzten Jahren um 20 Prozent gestiegen ist.
Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen, dass die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden zwischen dem 5- und 25-fachen der Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden liegen können. Darüber hinaus können selbst kleinste Verbesserungen bei der Kundenbindung langfristig erhebliche Vorteile für Ihren wiederkehrenden Umsatz bringen.
Um diese individuellen und einprägsamen Erlebnisse bieten zu können, benötigen D2C-Unternehmen Systeme, die relevante Kundendaten erfassen und analysieren und daraus umsetzbare Erkenntnisse ableiten.
Datengetriebene Personalisierung ist der Schlüssel, um die Kundenbindung zu steigern und Kunden langfristig zu halten. Sie muss Ihr gesamtes Serviceangebot durchdringen und eine zentrale Rolle in Ihren Strategien für Abonnementvertrieb und -bindung spielen. Im digitalen Zeitalter verfügen die meisten D2C-Unternehmen über eine Fülle von Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellen – Verhaltensdaten, Finanzdaten, demografische Daten und viele weitere Datenquellen. Entscheidend ist jedoch, dass all diese Daten an einem Ort zusammengeführt und in umsetzbare Erkenntnisse überführt werden. Sie benötigen ein System, das alle relevanten Daten erfassen, Nutzungsmuster, Präferenzen der Abonnenten und Finanzkennzahlen analysieren und Ihnen daraus konkrete Handlungsempfehlungen ableiten kann. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Kunden proaktiv anzusprechen, Up- und Cross-Selling zu betreiben und die Kundenbindung zu stärken.
Betrachten wir beispielsweise den Bereich OTT Video. Laut Deloitte werden Video- und Audioinhalte bis 2018 rund 89 Prozent des Internetdatenverkehrs von Verbrauchern ausmachen. Dennoch haben die meisten Medienunternehmen noch keine datengetriebenen Strategien entwickelt, um ihre Angebote gezielt auf die Bedürfnisse der Abonnenten zuzuschneiden.
Ein Unternehmen, das die Bedeutung von Personalisierung erkannt hat, ist The Enthusiast Network (TEN), ein Kunde von Zuora. TEN ist das weltweit führende transmediale Netzwerk für Special-Interest-Marken wie Motor Trend und Surfer. TEN hat die End-to-End-Lösung von Zuora für Motor Trend OnDemand implementiert, um seinen abonnementbasierten Videodienst zu monetarisieren und langfristige Beziehungen zu seinen Abonnenten aufzubauen.
„Unser Beta-Service bot nicht alle Abrechnungs- und Abonnementverwaltungsoptionen, die sich unsere Mitglieder wünschten, und wir erkannten sofort die Notwendigkeit, unsere Analysefähigkeiten auszubauen. Mit der Zuora-Plattform kann Motor Trend OnDemand nun gezielt kanalübergreifende Aktionen auf Basis von Nutzerprofilen anbieten, um das Wachstum zu fördern, und erhält gleichzeitig die Einblicke in das Nutzerverhalten, die wir benötigen, um unser Angebot kontinuierlich zu optimieren, die Abonnentenbindung zu erhöhen und die Abwanderungsrate zu senken“, so Scott Dickey, CEO von TEN.
Netflix ist ein weiteres hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das Daten strategisch nutzt, um die Bindung und das Engagement seiner Abonnenten zu steigern. Die bekannte Personalisierung von Netflix sorgt dafür, dass das Finden eines Films oder einer Serie einfach und mitunter sogar süchtig machend ist. Um dieses reibungslose Nutzererlebnis zu ermöglichen, sammelt Netflix Daten darüber, was Sie ansehen, wie lange Sie etwas ansehen, auf welchem Gerät Sie Inhalte konsumieren und weitere Details, um das Erlebnis individuell anzupassen. Sogar die Startseite wird personalisiert, sodass Zuschauer besonders bequem auf das Angebot zugreifen können. Dies trägt maßgeblich dazu bei, dass sich einzelne Nutzer individuell angesprochen fühlen.
Traditionelle Fernsehsender hingegen stützen ihre Empfehlungen meist auf Standard-Metadaten wie Kategorie, Regisseur, Schauspieler usw. der angesehenen Programme. Doch solche allgemeinen Daten liefern kein vollständiges Bild. Was ist, wenn ein Nutzer einen Film nach zehn Minuten abgebrochen hat und die gesamte Empfehlungsliste auf diesem Regisseur oder Schauspieler basiert? Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Vorschläge ignoriert werden, keine Wertschätzung finden und der Zuschauer zu TEN oder Netflix wechselt.
Die Fähigkeit, zu verstehen, welche Preis- und Paketoptionen sowie Nutzererlebnisse Ihre Kunden wünschen, und die Flexibilität, diese schnell anbieten zu können, ist entscheidend. Wer das nicht schafft, riskiert, dass Kunden sich anderweitig umsehen.
Zentrale Erkenntnis
Der moderne Abonnent möchte als einzigartige Persönlichkeit wahrgenommen werden und nicht als anonyme Statistik. D2C-Unternehmen müssen diesem Wunsch nach Individualisierung nachkommen, um ihre Abonnenten zu binden und zu begeistern. Dafür benötigen Sie ein System, das alle relevanten Abonnentendaten (Nutzungsmuster, Kontopräferenzen und Finanzkennzahlen) analysiert und Ihnen daraus konkrete Handlungsempfehlungen liefert.
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