Der Wandel hin zu Abonnementmodellen vollzieht sich branchenübergreifend, doch nirgendwo geschieht dies so rasant wie in der Medien- und Unterhaltungsbranche. Die heutigen Konsumenten haben neue Erwartungen und Präferenzen hinsichtlich der Art und Weise, wie sie Medienprodukte und -dienstleistungen erwerben und nutzen möchten.
Obwohl die Branche seit Langem in unterschiedlichen Formen auf Abonnements setzt, basierte ihr Kerngeschäft traditionell auf Werbeeinnahmen. Vor einigen Jahren jedoch begannen viele Medienunternehmen, die Unwägbarkeiten eines zyklischen Werbemarktes zu spüren, und erkannten, dass ihre Zuschauer zur wichtigsten Einnahmequelle werden würden.
In dieser veränderten Medienlandschaft übertrifft das Wachstum einer Strategie alle anderen – der Wandel hin zu digital gestützten, plattformübergreifenden OTT-Videoabonnements.
OTT, oder Over-the-Top, bezeichnet Inhalte, die über das Internet bereitgestellt werden und keine traditionelle Rundfunk- oder Kabelinfrastruktur für die Verbreitung benötigen. Für Telekommunikations-, Kabel-, Medien- und Content-Unternehmen stellen OTT-Videoabonnements ein neues Geschäftsmodell dar, das auf dauerhaften Kundenbeziehungen basiert. Sie ermöglichen es, moderne IP-basierte Technologien zu nutzen, um direkter und regelmäßiger mit den Konsumenten zu interagieren – jederzeit, überall und auf jedem Gerät.
Dieser Wandel hin zu digitalen OTT-Videoabonnements ist für viele Medienunternehmen nicht einfach zu realisieren. Die Preisgestaltung, der Verkauf, die Abrechnung, die Zahlungsabwicklung und die buchhalterische Erfassung digitaler Abonnementdienste können deutlich komplexer sein als in der traditionellen Medienwelt. Interne Stakeholder aus Marketing, Betrieb, Finanzen, IT oder der Geschäftsleitung müssen vorbereitet und aufeinander abgestimmt sein, um diese Transformation zu unterstützen, die häufig Kenntnisse und die Umsetzung neuer digitaler Prozesse erfordert.
Glücklicherweise haben globale Medienunternehmen wie News Corp, HBO, Rogers Media, RTL, Time, The Financial Times, Fairfax Media und über hundert weitere Zuora-Medienkunden mit neuen Wachstumsstrategien und der Einführung von digitalen Abonnementmodellen der nächsten Generation ihre Inhalte und Dienstleistungen erfolgreich monetarisiert. Basierend auf zentralen Erkenntnissen aus dem Netzwerk der Zuora-Medienkunden, Partner und der Subscription-Community insgesamt, möchten wir Telekommunikations-, Kabel-, Unterhaltungs- und Medienunternehmen mit praxisnahen Empfehlungen unterstützen, um in diesem Wandel erfolgreich zu sein.
„Der Wandel hin zu OTT-Abonnementmodellen zwingt Unternehmen dazu, bessere Wege für die Steuerung ihres Geschäfts zu entwickeln. In dieser neuen Welt unterscheiden sich Preisgestaltung, Vertrieb, Abrechnung, Zahlungsabwicklung und Buchhaltung für Ihr Digital-Media-Geschäft grundlegend.“ -
Ein OTT-Video-Abonnementmodell ist sowohl für Kunden als auch für Medienunternehmen eine Win-win-Situation – Kunden profitieren davon, dass abonnementbasierte Unternehmen auf den Erfolg ihrer Kunden fokussiert sind, Vertrauen aufbauen und kontinuierlich neue Angebote bereitstellen, um den modernen digitalen Anforderungen der Abonnenten gerecht zu werden. Unternehmen profitieren, weil sie, solange sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen, weiterhin mit planbaren, wiederkehrenden Einnahmen rechnen können.
Darüber hinaus erhalten Unternehmen direkten Einblick in das Nutzungsverhalten der Zuschauer und können ihre Angebote auf Basis realer Nutzungsmetriken anpassen – ähnlich wie Netflix jedem Nutzer eine personalisierte Startseite anbietet. Dieses Maß an Einblick ist in einem rein werbefinanzierten Umfeld nicht möglich.
Viele Telekommunikations-, Kabel- und Unterhaltungsunternehmen haben erkannt, dass ein IP-zentriertes, OTT-Video-Geschäftsmodell auf Basis wiederkehrender Einnahmen ein besserer Weg ist, ihr Geschäft zu betreiben. Um zu wachsen, müssen Unternehmen vier zentrale Werte erkennen und umsetzen:
- Aufbau tieferer digitaler Kundenbeziehungen statt dem bloßen Versand von Rechnungen für einzelne Transaktionen.
- Etablierung dynamischer, flexibler, wertbasierter Preisgestaltung statt globaler, fixer Kosten-plus-Preise.
- Kontinuierliche Anpassung von Preisen, Services und Produkten auf Basis von Erkenntnissen aus Konsum- und Nutzungsmustern.
- Messung und Berichterstattung über planbare, zukunftsorientierte Umsätze statt rückwärtsgerichteter Finanzberichte.
Während Sie sich auf den Wechsel zu diesem neuen Geschäftsmodell vorbereiten, werden verschiedene Fragen aufkommen, wie zum Beispiel:
„Wie starte ich am besten einen neuen OTT-Video-Service?“
„Wie gestalte ich die Preisfindung effektiv?“
„Wie reduziere ich die Anzahl fehlgeschlagener Kreditkartentransaktionen?“
„Wie verringere ich die Abwanderungsrate?“
„Welche Kennzahlen muss ich kennen, um mein OTT-Abonnementgeschäft zu verstehen und zu skalieren?“
„Sollte ich ein System zur zuverlässigen Unterstützung meines Unternehmenswachstums selbst entwickeln oder kaufen?“
In den vergangenen acht Jahren hat Zuora durch Partnerschaften und Gespräche mit abonnementbasierten Medienunternehmen unterschiedlichster Größe und aus verschiedenen Regionen Antworten auf diese Fragen gefunden. Wir haben die Rückmeldungen zusammengefasst, gemeinsame Muster analysiert und ein sehr klares sowie konsistentes Bild herausgearbeitet.
Diese zentralen Grundsätze dienen Ihnen als Fundament und Leitfaden für den Aufbau und die Skalierung eines abonnementbasierten OTT-Video-Geschäfts:
- PREISGESTALTUNG zur Unterstützung Ihrer Unternehmensziele:
Bei einem OTT-Video-Abonnement ist die Preisgestaltung und Paketierung Ihr wertvollstes strategisches Instrument. Sie steht in direktem Zusammenhang mit dem Umsatzwachstum – sei es durch Neukundengewinnung, die Steigerung des Werts bestehender Kunden oder die Reduzierung der Abwanderungsrate. Allerdings kann die Preisgestaltung und Paketierung von Abonnements sehr komplex sein.
Sie können nach Nutzeranzahl oder Kapazität, Familien- oder Gruppentarifen, gleichzeitigen Streams oder nach Gerätetyp differenzieren. Die Preisgestaltung kann sich an verschiedenen Zeiträumen orientieren – täglich, monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Sie können Promotionsmodelle wie Freemium, kostenlose Testphasen oder Partnerangebote nutzen, um Kunden zunächst kostenlos zu gewinnen. Rabatte für Mehrjahresverträge können einen Anreiz für eine langfristige Nutzung schaffen. Sie können Sonderpreise für verwandte Dienste anbieten, für die Nutzer bereits zahlen.
Am besten halten Sie es einfach – beginnen Sie mit grundlegenden Modellen und entwickeln Sie diese weiter, sobald Sie von Ihren Kunden lernen. Sie benötigen flexible operative Systeme, die regelmäßige Anpassungen unterstützen und es Ihnen ermöglichen, schnell auf sich ändernde Kundenpräferenzen zu reagieren.
- KUNDENGEWINNUNG über alle Kanäle hinweg:
Die Anmeldung von Kunden für Abonnements muss ein nahtloses Nutzererlebnis bieten, das über verschiedene Kanäle wie Web, Tablet, Mobilgerät, Smart-TV oder durch unterstützten Vertrieb erfolgen kann. Traditionelle Systeme wurden nicht für die Anforderungen eines IP-zentrierten OTT-Video-Abonnements entwickelt. Komplexitäten im Akquisitionsprozess führen häufig zu einer langsamen Markteinführung und zu Einzelkanal-Commerce.
OTT-Video-Abonnementanbieter müssen schnelle, einfache, schlanke und automatisierte Workflows für die Kundengewinnung über mehrere Kanäle hinweg etablieren.
- RECHNUNGSSTELLUNG mit präzisen, intuitiven Rechnungen
In einem traditionellen Unternehmen handelt es sich bei Produkten und Dienstleistungen meist um einmalige Käufe mit überwiegend einzelnen Rechnungen. Die Abrechnung für ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell ist deutlich komplexer – Unternehmen müssen neue Kunden bei Vertragsabschluss abrechnen, Kunden, die mitten im Monat einsteigen, anteilig berechnen, Bestandskunden zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Monat fakturieren, nutzungsbasierte Abrechnungen erstellen usw. Ohne die passende Abrechnungs-Engine kann die Rechnungserstellung Wochen dauern, Fehler führen zu frustrierten Kunden und das Wachstum des Unternehmens wird erschwert.
Die neuen Herausforderungen bei der Abrechnung von OTT-Video-Abonnements erfordern von Unternehmen nicht nur höchste Genauigkeit, sondern auch eine verständliche Darstellung für die Abonnenten. Ihr Abrechnungssystem muss eine programmierbare Engine sein, die alle relevanten Eingaben verarbeitet, präzise berechnet und eine übersichtliche Rechnung liefert, die mit der Marke und dem Image Ihres Unternehmens im Einklang steht.
- Schnelle Zahlungseingänge und einfache Abwicklung
Im klassischen Produktgeschäft sind Zahlungen relativ unkompliziert: Man zahlt entweder im Voraus – bar oder per Kreditkarte – bevor das Produkt übergeben wird, oder das Unternehmen prüft die Bonität und gewährt eine Kreditlinie, sodass der Kunde mit Zahlungsziel (z. B. 30 Tage netto) zahlen kann. Für OTT-Video-Dienste mit wiederkehrendem Modell ist das nicht praktikabel.
Mediendienste haben es mit deutlich mehr Zahlungsvorgängen und komplexeren Prozessen zu tun. Automatisierung ist der Schlüssel zur Optimierung des Zahlungseinzugs. OTT-Video-Abonnementanbieter müssen Zahlungseingänge beschleunigen, den Einzug maximieren und Forderungsausfälle minimieren.
- KUNDENBEZIEHUNGEN pflegen und vertiefen
Der Aufbau tieferer Kundenbeziehungen steht im Zentrum des OTT-Video-Abonnementmodells. Mit wachsender Kundenbasis wird dieser Aspekt zu einem der wichtigsten im gesamten Rahmenwerk. Die Gewinnung neuer Abonnenten ist entscheidend, aber der Großteil der Kundeninteraktionen besteht aus Änderungen bestehender Abonnements: Verlängerungen, Pausierungen, Zusatzoptionen, Upgrades, Kündigungen usw.
OTT-Video-Unternehmen müssen ihren Kunden intuitive und umfassende Tools zur Verfügung stellen, mit denen sie ihre Konten über den gesamten Abonnementlebenszyklus hinweg verwalten können. Sie müssen den Abonnenten die gewünschte Kontrolle ermöglichen, andernfalls drohen Unzufriedenheit, Kündigungen und Umsatzverluste. Unternehmen müssen zudem die Nutzung und Akzeptanz ihrer Dienste genau beobachten, um Kündigungsrisiken zu minimieren oder Upselling-Potenziale zu erkennen.
- UMSATZ verbuchen und den Abschluss beschleunigen
Ein OTT-Video-Abonnement umfasst im Laufe seines Lebenszyklus eine Vielzahl von Bestellungen und Änderungen. Dies hat Auswirkungen auf Buchungen, Rechnungsstellung, Zahlungseingänge und Umsatz. Herkömmliche Hauptbücher (GL) allein sind nicht in der Lage, komplexe Prozesse wie die Umsatzrealisierung nach den Regeln des Abonnementmodells abzubilden. Dieses Problem wird bei der Einführung eines Abonnementangebots oft nicht berücksichtigt. In der Folge werden Finanzprozesse häufig manuell in Tabellenkalkulationen abgewickelt.
Unternehmen benötigen dennoch ein Hauptbuch zur Erstellung von Abschlüssen. Ihr OTT-Video-Unternehmen sollte einen besseren, integrierten Ansatz zur Optimierung des Abschlussprozesses und zur Einhaltung von Compliance-Anforderungen finden.
- MESSEN mit den richtigen Kunden-, Abonnement- und Finanzkennzahlen
OTT-Video-Abonnementanbieter müssen häufig schnelle Entscheidungen auf Basis zentraler Kennzahlen von der Buchung bis zur Umsatzrealisierung treffen. Sie benötigen einen unvergleichlichen Einblick in den Kundenwert und die finanzielle Gesundheit ihres Unternehmens. Die klassische HGB- oder IFRS-Berichterstattung bleibt weiterhin relevant, doch Abonnementunternehmen müssen zusätzlich auf spezifische Kennzahlen wie ARR, Retentionsrate, wiederkehrende Gewinnmarge und den Growth Efficiency Index achten, um erfolgreich zu sein.
Leider fehlt vielen Unternehmen die nötige Transparenz, da traditionelle Finanzsysteme diese Kennzahlen nicht liefern können. Suchen Sie ein System, das auf Abonnements ausgerichtet ist und die für Ihr OTT-Video-Geschäft entscheidenden Kennzahlen bereitstellt.
- ITERIEREN und neue Preisstrukturen schnell einführen
OTT-Video-Abonnements bieten nahezu unbegrenzte Preismodelle und Unternehmen starten bei der Einführung ihres Abonnementangebots meist mit einem einfachen, wiederkehrenden Preismodell. Doch Märkte entwickeln sich schnell und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich im Laufe der Zeit. Wettbewerber können mit differenzierten Angeboten auf den Markt treten.
Ihr Unternehmen muss Preismodelle zügig weiterentwickeln, um die Gewinnung neuer Abonnenten zu maximieren und den Marktanteil auszubauen. Flexibilität und Dynamik bei Preisgestaltung und Paketierung sind dabei unerlässlich.
- SKALIEREN mit geschäftskritischer, zuverlässiger und sicherer Infrastruktur
Abonnementunternehmen benötigen ein Enterprise-System, das auf einer sicheren, geschäftskritischen und skalierbaren Infrastruktur basiert – mit zuverlässigem 24/7/365-Betrieb und garantierter Geschäftskontinuität.
Insbesondere Telekommunikations-, Kabel-, Entertainment- und Medienunternehmen benötigen eine Infrastruktur, die schnelles Wachstum unterstützt und nahtlose Integrationen mit Handelssystemen, Zahlungsanbietern und anderen Technologiesystemen ermöglicht.
Weitere Informationen zur Umsetzung der OTT Video 2.0-Strategie finden Sie in unserem Blueprint für ein abonnentenorientiertes OTT-Video-Geschäft. Basierend auf Best Practices, die Zuora in Zusammenarbeit mit führenden Medienunternehmen entwickelt hat, zeigt das Blueprint die fünf wichtigsten Bereiche auf, die bei der Entwicklung oder Umstellung auf eine abonnentenorientierte OTT Video 2.0-Plattform zu berücksichtigen sind.