OTTビデオが家庭向けエンターテインメントの未来を牽引していることは、もはや疑いの余地がありません。業界が成熟するにつれ、ますます多くの企業がこの分野に参入しています。従来型のメディア企業が転換を図る場合も、OTTビデオに特化した企業であっても、いずれも忠実な視聴者を獲得・維持することが極めて複雑な課題であると認識しています。
成功の鍵は、視聴者が自社サービスから得られると感じる価値にかかっています。現代の視聴者は、コンテンツ、決済、アカウント管理など、あらゆる面で自分のニーズや好みに合わせたサービスを期待しており、関係性を自らコントロールしたいと考えています。企業はこれらすべての要求に応えるだけでなく、それを上回る価値を提供しなければ、競争の中で生き残ることはできません。優れたコンテンツはもはや前提条件に過ぎません。加入者は、登録からコンテンツ発見・視聴、さらには更新に至るまで、あらゆる段階でパーソナライズされ、満足感のあるサービスを求めています。
パーソナライズされたレコメンデーション
従来のケーブルテレビのような基本的なプロファイリングやレコメンデーションの時代は終わりました。現代の視聴者は、サービス提供者が自分を本当によく理解し、検索や発見のプロセスをサポートするためにレコメンデーションをパーソナライズしてくれることを期待しています。Netflixはこの分野で卓越した企業の一例であり、その優れたパーソナライズによって、観たい映画や番組を簡単に、時には夢中になって見つけられるようになっています。
このスムーズな体験を提供するために、Netflixは会員が何を視聴したか、どのくらいの時間視聴したか、どのデバイスで視聴したかなどのデータを収集し、体験をカスタマイズしています。さらに、ホームページ自体も個々のユーザー向けにパーソナライズされており、視聴者が簡単にサービスにアクセスできるようになっています。これにより、個々の視聴者が特別に配慮されていると感じる効果も生まれています。
一方、従来型のテレビチャンネルは、視聴された番組のカテゴリー、監督、出演者などの標準的なメタデータに基づいてレコメンデーションを行っています。しかし、このような高レベルのデータだけでは十分な情報が得られません。例えば、視聴者が映画を10分で視聴中止した場合でも、その監督や俳優に基づいてレコメンデーションが構成されてしまうと、提案が無視されたり評価されなかったりする可能性が高くなります。
ストリーミング動画サービスは、はるかに多くのデータへアクセスできます。顧客の複数デバイスから収集したサービスデータと、ソーシャルなど一見関連のないデータを組み合わせて視聴者をより深く理解することが重要です。これにより、より正確でターゲットを絞った直感的な体験を提供でき、結果として視聴者のロイヤルティ向上につながります。
コミュニティ
OTTビデオは、その非常に個別化された特性とニッチなコンテンツでの成功により、視聴者のリアルなコミュニティを構築する大きな可能性を秘めています。これにより、視聴者のロイヤルティ向上から顧客ニーズや嗜好のより深い理解まで、さまざまなメリットが得られます。また、ソーシャルディスカバリーが進展する中で、OTTビデオはこのコミュニティを活用し、ユーザー同士が新しいコンテンツ発見を助け合う機会も広がっています。
これは、共通の関心を持つ人々が集うクラブのようなものです。適切な戦略を取れば、これらのコミュニティは、選ばれたテーマの中心的な存在となるという、より大きな価値提案への魅力的な入り口となり得ます。例えば、The Enthusiast Networkは、Motor TrendやSurferなどのブランドを擁する世界有数のエンスージアスト向けネットワークであり、50以上の出版物、60のウェブサイト、50のイベント、1,000以上のブランド商品、世界最大級の自動車VODチャンネル、そして世界最大のアクション／アドベンチャースポーツメディアプラットフォームを展開しています。TENの言葉を借りれば、「エンスージアストが情熱を追求することを後押しする」存在です。TENは、サーフィンやレースなど、特定分野に情熱を持つ人々にとって、必要なものがすべて揃うワンストップショップとして機能しています。
アニメのOTTビデオサービスであるCrunchyrollも優れた事例です。Crunchyrollはコミュニティ形成のために、アニメイベントへの定期的な参加、専用ポッドキャストの配信、番組レビューの提供などを行っています。さらにオンラインストアでは、アニメ関連の書籍やアパレルから生活雑貨、ヘアクリップに至るまで、ファンが欲しいあらゆる商品を取り揃えています。
パーソナライズされたアップセルおよびリテンションパッケージ
パーソナライゼーションは、OTTビデオサービス全体に浸透し、コンテンツだけにとどまらない必要があります。視聴者が複数のデバイスを使い分ける現代では、これら複数の情報源から得たデータを活用し、アップセルや契約更新の提案に反映させることが求められます。また、すべてのデバイスで一貫したメッセージを届けることも重要です。さらに、視聴者自身が直接プランをカスタマイズできる仕組みを提供できれば、不満が生じる余地はほとんどありません。例えば、学期中は2台のスクリーン、夏休みは4台のスクリーンで利用できるプランを提供することで、小さなお子様がいるご家庭のニーズに応えることができます。これにより、長期的なアップセルにもつながる可能性があります。
これらの戦略は、OTTビデオ事業者にとって有益であるだけでなく、視聴者にとってもより価値ある体験を提供し、その結果として視聴者層の拡大につながります。