バンドル戦略が貴社のビジネスに効果的な理由
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バリューミール、住宅・自動車保険、ストリーミングサービス――例を挙げればきりがありません。
私たちはあらゆるところでバンドルを見かけますが、それはあなたのサブスクリプションビジネスにとって正しい選択でしょうか？
バンドルは、企業が個々の製品や機能を販売する際の課題に対処します。提供物をまとめることで、特定の顧客グループに訴えることができます。一部の企業はバンドルを戦略的な成長ドライバーとして見ていますが、他の企業は転換率の低下に対処する試みとしてバンドルに向かっています。バンドルは新しい機能を導入し、市場の興味を測る一方です。
ニューヨークタイムズは、ニュース、スポーツ、ゲーム、その他の製品をすべて一つの屋根の下で提供する一方で、バンドルと個別に提供するという、さまざまな製品やサービスを提供する方法の素晴らしい例です。そして、それは彼らにとって効果的です：2024年の第1四半期に、ニューヨークタイムズは20万人以上のデジタル購読者を獲得し、プリントとデジタルの購読者総数は1050万人に増えました。
このアプローチはブランドと消費者の双方にとってウィンウィンの状況を作り出すことができますが、バンドルはすべてのサブスクリプションビジネスの魔法の弾丸なのでしょうか、それとも表面下に潜んでいる隠れた危険があるのでしょうか？ バンドルは便利さ、コスト節約、新たな提供物を発見する可能性を提供しますが、一方で、選択肢が多すぎて困惑する、隠れたコスト、時間の経過とともに収益が減少する可能性についての懸念も提起します。この章では、バンドルがあなたのビジネスにとって正しい戦略かどうかを判断するのをお手伝いします。
ニューヨークタイムズは、ニュース、スポーツ、ゲーム、料理、オーディオ、製品レビューの提供物に対して、オールアクセスバンドルと個別のサブスクリプションを販売しています。
バンドルの正しい方法
ビジネスがバンドルをする最も一般的な理由は、クロスセルと価値認識を高めること、競争相手から身を守ること、専門知識と簡略化された選択肢を提供すること、さまざまな価格設定のオプションを提供することで、これらはすべて世界的なコンサルティング企業のSimon-Kutcherによればです。
ただし、成功したバンドルとは、単に一連の製品を一緒にまとめて最善を期待するだけのことではありません。
「最初のステップは、お客様のニーズを理解することです」と、Subscribed Instituteの主任ディレクターであるDavid Warren氏は言います。「業界、セグメント、人口統計、心理統計によって定義されたそれぞれの理想的な顧客プロファイルを知る必要があります。各プロファイル内で共通のニーズを見つけてそれに応じてバンドルすることが求められます」。
次に、価格設定。バンドル価格が個々の成分の価値を下げないように、微妙なバランスを保つ必要があります。
それを慎重にキュレートされたプレイリストやアルバムのように考えてみてください：各曲は他の曲を補完し、一貫した楽しい体験を作り出すべきです。バンドルでこれを達成するためには、各成分のパフォーマンスを追跡する必要があります。特定の製品がコンバージョンを促進していますか？他のものは単に clutter を追加していますか？このデータを分析することで、時間とともにバンドルを洗練し、各要素があなたの利益とお客様の perceived value に貢献することを確認することができます。
柔軟性もバンドルレシピの重要な成分です。すべての人が同じものを望むわけではなく、それは大丈夫です。顧客の好みに基づいてバンドルとスタンドアロンのオプションを動的に価格設定することができるようにすることで、彼らに自分のニーズに合わせて体験をカスタマイズする力を与えます。それは自分で冒険を選ぶ本のようなもので、顧客がどの道を選ぶかを決定します。そして良い作家のように、あなたは読者の選択に密接に注意を払うべきです。顧客の使用データを監視することで、バンドル化された製品が実際にどのように使用されているかについての貴重な洞察を得ることができ、改善のための隠れた機会を明らかにすることができます。
新製品がどう演じるかわからないですか？バンドルを使用する別の方法は、あなたのイノベーションロードマップから新しいものを導入することです。
「あなたはまだ十分にテストしていない新しいイノベーションを持っているかもしれません」とWarren氏は言います。「価格に不確かなことがあるかもしれません。人々がそれが何であるかを理解するかどうかわからないかもしれません。だからあなただけがそれを顧客の手に入れるためにそれをバンドルします。それから学べます。たぶんあなたの最も価値のある顧客にそれを与えて、彼らの忠誠心に対する報酬として、そこから始めてみてください」。
リスクと課題
サブスクリプションのバンドル化は成長の強力なツールになることがありますが、潜在的なリスクに注意することが重要です。最初に、間違った理由でバンドル化するというリスクがあります。
“バンドルは時として絶望の形になります：「我々は成長、成長、成長が必要です。後で利益性を考えるだけで、できるだけ多くの顧客を獲得しましょう」とウォーレンさんは言います。“これをSaaSで見たのは、過去数年までのことです。ただ家をプレゼントするだけ。本当に素晴らしい価格で彼らに全てを提供し、彼らは「私は素晴らしい取引を受けている」と感じ、後で彼らからどのようにお金を得るかを解決しましょう。”
バンドルはただのマネーグラブであれば機能しません。それらは消費者の需要に基づいて決定され、使用に基づいて調整する必要があります。
同じように、別のリスクは、バンドルを顧客の唯一の選択肢にすることです。これはイェールマネジメントスクールのマーケティング准教授、Vineet Kumarによるとです。
“もし消費者が本当に製品を欲しがっていて、バンドルを買うしか選択肢がなければ、企業は消費者がバンドルを取得せざるを得ないため、もっと多くの収入を得られると思うでしょう。”彼はForbesに説明しています。“しかし、それが事実ではないことがわかります。”
なぜでしょうか？クマールによれば、彼らはより良い取引が現れるのを待つかもしれません。バンドルの価格やバンドル自体が顧客を遠ざけることがあります。彼らは価格が下がるのを待つか、またはより良い取引を提供する競争相手に行くかもしれません。
価格設定が重要であると言ったことを覚えていますか？間違った方法で行うと、あなたのビジネスはお金を失う可能性があります。それが何を意味するのか？多くの企業が割引率でバンドルを導入します。最終的には、そのプロモーションは終了し、消費者はもっと多くを支払う必要があります。初期期間中にバンドルの全ての側面を使用しなかった人々の中には、それに乗らない人も大勢います。
“更新の時が来たとき、顧客は気づく：「ああ、私は私が得たものの70％を使っていません。」彼らは素晴らしい取引を忘れてしまいます。‘私はこれらの7つのものを外して、割引を受けたい’とウォーレンは言います。“しかし、あなたはすでにそのバンドルを割引しています。そして今、顧客は自分自身をさらに値下げしたいと思っています。その結果、その顧客にお金を失うかもしれないので、そもそもバンドルにすべきではありませんでした。なぜなら、彼らが最初にそれほど興味を持っていなかったものをたくさん提供したからです。そして今、実際には成長していません。あなたのARPA[アカウントあたりの年間収益]は下がっています。”
これは、企業がバンドルに個々の要素を組み込むことによって、それらの要素の価値を間違って見積もることによって起こります。これにより、消費や市場状況が変わった場合に後でそれらをバンドルから外すのが難しくなります。これはまた、価格設定の課題につながる可能性があり、バンドル価格の調整がコンポーネントの追加や削除を反映するために必要になる可能性があり、既存の顧客を遠ざける可能性があります。
“バンドル化の最大の課題は、各コンポーネントが時間とともに貢献する相対価値を追跡することです。”ウォーレンは言います。“そのコンバージョンにどれだけ貢献しているのかを理解していますか？リスクは、その真の価値の誤解に基づいて、バンドルを解除しすぎたり、価格を低く設定しすぎたり、高く設定しすぎたりすることです。”
バンドル化が否応なく利益をもたらす一方で、企業はこれらの潜在的な欠点を慎重に考慮することが重要です。成功したバンドル戦略は、単にそれを増やすためではなく、相互に補完し、特定のニーズを満たす製品やサービスを組み合わせることにより、顧客に本当の価値を提供することに焦点を当てるべきです。
バンドル：強力なツールだが、万能ソリューションではない
サブスクリプションバンドルは成長のための強力なツールですが、それ自体が解決策と見なすべきではありません。むしろ、顧客のニーズと好みを優先するより広範な収益化戦略に統合するべきです。企業は、さまざまな顧客セグメントに対応するために、バンドル、個別のサブスクリプション、追加料金など、さまざまな価格モデルを提供するべきです。顧客データや利用パターンを分析することで、どの製品やサービスが自然に互いに補完するかについての貴重な洞察を提供し、真の価値を提供するバンドルの作成を可能にします。
成功するためのバンドル化の鍵は、適切なバランスをとることにあります。バンドルは新規の顧客を引きつけ、収益を増加させることができますが、既存の加入者の進化するニーズと期待にも応えなければなりません。これには、顧客が製品をどのように使用し、どの機能を最も重視し、どの程度の組み合わせの提供に対していくら支払う意志があるかを深く理解することが必要です。データ駆動型の洞察を活用することで、企業はバンドル化戦略を継続的に洗練し、最も関連性があり魅力的なオプションを顧客に提供していることを確認することができます。
バンドルはサブスクリプションの風景にしっかりと定着しています。その長期的な成功は、企業が適応し革新し、顧客の多様なニーズと好みを反映したバンドル化と非バンドル化のオプションのミックスを提供する能力にかかっています。顧客体験を最大限に引き出すために継続的に試行錯誤し、提供内容を洗練する企業は、この環境で繁栄するでしょう。
バンドルを導入していても、離脱（チャーン）は避けられません。しかし、効果的な再獲得戦略によってチャーンを適切に管理することで、顧客維持の成果に大きな違いが生まれます。
