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インテリジェント・ペイウォールとダイナミック・ペイウォール： 類似点と決定的な違い
聴く方がお好きですか？
今日のメディア業界の技術界では、「インテリジェント・ペイウォール」や「ダイナミック・ペイウォール」に関する議論をよく耳にします。しかし、これらのバズワードは日常化している一方で、この2つはしばしば混同されます。この2つの名称は同じものを表しているのでしょうか？
それに答えるには、まず、それ以前にあった他のタイプのペイウォールを理解する必要があります。
歴史的なペイウォール
メインストリームのデジタルニュース（およびその他のメディアサービス）の最初の10年ほどの間、ペイウォールは通常3つの方法のいずれかで構築されていました：
- ハード・ペイウォール – すべてのコンテンツが壁の向こうにあります。
- フリーミアム – プレミアムなコンテンツは壁の向こうにあり、価値の低いコンテンツは公開されます。
- 従量制ペイウォール – ペイウォールが解除される前に、限定的なコンテンツ消費が許可されます。
これら3つのアプローチは、ビジネスによっては有効だが、その弱点を理解し、より高度なソリューションの必要性を理解するためには、より詳細に評価する価値があります。
- 「ハード・ペイウォール」は、商品がプレミアムで高価値であるという明確なメッセージを送ります。しかし、ブランドのコンテンツを体験したことのない消費者にとって、購読前にエンゲージメントを醸成することは難しくなります。購買意欲は、完全にブランドと評判によって左右されます。これは、コンテンツの価値に対する認識が大きく低下する、純粋な広告資金によるアプローチとは正反対です。
- 「フリーミアム」は、消費者が出版物の味を知ることができるように、コンテンツの選択された部分へのアクセスを提供することによって、上記のエンゲージメントの問題を解決しようとするものです。しかし、ほとんどの場合、フリーミアムモデルはメディアビジネスに適していないか、実装が不十分です。これは、一般的に、最も価値の高いコンテンツはペイウォールの後ろにあるという事実によるものです。つまり、非購読者が手にするコンテンツは最も価値が低く、強い第一印象を与えることはありません。
- そして最後に「従量制ペイウォール 」は,今日の定期刊行物は、より多くのトップ・オブ・ファンネルのエンゲージメントを得るために、価値認識を交換するもう一つの試みです。この場合、メーターはエンゲージメントの代理として使われます。購読者がメーターを使い切った場合、パブリッシャーはその購読者をエンゲージしたとみなし、ペイウォールを表示します。購読者がメーターの上限より少ないコンテンツしか消費しなかった場合、その購読者はエンゲージしていないとみなされ、より多くのコンテンツが与えられます。この理論は良いですが、まだ改善できます…
インテリジェント・ペイウォールの台頭
メーターの初期世代は、あまりに鈍すぎると考えられることが多く、あるパブリッシャーは、月に10本の無料記事を掲載することに決めるかもしれません。しかし、なぜ10本なのか？なぜ毎月なのでしょうか？
スプリットテストやデータ主導の製品管理手法がパブリッシャーの間で広く採用されるようになると、業界全体で「最良」のメーター構成を発見しようとする動きが出てきました。しかし、実際には「最良」のメーター構成など存在しないため、この運動は失敗に終わる運命にあることがすぐに明らかになりました。
最適なメーターは消費者によって異なります。そこでインテリジェント・ペイウォールの出番です…
機械学習がコモディティ化した今日、「インテリジェントな」ペイウォールについて語るパブリッシャーの多くは、人工知能を使って各訪問者に最適なメーター上限を選択することを指しています。 機械学習は、訪問者の購買傾向をスコアリングするために使用され、訪問者を高比重/低比重のバケツにセグメンテーションし、それに見合った旅をさせます。低比率の訪問者は10本の無料記事を獲得し、高比率の訪問者は2本しか獲得できません。
これは、個々の嗜好に基づいてユーザーをコンバートするための、はるかに効果的なメーターです。しかし、今私たちが問うべきは、「なぜメーターをまったく最適化しないのか」ということです。メーターは、昨日の技術的な限界に対する解決策をもたらしました。メーターは常にエンゲージメントの代理であり、業界にはエンゲージメントを正確に測定する優れたツールがなかったために使用されていました。
メートルの道のりを考えてみましょう：
無料記事1-> 無料記事2-> 無料記事X-> メーター ペイウォール1-> ペイウォール2
一人のビジターにとって、ある瞬間に、最適な旅が存在するとちょっと想像してみましょう。その旅は、ペイウォールから始まる可能性はないでしょうか？
ペイウォール1->無料記事1->ペイウォール2->無料記事2->ペイウォール3
確かに、それは実現可能な購読者の旅であるように思えます。価値の認識を確立し、無料コンテンツで訪問者を育てる。しかし、メーターのパラダイムを通して説明することはできません。
つまり、メーターにルーティングする 「インテリジェントな 」ペイウォールであっても、パブリッシャーは提供できるジャーニーに制限を設けています。そして、それゆえ、最適に近づけるには限界があります。
ダイナミック・ペイウォールへのステップアップ
メーターの罠から抜け出すことができたメディア企業がいくつかあります。これらの企業は、真に 「ダイナミック 」なペイウォールを構築しています。ダイナミックであるためには、これらのシステムは、すべてのインタラクションについてリアルタイムで決定を下さなければなりません。あるページビューの決定は、訪問者が昨夜置かれたセグメントや、5日前に消費したメーターによって左右されるものではありません。ライブの消費情報、ユーザーの状態、コンテキスト、コンテンツのメタデータ、機械学習の結果が、毎回評価されます。この種の決定に機械学習を使用することは、ペイウォールがダイナミックかつインテリジェントであることを意味し、これが効果的な購読者ジャーニーの未来である可能性が高いのです。
結局のところ、これらすべての進歩は、ひとつの重要な要点に集約されます： メーターやモデルに最適化されたシステムではなく、顧客とその価値観に最適化されたシステムを構築すること。視聴者を第一に考えたアプローチこそが、業界のイノベーションを促進し続けるのです。
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