購読者の解約
購読者の解約を減らす方法
既存ユーザーが購読を解除したときに失われる収益を補うためには、新規顧客向けのマーケティングにお金をかけなければなりませんが、それには数ヶ月かかり、既存購読者を満足させ続けるよりも4～5倍のコストがかかります！
そう考えれば、解約率を低く維持することが、健全なデジタルパブリッシングビジネスを成長させる最善の方法の1つであることは当然です。
この記事では、自主的な顧客離れの2つの主な原因を共有し、デジタルパブリッシャーがどのようにそれらに取り組み、長期にわたって購読者を維持することができたかについて、いくつかの例を紹介します。
顧客離れの2大原因
顧客が配信停止を決断する理由は様々で、その中にはあなたのコントロールが及ばないものもありますが、最も一般的な（そして回避可能な）原因の2つを以下に挙げます：
価格とオファー
問題：
Digiday社との調査レポートによると、パブリッシャーの51%は有料商品を3つ以下しか持っておらず、5社に1社は異なる価格の有料商品を提供していません。固定価格帯の限られた商品選択肢は、しばしば潜在的な顧客の取りこぼしを招き、現在の購読者は他を探すことになります。読者は、御社のコンテンツは高すぎる、関連性がない、自分にとって価値がなくなったと判断するかもしれません。パブリッシャーが代替商品や価格を提供しない場合、顧客価値とコンテンツ提供の整合性を取る能力が低下し、コンバージョンの機会を逃し、コストのかかる解約につながります。
つまり、1つの価格戦略やオファーがすべての購読者に適合するわけではありません。解約の理由となる価格や製品・市場適合性に対抗するには、購読者の期待価値を満たし、真のニーズを満たす製品を提供できるようにする必要があります。
解決策：
オーディエンスを行動、嗜好、デモグラフィックにセグメント化すれば、それらの異なるセグメントをターゲットに、彼らの興味をそそるユニークなオファーを提供することができます。
サブスクリプション・エクスペリエンス・プラットフォームを使用すると、購読者のアクティビティを調査し、彼らが関与しているコンテンツに関する洞察を得て、関連する製品パッケージと一致させることができる特定の関心を持っているかどうかを判断することができます。例えば、購読者がC.S.のプロフェッショナルで、定期的に政治ニュースを読んでいるとします。その場合、政治コンテンツ用のパッケージを提供したり、少し高めの価格帯のプレミアムパッケージを提供したりすることができます。
FIPPはZephrのペイウォール・ソリューションと同様の戦略で価格設定をテストし、A/Bテストを使って地域ごとに2つの異なる価格帯を実験し、場所によって異なる支払いプランとオプションを表示しました。Zephrのドラッグ＆ドロップ機能により、FIPPはオーディエンスを分割し、価格設定のオプションをテストして、どれが最も効果的かを確認することができ、価格戦略から推測を取り除くことができました。その結果、ローンチからわずか10日後には、購読総数が倍増しました。
商品や価格帯を視聴者に合わせて調整するだけでなく、どのような付加価値サービスを提供できるかを理解することで、商品をより魅力的なものにすることができます。例えば、ポッドキャスト・シリーズへの限定アクセスや、高額支払い顧客向けのプレミアム顧客サポートを提供することで、パッケージの価値認識を高めることができます。付加価値を提供することで、営業コストはわずかながら増加するかもしれないが、長期的にはブランドロイヤリティが指数関数的に増加し、解約が減るでしょう。
ユーザー・エクスペリエンス
問題：
月に少なくとも10回コンテンツを読んでいる購読者は、解約する可能性が50％低くなります。そのため、読者を飽きさせないことが重要になる。ユーザーを飽きさせないためには、オファーや価格帯だけでなく、制作・推奨するコンテンツもパーソナライズする必要があります。ユーザーが購読をやめるのは、自分のニーズや好みに合ったコンテンツが提供されていないと感じるからであることが多いのです。
よりカスタマイズされた広告、おすすめ記事、ユーザーの興味にマッチしたパーソナライズされたコンテンツは、オーディエンスにブランドとの優れた体験を提供します。
解決策：
ゼロデータとファーストパーティデータを活用することで、購読者ジャーニーのあらゆるステップをパーソナライズし、購読者の維持を最大化することができます。例えば、Zuoraの顧客であるSCIは、データ収集とID管理を改善し、パーソナライゼーションを向上させ、営業チームを通じた顧客の迅速なオンボーディングを実現しました。
その結果、SCIは加入者の収益維持率が100％以上に達しました。ジョン・オーウェン・ウォラーMDは、より深く、よりパーソナライズされた加入サービスを提供できるようになったことが直接の原因だと見ています。
つまり、パブリッシャーは、あらゆるステップで購読者が関与しているコンテンツを把握し、共通の特徴に基づいてユーザーを自動的にセグメント化し、購読者が関心を持ちそうなコンテンツだけを表示するようにすることで、購読者の興味を維持する超パーソナライズされたユーザー体験を作り出すことを目指すべきであることは明らかです。
解約を監視する際に追跡すべきもの
加入者の解約は突然起こるものではありません。通常、特定の購読者の解約を分析する必要が生じるきっかけとなる出来事があります。例えば、サイト上でのユーザーのアクティビティが徐々に低下したり、マーケティングメールの開封数が減少したりすることがあります。
どのような状況であれ、解約を防ぐことが一番の治療法です！
サブスクリプション・エクスペリエンス・プラットフォームを使えば、ユーザーのエンゲージメントをリアルタイムで追跡し、顧客が興味を失いつつあるようであれば、適切なタイミングで介入することができます。
ユーザーの通常のエンゲージメントの逸脱を追跡するだけでなく、ユーザーのサブスクリプションがいつ期限切れになるかを監視し、リマインダーやリエンゲージメントキャンペーンを構築することもできます。例えば、ある顧客があなたのサイトを訪れ、購読期間が2ヶ月で切れることが分かっている場合、「今すぐ更新して割引を受けましょう」というメッセージを表示したり、過去1年間のサービスの利用状況をリマインドメールで知らせたりします。
次はどうするか？
将来の解約を正確に予測するためには、デジタルパブリッシャーは既存のデータから学ぶ必要がある。一つの方法は、傾向モデリングを活用することです。以前の購読者の行動を調べ、新規購読者の行動と比較します。同じような傾向スコアを持つグループは互いに類似しているため、将来の行動を予測することができます。新しい読者が過去の読者と同じ行動パターンや特徴的な背景を共有していれば、同じように行動する可能性が高いのです。
この方法により、デジタルパブリッシャーは、解約リスクを軽減するためにいつ行動を起こす必要があるかを正確に予測することができます。
ユーザーエクスペリエンスの最大化、カスタマイズされた製品の提供、ユーザー行動の予測に重点を置いた多方面からの解約緩和戦略を活用することは、既存の購読ベースを活用する上で極めて重要です。
生涯顧客を維持する
パブリッシャーが最大限に活用すべき4種類のデータ
すべての種類のデータが同じ価値を持つわけではなく、適切な種類のデータで適切な優先順位と目標を設定できるパブリッシャーは、読者との関係も収益源も強化できる立場にあります。