あなたのビジネスにとって適切な価格戦略を構築し、実施するための詳細については、eガイド「デジタル・サブスクリプションの価格設定における5つの注意点」をダウンロードしてください。
行動プライシング
パブリッシャー向け行動プライシング
価格設定は動く目標です。しかし、グレッグ・ピエコタ（INMAリサーチャー・イン・レジデンス）をはじめとする多くの専門家が「価格設定は、メディアビジネスが利益を増やすための最も迅速かつ効果的な方法である」と述べているように、多くの出版社にとって価格設定が最重要課題であることは驚くことではありません。
昨今、読者からの収入を増やすために、パブリッシャーは新規購読者の獲得と既存購読者の維持に役立つ価格戦略の構築に注力しています。具体的には、出版社はこれを達成するために行動プライシングに注目しています。
そして、パブリッシャーがより強固な行動課金戦略を生み出すために、この記事では、収益を最大化し、より多くの匿名オーディエンスを説得して登録・購読させるための6つの重要な側面についてご説明します。
行動プライシングとは何か？
行動プライシングとは、ユーザーの行動や属性を考慮し、サブスクリプション商品の最適なオファーを決定する戦略です。例えば、あるユーザーが高収入の職に就いており、コンテンツへのエンゲージメントが高いと判断された場合、パブリッシャーは、低収入の職に就いているエンゲージメントの低いユーザーよりも高い価格でより多くの機能を提供するかもしれません。
しかし、それは基本的な人口統計にとどまりません。パーソナライズされたペイウォールや購読管理ツールによって、パブリッシャーはさまざまな視聴者層に最適なパッケージを提供するために、サイト内での行動やコンテンツの嗜好を追跡することができます。
行動プライシングはこのようにコンバージョンを高めるのに役立つので、一部の専門家が今後の戦略として支持しているのは当然です。しかし、現在話題になっているとはいえ、多くのパブリッシャーはまだ実験中であり、どのように実施すればよいのか手探りの状態です。
デジタル出版業界において、なぜ行動プライシングが重要なのか？
行動プライシングは、ユーザーの購買意思決定（ひいては事業収益）に直接的な影響を与える可能性があります。この影響は3つの方法で現れます：
1. 行動プライシングは、個々の価値観に基づき、コンバージョンする可能性が最も高い価格帯やパッケージを提供することで、ユーザーの支払い意欲を最大化します。
2. 行動プライシングは、インテリジェントなユーザー・ジャーニーの創造を可能にし、「階段状」（時間の経過とともに、より価値の高い商品の購入）に導くため、顧客生涯価値を最大化します。
3. 行動プライシングによって、パブリッシャーは、各オーディエンス・セグメントによってどのような商品の組み合わせが最も多く購入されているかをよりよく理解することができ、ベスト・パフォーマーをバンドルしてクロスセルの機会を増やすことができます。
2. 行動プライシングは、インテリジェントなユーザー・ジャーニーの創造を可能にし、「階段状」（時間の経過とともに、より価値の高い商品の購入）に導くため、顧客生涯価値を最大化します。
3. 行動プライシングによって、パブリッシャーは、各オーディエンス・セグメントによってどのような商品の組み合わせが最も多く購入されているかをよりよく理解することができ、ベスト・パフォーマーをバンドルしてクロスセルの機会を増やすことができます。
行動プライシングが有望な効果を実証している今、パブリッシャーはどのように強固な戦略を実行すればよいのでしょうか？
効果的な行動プライシングの6つの鍵
1. スプリットテスト
デジタルの世界では、顧客や取引に関するデータは膨大で、増え続けています。このデータを分析することで、パブリッシャーはユーザーの欲求を明確に理解し、需要の高いオファーを生み出すために利用することができます。
しかし、これほど多くの価格設定オプションやオファーがある中で、パブリッシャーが何から手をつければいいのかを知るのは難しいかもしれません。どのオファーを優先すべきか？メッセージングはどうあるべきか？オファーはどのように提示されるのか？
そこで、スプリットテストの出番です。スプリットテスト（またはA/Bテスト）とは、何か（この場合は価格設定）の2つ以上のバージョンを比較して、どちらがより良いパフォーマンスを示すかを確認するために使用される手法です。
スプリットテストを行うことで、パブリッシャーは大勢に展開する前に、少人数の顧客に対して様々な価格体系やオファーをテストすることができます。こうすることで、使用している構造が最も効果的で、高いコンバージョンをもたらすことを確信することができます。
2. セグメント読者
スプリットテストと同時に、オーディエンスのセグメンテーションも行われます。スプリットテストを実施した後、どのオファーが最もパフォーマンスが高いかだけでなく、これらのオファーにエンゲージするオーディエンスの異なるユーザーグループを特定することも可能になります。
オーディエンスは、年齢層、トラフィックソース、性別、場所、行動などのデモグラフィックによってセグメントすることができます。これらのセグメントグループを定義し理解することで、パブリッシャーはビジネス目標に合った価格戦略をより適切に設定することができます。
例えば、あるパブリッシャーが30歳未満の読者をより多く有料購読者に変えようとした場合、年齢に基づいて読者をセグメントしてスプリットテストを実施し、当該読者からのエンゲージメントが最も高かったオファーを分析することができます。
3. 大きな価格差を避ける
行動プライシングが効果的であると同時に、セグメント・グループ間の価格差が説明可能であること、そして価格設定戦術が容認できない価格差別につながらないことを確認することが重要です。ユーザーによって価格差が大きすぎる場合、顧客の反発やユーザーの不満が高まるリスクが高まります。
顧客の信頼は顧客維持の重要な成功要因の1つであるため、サポートチームが読者の価格設定に関するあらゆる質問に答え、あらゆる懸念に対応できることが極めて重要です。出版社は、価格設定がどのように決定されているかを正確に示し、それが公正でわかりやすいものであることを確認することで、顧客の信頼を勝ち取ることができます。
4. 獲得が先、アップセルは後
獲得は購読ファネルの成功の鍵であるため、ユーザーの行動が高いエンゲージメントを示している場合でも、高額な紹介価格で始めるのは賢明ではないかもしれません。代わりに、より効果的な戦略は、新規ユーザーの購読開始時に割引価格を提供し、ブランドとの交流に慣れさせることでしょう。
いったんユーザーがファネルを下ってアクティブな購読者になると、パブリッシャーは、彼らの行動に基づいた価格ラダリングやバンドルを使って、顧客を彼らのニーズに合ったより価値のある製品に導くことができます。
このアプローチは、顧客がすでに出版物のブランドやコンテンツに慣れ親しんでいるため、アップセルやクロスセルにつながる可能性が高く、その結果、顧客が離反するリスクが減り、顧客生涯価値（CLV）を高めることができます。
5. バランスオプション
オンライン上の選択肢が氾濫しているこの世界では、顧客が圧倒されると感じるのは簡単です。価格やサブスクリプションの選択肢が多すぎると、顧客が選択肢の多さに圧倒され、まったく決断できないという選択マヒに陥る可能性があります。
これに対抗するには、多すぎる価格オプションと少なすぎる価格オプションのバランスを見極め、適切な価格帯で適切な製品機能の組み合わせを提供することが重要です（ここでスプリットテストが役に立ちます）。最終的には、ユーザーのニーズを分析し、理解すること、そして彼らがいくらなら支払ってもいいと思うかを理解することが鍵となります。
特定の顧客のニーズに的を絞った料金プランを少量ずつ提供する方が、豊富なリストを提供するよりもコンバージョンにつながる可能性が高くなります。
6. 適切な技術で実装する
FTIのシニアMDであるケン・ハーディングは、効果的な価格戦略は「80％の戦略と20％の技術」であると言います。
パブリッシャーが行動課金を導入したい場合、顧客の行動を追跡し、それに応じて読者をセグメント化する方法を持つべきです。このデータを使って、読者一人ひとりに合わせた価格設定を行うことができます。
サブスクリプション・テクノロジーが急速に進歩する中、インテリジェントなペイウォール・ソリューションを既存の技術スタックと簡単に統合することが可能になり、複雑なコーディングをすることなく、迅速なデータ照合、迅速なテスト、反復が可能になります。
何よりも、パブリッシャーは自社の技術スタックに将来性を求め、柔軟性と革新性を示すプロバイダーを選ぶべきです。つまり、価格戦略が進化するにつれて、技術ソリューションもそれに対応できるようになります。
価値を第一に
セグメンテーションを行い、さまざまなオファーをテストし、適切なテクノロジーを利用することで、出版社は強固な行動課金戦略を策定することができます。読者が何を喜んで支払うかを理解することで、大幅な収益増につなげることができます。
しかし、価格設定は読者獲得と維持の重要な要素ではあるが、読者に価値を提供することに重点を置くことは、依然として最優先事項であるべきです。要するに、顧客が価格に見合う価値を得られていないと感じれば、価格がいくらであろうと、購読を継続する可能性はずっと低くなるということです。
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