サブスクリプションへの移行はあらゆる業界で進行していますが、メディアおよびエンターテインメント業界ほど急速に進んでいる分野はありません。現代の消費者は、メディア製品やサービスの購入方法や利用方法について新たな期待や嗜好を持っています。
この業界では長年にわたり様々な形でサブスクリプションが活用されてきましたが、従来は広告収入が主な収益源となっていました。しかし数年前、多くのメディア企業が景気変動に左右される広告市場の不安定さを経験し、視聴者こそが最も重要な収益源であることに気付きました。
この変化したメディア環境において、他の戦略を凌駕して成長しているのが、デジタル対応のマルチスクリーンOTTビデオサブスクリプションへのシフトです。
OTT（オーバー・ザ・トップ）とは、インターネットを通じて配信されるコンテンツを指し、従来の放送やケーブルテレビのインフラを必要としません。通信、ケーブル、メディア、コンテンツ事業者にとって、OTTビデオサブスクリプションは、継続的な顧客関係を基盤とした新たなビジネスモデルを意味します。これにより、最新のIP技術を活用し、消費者とより直接的かつ定期的に、場所や時間、デバイスを問わずコミュニケーションを図ることが可能となります。
このデジタルOTTビデオサブスクリプションへの移行は、すべてのメディア企業にとって容易に実現できるものではありません。企業がデジタルサブスクリプションサービスの価格設定、販売、請求、支払い回収、会計処理を行う際、従来のメディア業界よりもはるかに複雑になる場合があります。マーケティング、オペレーション、財務、IT、経営管理などの社内関係者は、この変革を支えるために準備を整え、連携する必要があり、多くの場合、新たなデジタルプロセスの知識や導入が求められます。
幸いにも、News Corp、HBO、Rogers Media、RTL、Time、The Financial Times、Fairfax Media、そして100社を超えるZuoraのメディア顧客など、世界のメディア企業は新たな成長戦略と次世代デジタルサブスクリプションモデルを導入し、コンテンツやサービスの収益化を実現しています。Zuoraのメディア顧客、パートナー、そして広範なサブスクリプションビジネスコミュニティから得られた重要な知見をもとに、私たちは通信、ケーブル、エンターテインメント、メディア企業が実践的なガイダンスによって成長できるよう支援します。
「OTTサブスクリプションビジネスモデルへの移行により、企業は事業運営の新たな手法を構築する必要に迫られています。この新しい時代では、価格設定、販売、請求、決済回収、デジタルメディア事業の会計処理まで、すべてが従来とは大きく異なります。」 -
OTTビデオのサブスクリプションモデルは、顧客とメディア企業の双方にとって「ウィンウィン」の関係をもたらします。サブスクリプション型ビジネスは顧客の成功に注力し、信頼を築き、加入者の現代的なデジタルニーズに応える新しいサービスを継続的に提供するため、顧客にとって大きなメリットがあります。企業側も、顧客のニーズを継続的に満たし続ける限り、より予測可能な定期収益を得ることができます。
さらに、企業は視聴者の利用パターンを直接把握でき、実際の利用データに基づいてサービスを最適化できます。これは、Netflixが各ユーザーにパーソナライズされたホームページを提供するのと同様です。このレベルのインサイトは、広告収入のみを頼りにした環境では得られません。
多くの通信、ケーブル、エンターテインメント企業は、IPを中心としたOTTビデオのサブスクリプションモデルが、定期収益を基盤としたより優れたビジネス運営方法であると認識しています。成長のためには、企業は以下の4つの重要な価値観を理解し、それに基づいて運営する必要があります。
- 取引ごとの請求書送付ではなく、より深いデジタル顧客関係の構築
- グローバルな固定コスト＋価格設定ではなく、動的かつ柔軟な価値ベースの価格設定の確立
- 消費・利用パターンのインサイトに基づく価格・サービス・商品の継続的な改善
- 過去志向の財務諸表ではなく、予測可能で将来を見据えた収益の測定と報告
この新たなビジネスモデルへの移行を準備する中で、次のような疑問が生じるでしょう。
「新しいOTTビデオサービスを立ち上げる最適な方法は？」
「効果的な価格設定はどうすればよいか？」
「クレジットカード決済の失敗件数をどう減らすか？」
「解約率（チャーン）をどう抑えるか？」
「OTTサブスクリプションビジネスの成長と理解に必要な指標は何か？」
「ビジネス成長を確実に支えるシステムは自社開発か、それとも購入すべきか？」
過去8年間、Zuoraは世界中の様々な規模のサブスクリプション型メディア企業とのパートナーシップや対話を通じて、これらの疑問に対する答えを導き出してきました。私たちはその知見を集約し、共通するテーマを分析した結果、非常に明確かつ一貫した全体像が浮かび上がりました。
これらの主要な原則は、サブスクリプション型OTTビデオビジネスを構築・拡大するための基本設計図となります。
- 事業目標を支える価格設定：
OTTビデオのサブスクリプションにおいて、価格設定とパッケージングは最も重要な戦略的ツールです。新規顧客の獲得、既存顧客の価値向上、または解約率の低減を通じて、収益成長に直結します。しかし実際には、サブスクリプションの価格設定やパッケージングは非常に複雑になりがちです。
ユーザー数や利用容量、ファミリープランやグループプラン、同時視聴数やデバイス種別ごとに価格を設定することができます。また、日次・月次・四半期・年次など異なる期間での料金体系も可能です。フリーミアムや無料トライアル、パートナー特典などのプロモーションモデルを活用し、無料で顧客を引き込むこともできます。長期利用を促進するために複数年契約で割引を提供したり、既に利用している関連サービスに基づいた特別価格を設定することも可能です。
シンプルに始めるのが最善です。基本的なモデルからスタートし、顧客からの学びをもとに徐々に改善していきましょう。定期的な見直しや顧客のニーズ変化に迅速に対応できる柔軟な運用システムが必要となります。
- あらゆるチャネルで顧客を獲得：
サブスクリプションへの顧客登録は、ウェブ、タブレット、モバイル、スマートテレビ、または対面販売など、複数のチャネルでシームレスに行えるユーザー体験でなければなりません。従来のシステムは、IPを中心としたOTTビデオサブスクリプションの要素に対応していません。顧客獲得プロセスの複雑さが、市場投入までの遅延や単一チャネルでの取引に繋がることも多くあります。
OTTビデオサブスクリプション事業では、複数チャネルにわたる迅速・簡潔・自動化された顧客獲得ワークフローの確立が求められます。
- 正確かつ直感的な請求書によるBILL
従来型のビジネスでは、商品やサービスは一度きりの購入が中心で、請求書もほとんどが単発です。しかし、サブスクリプション型ビジネスの請求はより複雑です。新規顧客への販売時の請求、月途中で契約した顧客への日割り請求、既存顧客への異なるタイミングでの請求、利用量に応じた請求など、多岐にわたります。適切な請求エンジンがなければ、請求書の作成に数週間かかることもあり、誤りが発生すれば顧客の不満につながり、ビジネスの拡大も困難になります。
OTTビデオサブスクリプションの請求における新たな複雑さは、正確性を確保するだけでなく、加入者にとって分かりやすい形で提示することも求められます。請求システムは、さまざまな入力情報を受け取り、正確に計算し、自社ブランドやイメージと調和した明確な請求書を提供できるプログラム可能なエンジンである必要があります。
- 迅速な現金回収と円滑な決済
プロダクトビジネスでは、支払いは比較的シンプルです。商品を受け取る前に現金やクレジットで前払いするか、企業が信用調査を行い、与信枠を設定して後払い（30日以内の支払い）を認める場合もあります。しかし、これは継続課金型のOTTビデオサービスには適用できません。
メディアサービスは、より多くの回収業務や高度なプロセスを必要とします。現金回収の最適化には自動化が不可欠です。OTTビデオサブスクリプション事業者は、迅速な現金回収、回収率の最大化、貸倒損失の最小化を実現する必要があります。
- 顧客関係を深め、育成する
顧客との関係を深めることは、OTTビデオサブスクリプションビジネスモデルの中核です。顧客基盤が拡大するにつれ、これは全体の枠組みの中でも最も重要な要素の一つとなります。新規加入者の獲得は重要ですが、顧客取引の大半は既存契約の変更、すなわち更新、一時停止、追加、アップグレード、解約などが占めます。
OTTビデオ事業者は、顧客がサブスクリプションのライフサイクル全体を通じてアカウントを管理できる直感的かつ包括的なツールを提供する必要があります。加入者に求められるコントロールを与えなければ、顧客満足度が低下し、解約や収益損失につながります。また、顧客の利用状況や定着度を綿密にモニタリングし、解約リスクの軽減やアップセルの機会を特定することも重要です。
- 収益を正確に計上し、決算を迅速化
OTTビデオサブスクリプションでは、ライフサイクルを通じて多数の注文取引や変更が発生します。これが予約、請求、現金、収益に波及効果をもたらします。従来の会計システム（GL）だけでは、サブスクリプションモデル特有の収益認識ルールなどの複雑なプロセスに対応できません。この課題は、サブスクリプションサービスを立ち上げた当初は見過ごされがちで、結果として会計処理が手作業やスプレッドシートで行われることになります。
企業は依然として財務諸表作成のためにGLが必要です。OTTビデオ事業者は、会計締めプロセスを効率化し、コンプライアンスを維持するための、より統合された最適な方法を見出す必要があります。
- 適切な顧客・サブスクリプション・財務指標でMEASURE
OTTビデオサブスクリプション事業者は、予約から収益認識までの主要指標を活用し、迅速な意思決定を行う必要があります。顧客価値や事業の財務健全性を他に類を見ないレベルで把握しなければなりません。従来の日本基準やIFRS等の財務報告は今後も重要ですが、サブスクリプションビジネスではARR（年間経常収益）、継続率、リカーリング利益率、成長効率指数など、独自の指標にも注力することが成功の鍵となります。
しかし、多くの企業は従来型の財務システムではこれらの指標を把握できず、十分な経営判断ができていません。サブスクリプションに特化し、OTTビデオ事業に不可欠な指標を生成できるシステムを導入しましょう。
- 迅速な価格改定と新価格の展開
OTTビデオサブスクリプションは無限の価格設定オプションがあり、サービス開始時にはシンプルな定額モデルから始める企業が多いものの、市場は急速に変化し、顧客ニーズも時間とともに変わる可能性があります。競合他社が差別化されたサービスで参入することも考えられます。
加入者獲得の最大化と市場シェア拡大のためには、価格モデルを迅速に見直し、柔軟かつダイナミックな価格・パッケージ戦略が不可欠です。
- ミッションクリティカルで信頼性・安全性の高いインフラでSCALE
サブスクリプションビジネスには、セキュアでミッションクリティカルかつスケーラブルなインフラ、24時間365日体制の信頼性の高い運用、事業継続性が保証されたエンタープライズグレードのシステムが求められます。
特に通信、ケーブル、エンターテインメント、メディア企業は、急速なスケールアップや、コマースシステム・決済ゲートウェイ・その他テクノロジーシステムとのシームレスな統合を支えるインフラが不可欠です。
OTT Video 2.0戦略の導入についてさらに詳しくは、サブスク時代のOTTビデオビジネス設計書をダウンロードしてください。Zuoraが国内外の主要メディア企業との協業を通じて得たベストプラクティスに基づき、サブスク中心型OTT Video 2.0プラットフォームの開発・移行時に考慮すべき5つの重要分野を解説しています。