サブスクリプションを販売する7つの方法

このガイドでは、サブスクリプション疲れの時代においてなぜサブスクリプションの販売が難しいのかに焦点を当て、「10％割引」などの小さな値引きではなく、明確かつ圧倒的な価値（顧客が実感できる大きなメリット）を提供する必要があると論じています。

続いて、実践的な7つの戦術を紹介しています。たとえば、有料契約を求める前にニュースレターなどで無料の「お試し」を提供すること、ギフトサブスクリプションを主な新規獲得手段ではなく、既存の成功したオファーの上乗せとして活用すること、「いつか」ではなく「今」行動を促す緊急性を疑似的に作り出すこと、そして従来型の購入方法と比べて利便性を強調すること（消費者向けのカミソリの定期便や、B2B向けの時間短縮サービスなど）が挙げられます。

その他の手法についても、契約に対する不安を軽減し、サブスクリプションの提案が他の選択肢と比べて明らかに何倍もの価値をもたらすように構成し、これら7つの戦術を適切に組み合わせて活用することで、一度きりの契約ではなく、継続的かつ更新しやすいサブスクリプション収益を安定的に成長させることができると強調しています。

以下の抜粋は、ベストセラー書籍『The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry』からのものです。本書の著者ジョン・ウォリローは、ビジネスの価値を71%向上させる12ステップのメソッド「The Value Builder System™」の創設者でもあります。

消費者は、サブスクリプション契約が一度きりの購入よりも、あなたにとってはるかに価値が高いことを理解しています。したがって、彼らに継続的な契約をしてもらうには、それに見合う大きなリターンを提供する必要があります。サブスクリプション疲れが顕著な消費者は、単に10%の割引のためだけに契約することはほとんどありませんが、もし代替手段の10倍の価値を享受できると納得できれば、契約する可能性があります。

オンライン美術学校「New Masters Academy」の会員は、月額29ドルで350時間分のビデオチュートリアルにアクセスできます。New Masters Academyの講師による対面の1日美術クラスは1回600〜800ドルが相場なので、月額で対面レッスンの約20分の1の費用で350クラスにアクセスできることになります。New Masters Academyの創設者ジョシュア・ジャコボ氏は「私たちは驚くほどの価値を提供しています」と述べています。

かつては、カミソリの刃やコンドームのような新しいもののサブスクリプションを持っているだけで満足する人々がいました。しかし、そうした時代は終わりました。サブスクリプションビジネスモデルは一般化し、消費者はサブスクリプションが他の選択肢よりも優れた価値を提供することを求めています。

例えばRaz*Warをご覧ください。2010年3月、Dollar Shave Clubが最初のカミソリ刃のサブスクリプションを販売するより1年以上前に、同じくサブスクリプション型カミソリ会社であるRaz*Warは、欧州最大のスタートアップコンペティション「Plugg」でピープルズチョイス賞を受賞しました。Pluggでの発表から48時間以内に、主にテクノロジー愛好家やアーリーアダプターである1,100人の男性がカミソリ刃のサブスクリプションに申し込みました。

現在、Raz*Warの加入者ははるかに合理的な行動を取っています。もはやサブスクリプションによるカミソリ刃を新しいコンセプトとして最初に試したいとは考えていませんが、店舗に刃を買いに行って在庫切れだったり、メーカーがまたハンドルを変更していたりすることにはうんざりしています。

利便性を訴求して個人向けに販売できるのはパーソナルプロダクトだけではありません。B2Bサブスクリプションを販売する際にも非常に重要です。H.Bloomは花のサブスクリプションでビジネスケースを構築しました。共同創業者のSonu Panda氏は営業担当者に、同社が一般的な花屋とは異なり数百種類の花を提供できること、中間業者を排除することで農家が花を切ってから48時間以内に顧客に届けられること（小規模店舗の場合は10〜14日かかる）を説明するよう指導しています。営業担当者が説明を終える頃には、花束のサブスクリプションに合理的な理由があることが明確に伝わっています。

この戦略は消費者向けサブスクリプションの販売にも有効ですが、他の企業にサブスクリプションを販売する際には不可欠です。

選択肢があれば、多くの消費者は自由を重視し、必要な時に都度購入（アラカルト）を選ぶ傾向があります。サブスクリプション型ビジネスの構築に本格的に取り組む場合、商品・サービスの購入方法をサブスクリプションのみに限定することも検討すべきでしょう。

例えば、Grano Speakersシリーズの単発チケットは購入できませんし、StaplesでSalesforce.comのディスクを1箱だけ買うこともできません。TIGER 21のポートフォリオディフェンスに単発で申し込むことも、Netflixで映画を1本だけ購入することもできません。これらの企業は100％サブスクリプションモデルに移行しており、顧客に「サブスク契約をしなければ取引できません」という明確な選択を提示しています。

この「最後通告」戦略は、すでに単発購入をしている既存顧客をターゲットにする場合、特に重要となります。

もしサブスクリプションのみを唯一の料金モデルとする場合、顧客が契約に対して感じる不安を払拭する一つの方法は、本格的なサブスクリプションで得られる内容を無料で一部体験できる機会を提供することです。

Mequoda Groupのドン・ニコラス氏は、初めて訪問したユーザーに対して、情報商品（例：雑誌や会員制ウェブサイト）のサブスクリプションをいきなり販売するのはほぼ不可能であり、まずは無料のEメールニュースレターに登録してもらい、コンテンツの価値を体験してもらう必要があると指摘しています。

一度Eメールニュースレターの購読者となれば、提示するオファーの数や、発行者がどれだけ丁寧に（例：配信不能なアドレスや配信停止希望者を除外するなど）管理するかによって、年間3%から30%の割合で有料商品へと転換します。

この「フリーミアム」モデルでは、サブスクリプションで得られる内容について興味を引き続けるため、あえて十分な価値を残しておくことが重要です。良い「お試し」は、製品を評価するのに十分な情報を提供しつつ、多くの魅力を“カーテンの向こう側”に残しておきます。

製品やサービスの内容を説明するのが非常に難しく、顧客が実際に体験して初めてサブスクリプションの利点を理解できる場合、トライアルの提供を検討する価値があります。フリーミアムオファーとは異なり、通常トライアルには開始日と終了日が設定されています。フリーミアムは消費者が永続的に利用できることが多いですが、トライアルは期間限定です。

たとえば、トロント北部2時間の場所にあるプライベートスキークラブ「オスラーブラフ」が提供しているトライアル会員制度をご覧ください。オンタリオ州で最高のスキーが楽しめると言われるオスラーですが、一般の方がふらっと立ち寄ってリフト券を購入することはできません。オスラーはプライベートクラブであり、入会時に57,500ドルの一時金と、数千ドルの年会費が必要です。

小さなゲレンデでこの金額は高額ですが、単なるスキー体験だけではありません。アフタースキーでは投資銀行家や法律事務所のパートナーたちとネットワークを築くことができ、子どもたちが遊べるプレイルームや、ワールドカップ選手を多数輩出した優れたスキー競技プログラムもあります。メインロッジは美しい木組みのクラブハウスです。

これは単なるスキー以上の体験全体を提供するものですが、その価値を顧客自身に実感してもらう必要があるため、オスラーブラフでは一度限り2,500ドルのトライアル会員権を用意しています。これにより、1年間オスラーでの生活を体験でき、その後「57,500ドルを支払って正会員になるか、それともオスラーを去るか」という決断を迫られます。毎年、トライアル会員のうち90％から100％が正会員へと移行しています。

無料トライアルは、説明よりも体験した方が価値を理解しやすい製品やサービスに非常に効果的です。

誰かがあなたに親切をしてくれたとき、感謝の気持ちを伝えるためにお礼のギフトを贈ります。誕生日のギフトは、年に一度あなたの愛情を示します。結婚祝いのギフトは、心からの祝福を届けます。しかし、一度きりのギフトは、受け取ってから数日で忘れられてしまうことが多いため、近年では、感謝の気持ちを長く伝える方法として、友人や家族にサブスクリプションを贈る消費者が増えています。

クラフトチョコレートのサブスクリプションサービス「Standard Coca」では、クリスマスやバレンタインデーのような主要なホリデーシーズンには、注文の最大75％が他の人へのギフトとして利用されています。BarkBoxでは、1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月のサブスクリプションを用意しており、愛犬家への感謝の気持ちを表す手段として人気です。

注意点として、ギフトサブスクリプションは継続率が低いことで知られています。サブスクリプションの利用者自身が最初の購入決定をしていないため、更新時には自分で購入プロセスを踏む必要があります。また、ギフトサブスクリプションを購入した人が、他者のために永続的に費用を負担し続けることはほとんどありません。

ギフトサブスクリプションは、既に成功しているサブスクリプションサービスの「追加」として販売することは可能ですが、更新率が低いことを考慮し、主要な加入者獲得手段とするのは避けた方が良いでしょう。