ここZuoraでの私の役割は、お客様がSalesforceの優れたテクノロジーを最大限に活用できるようにすることです。私はSalesforceの大ファンであり、Zuoraに入社する前はSalesforceで働いていましたが、このガイド記事の冒頭であえて挑発的な宣言をしたいと思います。それは、「Salesforceはサブスクリプション型ビジネスのために設計されたものではない」ということです。
確かに、Salesforceは驚くほど柔軟に設定できますし、洞察に満ちたレポートも生成します。まさに業界を変革する存在であり、世界で最も強力なプラットフォームの一つです。
しかし、サブスクリプション型企業にとっては、あらゆる顧客接点が二次的な収益全体に影響を及ぼします。そして、その二次的収益こそが企業収益の大部分を占めています。サブスクリプションビジネスはデータ量が膨大なため、Salesforceの高度な対話性やカスタマイズ性を、単なる機能的な枠を超えて活用する必要があります。
それでは、サブスクリプション型ビジネスがSalesforceとの関係を最大限に活かし、顧客との関係をさらに深める方法を一緒に探っていきましょう。
通りすがりの人に「こんにちは！当社は製品を販売しています」と声をかければ、その人はあなたの言っていることを完全に理解するでしょう。次に「実は、当社の製品には価格も設定されています」と続けても、その人は「何の話だろう？」と思うかもしれませんが、まだ話についてきてくれます。しかし、その後で「実は8つの異なるプランと24種類の価格体系があるんです」と説明し始めたら、おそらくその新しい友人は急いで反対方向に歩き出すか、非常に困惑した表情であなたを見ていることでしょう。
これは、ほとんどの一般的なビジネスと異なり、サブスクリプションビジネスはプランと機能を基盤としているからです。プランについては、初めて携帯電話を持ったときから知っているので、多くの人が馴染み深いでしょう。しかし、サブスクリプション企業を他と大きく差別化する「機能」について、もう少し深く考えてみましょう。
たとえ物理的な製品を提供していたとしても、サブスクリプションという概念自体はバーチャルなものであり、その中身も大部分がバーチャルです。市場や顧客のニーズに応じて機能を自由に組み合わせられる、柔軟性の高い製品モデルが必要です。これは従来型の製品カタログからの大きな転換です。
Salesforceの製品カタログはこの従来型の考え方をベースにしているため、1つの製品に2つの価格を設定するなどの柔軟な運用には適していません。より高度な機能を実現するには、製品の複雑さをすべて表現できる多層構造のモデルが必要です。同様に重要なのが、契約発効日、サービス開始日、顧客がサービスを承認し課金に同意した日など、時間に関する要素を管理できることです。これらの概念は、サブスクリプションにおいて時間が本質的な要素であるため、システムに組み込まれている必要があります。
Zuoraと組み合わせることで、Salesforceはサブスクリプションビジネスに特化した高度なCRMツールとなり、ビジネス管理に必要な機能を提供します。価格、数量、割引、サブスクリプション期間の変更も、数秒で適用できるようになります。
フォレスター・リサーチによると、リードナーチャリングに優れた企業は、33%低いコストで50%多くの販売準備が整ったリードを生み出しています。しかし、従来型ビジネスとは異なり、サブスクリプション型企業は新規顧客ではなく、既存顧客の育成によって多くの収益を得ています。ご存知の通り、初年度の費用だけでは十分な利益は得られません。重要なのは2年目、3年目の収益です。実際のところ、顧客の生涯価値全体を見て初めて、「なるほど、これは本当に自己投資を回収できている」と言えるのです。
つまり、サブスクリプション経済において利益を生むのは、アップグレードやアドオン、更新などの契約変更であり、既存顧客を育成することが成功への確実な道となります。
もちろん、既存顧客に対して販売を拡大し、シェア・オブ・ウォレットを増やす方が、新規顧客を獲得するよりも常に容易です。サブスクリプションはこの考え方をさらに推し進めています。従来の一括販売であれば、最初に全額を受け取るため、2年目以降に顧客が満足しているかどうかを気にする必要はありませんでした。しかしサブスクリプションの場合、2年目以降の顧客満足度が非常に重要になります。
Salesforceを利用している場合、「新規契約」という従来の発想から脱却し、各顧客に対して継続的かつ360度の視点を持つ必要があります。その顧客の状況に合った機能が製品に備わっているか？予想される利用状況に合ったプランを選択しているか？あるいは、実際には適切な製品を提案できていない、価格設定が適切でない、製品機能が合っていない、といった問題があるかもしれません。これらが新しいサブスクリプションプロセスで注力すべき点です。
アップグレードやアドオンのプロセスでは、顧客の利用状況に応じて最適な提案を行うことが求められます。不満を解消するために割引を提供する必要があるか？ロイヤルカスタマーにはどの程度の割引が適切か？特に従量課金制の場合、顧客の利用状況がアップグレード転換に大きく影響するため、これらは非常に複雑になります。
更新もまた、顧客育成が重要となるタイミングです。更新時にすべてが整っていなければ、顧客は離脱してしまいます。ご存知の通り、サブスクリプション型ビジネスにおけるチャーン（解約）は非常に大きな損失です。バケツに穴が開いた状態で、いくら水を注いでも追いつきません。だからこそ、既存顧客をしっかり育成し、アップグレードによる収益を最大化し、ダウングレードを最小限に抑え、継続的な更新を確実に獲得することが重要なのです。
Zuora for Salesforceは、顧客との関係がどのように進化してきたかを包括的に把握することで、企業が強固な顧客関係を育成するのを支援します。初回のサブスクリプション契約だけでなく、アップグレードやアドオン、更新など、継続的なライフサイクル全体を営業担当者がサポートできるようになります。
これまでに、顧客情報―サブスクリプション条件、請求書、支払い、返金、インボイスなど―へ簡単にアクセスできる仕組みが必要であることをご理解いただけたかと思います。顧客は、情報を探すために10分も保留にされることを望んでいませんし、部門間でたらい回しにされることも好みません。このようなトラブルが一度でも発生すれば、長年の顧客を失うリスクがあります。
この問題を回避するには、すべての加入者情報へ即座にアクセスできる体制を整えることが重要です。たとえば、顧客がどのような商品・サービスを利用しているか、未払いの請求書があるか、最後にダウングレードやアップグレードを行ったのはいつか、あるいは所有しているものやそれが顧客について何を示しているかなど、あらゆる情報が該当します。適切なデータを持つことで、チームの成果は大きく向上します。
このような360度の顧客情報の把握は、顧客管理を超えた大きなメリットをもたらします。例えば、こうした情報が揃えば、顧客の請求履歴や支払い、返金、その他の取引履歴を信用調査機関に提出し、その機関から顧客の支払い能力に関する信用評価を受けることも可能です。
Zuora for Salesforceを活用すれば、営業・サービスチームは、インボイスや支払い、返金履歴など、主要な加入者の最新アクティビティ情報をリアルタイムで把握できるようになります。
マルチチャネルは現在大きな話題となっていますが、今回はその熱狂に理由があります。それは、対応すべきチャネルやインタラクションの数が飛躍的に増加しているためです。今日成功するためには、顧客が望む時に、望む場所で接点を持つ必要があります。ウェブ、モバイル、対面、電話など、あらゆるチャネルで対応しなければなりません。
私はよく「顧客があなたにお金を払いたいと思ったら、その機会を逃さないこと」と言います。これは顧客にとって良いだけでなく、ビジネスにも有益です。例えば、顧客がサービスのアップグレードを希望し、自分でウェブサイトにログインして手続きできるのであれば、営業担当者の時間とリソースを節約できます。
マルチチャネルが今これほど重要視されている、特にB2B分野でのもう一つの理由は、パートナーリセラーネットワークの存在です。Salesforceはパートナー管理を非常にシンプルにし、パートナー間でリードを共有できるため、全員が満足できます。さらにZuoraを組み合わせることで、複雑な請求関係を整理し、「誰が何を所有しているのか」「誰がどこに行くべきか」といった疑問を解消し、リードへの対応がスムーズに行えます。
サブスクリプション型ビジネスでは、経理チームから冷ややかな視線を浴びることが想像以上に多いものです。これは、請求業務が従来型ビジネスと比べて格段に複雑であり、その複雑さが経理担当者を悩ませるからです。たとえば、顧客が3か月間あるプランに一定価格で申し込み、その数週間後にアップグレードし、さらにダウングレードしたかと思えば、一時的にサブスクリプションを停止し、うるう年の東京時間午後3時に再開を希望する――こうした事例は珍しくなく、頭を抱える要因となります。顧客からどんな要望が来ても対応できる準備が必要です。
サブスクリプション会計のレポーティングにおいても、複雑さは続きます。MRR（月次経常収益）のようなサブスクリプション指標は、継続的な収益の予測を測定するのに役立ちます。しかし、一定期間に多くの変動が発生すると、MRRを正確に把握することが難しくなります。指標に関して「いつ？」というタイミングの問いを立てなければ、正しい分析はできません。
そして、誰もが恐れる「チャーン（解約）」の問題もあります。企業によっては、チャーンを実際に離脱した顧客数で定義しますが、ダウングレードなど他の指標で定義する場合もあります。課題は、そのチャーンをどのようにレポートするかです。ダウングレードによる損失額はいくらか、あるいはサブスクリプション期間全体で見た場合のダウングレードの価値はどう評価すべきか、さらに難しい問題です。
Salesforceと連携したZuoraは、こうした複雑な取引にも柔軟かつ容易に対応できる高度な請求システムを提供します。日割り計算や各種計算、さらには収益スケジュールも自動で処理されます。さらに、割引、MRR、契約総額（TCV）など、リアルタイムのサブスクリプション指標を通じて、見積もりの財務インパクトをチーム全体で即座に把握することが可能です。
事実として、サブスクリプション企業はより多くの請求書、より多くの支払い、そしてあらゆる種類の取引を生み出しています。そして、常に最新の情報を用意して顧客満足度を高めることについて多く語られていますが、フロントオフィスや営業チームにも同じくこの情報が必要です。営業チームは現場で努力し、売上を獲得し、会社に利益をもたらしています。請求や経理担当者は、監査要件を満たし、経営陣に提出するレポートが万全であることを確認しています。
この二つの世界を調和させるのは非常に困難ですが、企業としてはそれを実現しなければなりません。サプライチェーン分析の用語を借りると、ここには「ブルウィップ効果（鞭のしなり現象）」が働いており、企業に大きな混乱をもたらす可能性があります。ブルウィップ効果とは、上流システム（販売方法、商品価格設定の構造、推進する内容）におけるわずかな変化が、下流システムに対してどんどん大きな影響を与えていく現象です。最終的には「鞭」が非常に大きくなり、何かを少し変えようとするだけでシステムが壊れてしまうほど、調整が極めて困難になります。
私たちは常に、このブルウィップ効果を回避するシステムを構築してきました。Zuora for Salesforceは、リアルタイム同期および設定可能な同期機能を備えており、すべての取引が複数のシステムで整合性を保ち、営業・サービスチームと請求・財務部門が常に同じ情報を共有できるようにしています。
最後にお伝えしたいアドバイスはシンプルですが極めて重要です。自社が「どのように・何を」販売したいかに基づいて請求や収益認識を行うべきであり、バックオフィスの制約に合わせて販売方法を決めてはいけません。多くの大企業は、従来のシステムが先述した複雑さに対応できないために意思決定をしていますが、それが必ずしも顧客との取引方法に直結するべきではありません。自社が望む販売方法をまず考え、それを実現するためにバックオフィスの体制を整えることが重要です。
さて、サブスクリプションビジネスには多くの複雑さが伴うことはすでにご理解いただけたかと思います。そして、この記事をお読みいただいているということは、少なくともそのうちの一つにはすでに直面されていることでしょう。しかし、最後に非常に重要なアドバイスをお伝えします。それは、サブスクリプションビジネスを長期的な視点で考える必要があるということです。
「でもちょっと待ってください」とお考えかもしれません。「確かにここで多くの複雑な点が挙げられていますが、実際のところ、当社のビジネスはそこまで複雑ではありません。それにSalesforceは完全にカスタマイズ可能なので、自分たちでこうしたシステムを構築できるはずです。」
もちろん、それも可能です。Salesforceが優れた製品であることは私たちも理解しています。しかし、サブスクリプションは本質的に異なるビジネスモデルであることをご理解いただけたのではないでしょうか。そして、サブスクリプションビジネスが時間の経過とともに高度化するにつれ、その管理は飛躍的に難しくなります。事業を拡大するためには、会社が今後どのような方向に進むのかをしっかりと見据えておく必要があります。
例えば、現在の価格設定が、2年後や3年後には変わっている可能性もあります。あるいは、現在営業担当者が50名でも、数年後には10カ国にまたがる500名体制になっているかもしれません。今後さらに複雑化し、より顧客中心のビジネスを目指すためには、サブスクリプションという概念を最初から念頭に置いて設計された、スケール可能なシステムを持つことが不可欠です。
ぜひ、現在の御社の状況と、今後目指すべき姿について深くお考えください。私がエンタープライズソフトウェア業界で経験してきた中で唯一変わらないものがあるとすれば、それは「企業は変化し続けるものであり、それに合わせてソフトウェアも進化しなければならない」ということです。