サブスクリプション収益を拡大するためのデジタル出版戦略10選
広告収益が急速に減少するなか、メディア企業は売上高を再活性化する手段として、加入者に目を向けています。
過去20年でメディア業界がオンラインへ移行するにつれ、インターネット広告モデルは収益創出の主流として急速に定着しました。しかし前年同月比で見ると、インターネット広告市場は縮小しています。2019年の1,250億ドルから2020年には1,210億ドルへと減少しました。
さらに、広告主の出稿額が減っているだけでなく、消費者は広告そのものを回避する方法を身につけつつあります。今年は8,000万人が広告ブロッカーを利用し、その結果、広告企業は100億ドルの収益を失う見込みです。オンライン世界の進化に伴い、あらゆるメディア企業が、減少する広告収益（世界的なパンデミックにより一層深刻化）を、継続課金収益（Recurring Revenue）戦略で補う方法を検討しています。
先進的なメディア企業は原点回帰し、サブスクリプションに立ち返っています。広告収益は変動が大きい一方で、デジタルコンテンツに対する消費者の需要は拡大し続けているからです。2020年にはデジタル新聞の発行部数収益が前年同月比で10%増加し、米国では消費者の43%が「現在契約しているメディアのサブスクリプションに、より多く支払ってもよい」と回答しています。
サブスクリプション収益は事業の安定性を高め、その結果としてコンテンツやユーザー体験への投資を可能にします。しかし、広告収益をサブスクリプション収益で補完して多角化することは、想像以上に容易ではありません。
レガシーインフラが、ビジネスモデル変革の障壁となっている
加入者基盤を拡大し、収益化することで収益源を多角化する必要性が、メディア企業にとって明確である一方で、そのための最適な戦略は決して明確ではありません。最大の要因は何か。出版企業がサブスクリプション管理において、レガシーインフラに縛られているケースが多いことです。
こうしたレガシーシステムは、内製（自社開発）で構築されたもの、あるいはサードパーティのプロバイダーにアウトソースされたものが多く、技術的リソースに本質的な制約があります。新しいデジタルコンテンツ（および関連する補完的なオファー）を収益化したり、加入者基盤に関するインサイトを得たりすることを前提に設計されていません。解約率（チャーン）を低減するために必要な高度なツールも不足しています。また、市場の要請に応えるために商品や価格の選択肢が増え続けるなかで、拡張する能力も備えていません。
紙媒体向けに構築された既存システムをカスタマイズしようとする出版企業は、保守コストを積み上げることになり、社内リソースに耐え難い負荷をかけてしまいます。その結果、社内リソースは時代遅れの内製プロセスのトラブルシューティングに費やされてしまいます。
最も一般的な課題は次の3点です。
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コンテンツ収益化戦略を試行するうえでの障壁
メディア企業は、加入者の獲得（コンバージョン）と収益化を実現するために、新たなデジタル戦略を試行する必要があります。具体的には、無料トライアルやプロモーション、バンドル、メンバーシップ、ギフト提供などが挙げられます。しかし、レガシーシステムに変更をハードコーディングしなければならず、獲得チャネルや市場へ変更を反映できない場合、新しい収益化戦略を迅速に立ち上げることは現実的ではありません。
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機会を発掘するための加入者インサイトの不足
加入者データとインサイトは、アップセル／クロスセル／Winback（再獲得）施策を最適化し、加入者のライフタイムバリュー（LTV）を高めるうえで不可欠です。レガシーシステムでは、市場展開（Go-to-Market）の有効性や経時的なトレンドを測定するための指標が提供されません。
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決済自動化がないことで、ロイヤルティの高い加入者が解約してしまう
多様な決済手段に対応する多数の加入者を扱うほど、エラーが発生する可能性が高まり、その結果として受動的な解約（パッシブ・チャーン）リスクも増大します。旧式のアーキテクチャでは多様な決済手段をサポートできません。さらに、より高度な自動回収プロセスが整備されていない場合、レガシーシステムでは継続的に収益漏れが発生します。
トップ出版社が実践する10の戦略
Zuoraでは、デジタルのサブスクリプションモデルへの移行に取り組む数千社を支援してきました。当社のポートフォリオには、世界の主要出版社グループ21社が含まれます。私たちは、その成功を誇りに思っています。機動的なサブスクリプション提供によって広告収益源の多角化を支援してきた企業は、前年比で10〜12%の成長を遂げています。さらに当社の支援により、これらの企業は非自発的解約を低減し、クレジットカード決済の回収率を100%改善する戦略を実行しました。以下に挙げる戦略の一部または全部は、どの出版企業にとっても、デジタルのサブスクリプションモデルへ成功裏に移行するうえで有効となり得ます。
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魅力的なプランとバンドルを設計し、新規獲得を拡大する
プランとバンドルを最適化し、その成果を測定することで、新規獲得を伸ばすうえで最適な組み合わせを特定できます。新しいプランやバンドルについては、日次・週次・月次・年次など、任意のサイクルで作成できます。
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プロモーションとトライアルを提供し、無料利用者を有料加入者へ転換する
プロモーションやトライアル期間は、即時に関心を喚起し、その後は時間の経過とともに割引を段階的に縮小していくことを可能にします。The Times of Londonはこの戦略を活用し、2つのサブスクリプションプランの双方に無料トライアル要素を組み込んでいます。例えば「Digital」オファーでは、1カ月の無料トライアルを提供し、その後は月額10ユーロとなります。
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新たなタイトル（商品ライン）を投入し、収益源を多角化する
出版企業は、加入者獲得に加えて、収益の多角化と成長の手段も模索しています。これらの企業は従来型コンテンツの枠を超え、イベント、メンバーシップ、さらには生活用品に至るまで、他のプロダクトラインへ展開しています。 The Economist は、30カ国で年間80以上のイベントを開催し、スポンサーシップおよび参加登録から収益を得ています。
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加入者が希望する方法でサブスクリプションを管理できるよう、セルフサービスの選択肢を提供する
加入者ライフサイクルを通じて、変更は避けられないだけでなく、むしろ強く求められます。加入者にサブスクリプション管理の自由度を提供することで、解約率を低減できます。加入者はアップグレード、ダウングレード、更新、解約を希望する場合があり、多くの出版企業はセルフサービスチャネルを通じてこれを可能にしています。また、「解約」へ直行する代わりにサブスクリプションの一時停止と再開を可能にすることも、長期的に解約を抑制する有効な戦略となり得ます。 The Telegraph はオンラインアカウント内で、ダウングレードおよび解約を加入者自身が管理できるようにしています。また、The Guardian は、休止が必要な加入者に対して、サブスクリプション種別に応じて最大5週間または6号まで、紙のサブスクリプションを一時停止できるようにしています。
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サブスクリプションのギフト提供により、読者層を拡大する
サブスクリプションは「贈り続けられる」ギフトであり、ニュース／出版社にとって新たな読者層を獲得する機会となります。 The Seattle Times はこの戦略を活用し、さまざまなバンドルパッケージと、ギフト目的での所有権移転機能を提供することで、加入者ベースの収益モデルを成功裏に構築してきました。
ウェビナー
勝ち筋を作る「Good・Better・Best」プライシング戦略の策定
価格設定とパッケージ設計は、新規顧客を獲得するための最も強力な手段の一つである一方で、意識変革が最も求められる領域でもあります。そこで私たちは、実例、具体的なガイダンス、ベンチマークを盛り込み、3D Pricing and Packaging（P&P）フレームワークを開発しました。
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法人向けメンバーシップで加入者基盤を拡大する
法人向けメンバーシップは、ニュース／出版社にとって新たな収益源となり得ます。企業向けには、多くの出版物が大規模チームのニーズに合わせたプランを提供しています。Financial Timesは3つのB2Bプランを提供しており、「Enterprise」向けには管理者ツールとシングルサインオンを用意しています。
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コンプライアンスを確保し、国際決済へ展開する
決済および決済処理は、多数の加入者（多くの場合、グローバル）にサービスを提供しつつ、さまざまな決済手段を管理する出版企業にとって極めて重要です。この最重要要素は、加入者に対して安全な決済手段の登録（取得）を提供すると同時に、地域ごとの決済ゲートウェイ事業者とのシームレスな連携をサポートすることです。ブランド群を擁する Schibsted は、地域間の摩擦を低減するために多様な決済手段を提供しています。これは、ノルウェーに本拠を置くこのグローバルメディア企業が、2年未満で デジタルサブスクリプション収益を倍増させた戦略の一つです。
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未払いに対する猶予期間
支払期限を延長して加入者の解約を防ぐために、出版企業は加入者に猶予期間を提供し、一定期間サービス提供を継続できます。指定期間が終了すると、入金が行われるまでサブスクリプションは解約または一時停止となります。 Raleigh News & Observer の加入者は、期限到来後も一定期間（猶予期間）サブスクリプションが延長されます。
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パーソナライズされた決済リトライで収益漏れを防止する
クレジットカード決済の回収および未回収分の回収を実現できれば、解約を大幅に低減できます。自動回収プロセスを備えることで、Yellow Pagesは収益漏れの発生を防いでいます。
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サブスクリプション分析で、カスタマーサービスとマーケティングの意思決定を高度化する
オファーの成果、加入者行動、コンテンツがオーディエンスにどのように響いているかを測定するのと同様に、サブスクリプション事業のパフォーマンスも測定する必要があります。Net Retention Rateや、Monthly Recurring Revenue、Subscriber Churnなどの主要なサブスクリプション指標でサブスクリプション事業の健全性を把握できれば、カスタマーサービスおよびマーケティングにおいて、より的確な意思決定が可能になります。 Penske Media Corporation（PMC）は、サブスクリプション管理システムを活用し、サブスクリプション期間、請求サイクル、クレジットカード、解約レポートなどを含む顧客データを、導入直後からリアルタイムで可視化しています。