サブスクリプション体験：その重要性と主要な要素
御社がビジネスの一部または全体でサブスクリプションビジネスモデルを採用しているかどうかに関わらず、サブスクリプションは確実に御社に大きな影響を与えています。顧客はサブスクリプションが本来得意とする多くのことを期待するようになり、従来型のベンダーでさえ、それらを提供するよう圧力を受けています。
これは、顧客が自らの要求をより積極的に表明し、時には自分の意思とクレジットカードで選択を示すようになっている今、顧客体験を大きく向上させました。あらゆるビジネスは、サブスクリプションが自動的にもたらすものを観察することで、顧客体験を向上させることができます。しかし注意が必要です。サブスクリプションモデルを提供しない場合、これは困難になるかもしれません。
サブスクリプション体験の優れた特性のいくつかは、必要に迫られた結果、または逆境の中で生まれました。多くの場合、サブスクリプションベンダーは従来型の顧客対応に投資する余裕がなく、そのため提供サービスをシンプルかつ使いやすく再設計しなければならず、また顧客理解のためにビッグデータの活用にも頼らざるを得ませんでした。サブスクリプションおよびその顧客体験が魅力的なのは、顧客に力を与えるからです。ここにいくつかの例を挙げます。
これが「モーメント・オブ・トゥルース（真実の瞬間）」が生まれる場面です。どのビジネスにも存在しますが、サブスクリプション企業は特に優れた対応を求められます。従来型ベンダーは、顧客の真実の瞬間を知っていると仮定し、それに合わせてビジネスプロセスを構築するかもしれませんが、サブスクリプションベンダーは統計的な精度でそれを把握しなければなりません。従来型ベンダーは真実の瞬間について誤っていても経営が成り立つ場合がありますが、サブスクリプションベンダーは収益が継続的に発生するため、的確に把握しなければ解約や離脱のリスクが高まります。
低コスト
サブスクリプションは現在の価値に重点を置いているため、加入者は支払い方法の選択肢が豊富であり、そのほとんどがユーザーごとに非常に低い月額コストでサービスを提供することに重点を置いています。これにより、かつては高額な価格を支払える大企業にしか利用できなかった強力で高度な製品を、多くの市場で利用できるようになりました。小規模な加入者も、大手競合他社が使用しているのと同じツールを購入できるようになり、競争環境が均等化されています。
利用分だけ支払う
加入者はサービスの利用量を増減することができ、実際にそうすることも多いため、ピーク時のために過剰に購入するのではなく、自分のニーズに応じて消費量を調整できます。同時に、顧客はサービスが自分のニーズに合わなくなった場合、資産を無駄にする心配をせずにサービスから離れることが可能です。これは購買者にとって解放感をもたらす一方で、ベンダーにとってはユーザー体験と利益の最大化に注力するきっかけとなっています。
このように、サブスクリプションはこれまでになく顧客を関係の中心に据えましたが、同時にベンダーにも大きなメリットをもたらしています。ベンダーは顧客が何を必要とし、何を望み、何を好み、何を嫌うかを推測するのではなく、分析によってこれらを詳細に把握できるようになりました。同時に、顧客は自分のニーズが予測される、より自然な関係を持つことができます。また、多くの場合、ベンダーは例外管理によってコストを抑制することも可能です。これにより、自己強化的な関係が生まれ、さらに拡大していきます。
サービスは製品の不可欠な一部である
サブスクリプションは製品をサービス化するものとよく表現されますが、これは半分しか正しくありません。もう一方で重要なのは、カスタマーサービスが顧客にとって別途購入したり順番待ちをしたりするものではないという点です。サブスクリプション組織には縦割りの仕組みがほとんど存在せず、製品をサービスとして提供するための仕組みが、そのままカスタマーサービスや新しいサービス・追加サービスの販売にも活用されています。
このような密接な統合により、顧客とのやり取りや関係がシンプルになり、製品とサービスの境界が曖昧になって、より一貫した顧客体験が実現します。
指標重視
サブスクリプション企業は、従来型企業が頼りがちな無作為なやり取りではなく、例外管理を重視して運営しており、これにより問題が発生する前に先回りして対応することが可能です。サブスクリプションはその性質上、大量のデータ、いわゆるビッグデータを生み出します。そして、アナリティクスや指標といったビッグデータの概念を活用することで、サブスクリプションベンダーは顧客とのやり取り記録を分析し、通常の顧客活動を把握できます。
重要なのは、「通常」の理解が自動的に例外の統計的把握につながる点です。たとえば、ベンダーは顧客全体のデータを統計的に分析することで、典型的な顧客の立ち上がり期間を把握できます。この平均を超えた場合、顧客は解約やアップグレード未購入の可能性が高まります。したがって、ベンダーは単に監視するだけでなく、顧客が困難を抱えている兆候が見える際には介入することも可能です。この例外管理により、ベンダーはコストを抑制しつつ、必要なリソースを最も有効な場所に配分できます。
コラボレーションと透明性
サブスクリプションビジネスモデルは、ベンダーと加入者の間だけでなく、顧客同士の間にもより高いレベルのコラボレーションを促進します。多くのサブスクリプションベンダーはこの特性を活かし、顧客同士およびベンダーとの協働が行われるコミュニティを支援しています。
その結果、すべての関係者間でより多くの情報が循環し、これまでにない透明性が確保され、すべての関係者にとって有益となっています。コミュニティを通じて、顧客同士が製品の理解や最適な活用方法について助け合い、同時にベンダーも新製品のアイデアや既存製品の改善につながるアイデアの伝達と受信を効率的に行うことができます。
信頼のダイナミクス
サブスクリプションが導入されても変わらないこともあります。ベンダーは引き続き販売やサービスを行い、顧客も引き続き購入し、要望を伝えます。しかし、サブスクリプションでは、より自然でダイナミックな信頼と共有に基づく関係が構築され、それが顧客の満足度向上やベンダーの持続可能な利益につながります。本質的にサブスクリプションは、関係者全員にとって共通の関心事であるソリューションやビジネスプロセスに焦点を合わせたコミュニケーション手段です。多くのサブスクリプションの特性は、従来型のベンダー・顧客関係を通じて個別に提供することも可能ですが、それらすべてを効率的かつ利益をもって提供するのは難しいでしょう。
従来型企業は製品やサービスに対してより高い価格を設定していますが、その分コストも高いため、単にビジネスモデルを採用せずにサブスクリプションビジネスの要求を満たすのは困難です。だからこそ、今日の顧客との関係でサブスクリプションがこれほど重要なのです。このモデルは実際に機能し、そのためビジネスに対して重力のような魅力を持ち続けているのです。
加入者維持
顧客維持戦略は、独自の価値提案の提供、安定かつ信頼性の高いサービスの確保、そして個々の顧客ニーズに合わせたパーソナライズされた体験の創出を通じて、長期的な顧客関係を維持・強化することに重点を置いています。新規顧客の獲得は事業成長にとって重要である一方、維持は既存顧客のエンゲージメントと満足度を長期間にわたり高め、顧客生涯価値を最大化することの重要性を強調しています。
高い顧客維持率は、企業が強固な顧客ロイヤルティを確立していることを示し、収益性の大幅な向上に寄与します。ロイヤルカスタマーはリピート購入の可能性が高いだけでなく、他者への推奨やブランドの熱心な支持者となる傾向があります。
加入者維持
加入者からのフィードバックは、顧客が本当に望んでいることやサービスに期待していることを理解する最も効果的な方法の一つです。アンケート、投票、その他のインタラクティブなツールなど、様々な方法で積極的にフィードバックを求めることで、チームは最高品質のサービスを提供するために有益なインサイトを得ることができます。顧客は自分の意見が単に聞かれるだけでなく、重視されていると感じ、全体的な体験向上への真剣な取り組みを認識します。
当然ながら、どれほど成功している企業であっても、時には顧客からのクレームに直面することがあります。顧客への迅速な対応と、問題が完全に解決するまでコミュニケーションを維持することが極めて重要です。プロフェッショナリズムと共感をもってクレーム対応を行うことで、ネガティブになりかねないやり取りを、顧客と企業双方にとってポジティブで価値ある経験へと転換することができます。