サブスクリプションビジネスのためのチャーン徹底ガイド
新規顧客の獲得は、あらゆるビジネスにとって重要です。しかし、獲得した顧客を維持することは、それ以上に価値がある場合もあります。ただし、なぜ顧客が登録した直後にすぐ離脱してしまうのかを理解していないと、リテンション戦略が効果的かどうか判断するのは難しいでしょう。
実際、チャーン（解約）は多くの企業にとって現実的な課題であり、どのくらいの割合で契約者が離脱しているのか、そしてその理由を把握することが重要です。
チャーンは、契約者を維持する方法について貴重なインサイトを提供します。サブスクリプションのチャーン率のベンチマークは、Subscription Economy Indexによると、2022年時点で6.4%でした。
サブスクリプションビジネスが顧客を維持できなければ、収益目標の達成や必要な成長の維持が困難になります。ここからは、ビジネス関係を自ら終了する「自発的チャーン」に焦点を当て、その削減に向けた効果的な戦略について解説します。
また、非自発的チャーンにも触れておきます。これは、主に決済失敗やITエラーなどで、顧客の意図しない形でビジネス関係が終了してしまうケースです。この場合、顧客が継続を希望していれば、比較的容易に解決できることが多いです。
それでは、詳しく見ていきましょう。
チャーン率とは？
チャーン率の計算式
測定すべきチャーンの種類
顧客チャーン
収益チャーン
グロスMRRチャーン
ネットMRRチャーン
チャーン率に影響する要因
業種
企業の年数
ARPU（1ユーザーあたり平均収益）
契約期間
企業規模
チャーン分析の実施方法
活用すべきチャーン指標
チャーンがビジネスに与える影響の評価
獲得率との比較
過去との比較
同業他社との比較
サブスクリプションビジネスでチャーンを減らす方法
オンボーディングプロセスの刷新
リスクが高い顧客と重要顧客のセグメント化
既存の関係性を優先する
解約メールおよび退会プロセスの最適化
データドリブンなプロセスでチャーンを最小化
サポート・営業チームへの最適な研修とリソース提供
カスタマーサクセスチームへの投資
「良い」または許容範囲のチャーン率とは？
チャーン率に関するFAQ
月次チャーン率とは？
年次チャーン率とは？
月次チャーン率5%は許容範囲か？
顧客生涯価値（LTV）とチャーン率
契約者チャーンとは？
サブスクリプションチャーン率のベンチマークは？
どのくらいの頻度でチャーンを計算すべきか
顧客がチャーンする理由をどう特定するか？
チャーンから自社ビジネスについて何が学べるか？
チャーン率とは？
チャーン率（カスタマーアトリションとも呼ばれます）とは、一定期間（例：月次または年次）において、御社のビジネスやサービスに加入した顧客のうち、離脱した顧客の割合を示す指標です。
チャーン率はビジネスの収益に直結する重要な指標であり、サブスクリプションビジネスのパフォーマンスを把握するうえで不可欠な基礎評価となります。顧客維持や収益の観点からも重要です。どの企業も年間を通じて一定のチャーンは発生しますが、常に高いチャーン率が続く場合は重大な警告サインとなります。
チャーン率の計算方法
チャーン率の計算式
チャーン率は、次の計算式で求められます：（期間開始時の顧客数に対する、期間中に失われた顧客数の割合）× 100。
例えば、ある月の初めに顧客数が350名だったとします。その月の間に、解約やカスタマーサポートの不備、カード決済エラー、オンボーディングの不十分さなどにより50名の顧客を失った場合、
その月のチャーン率は（50 ÷ 350）× 100となり、答えは14%です。
測定すべきチャーンの種類
SaaSやサブスクリプション型業界における主なチャーンの種類は以下の通りです。
- 顧客チャーン
- 収益チャーン
- グロスMRRチャーン
- ネットチャーン
顧客チャーン
顧客チャーンは、一定期間内にどれだけの顧客がサブスクリプションを解約したかを測定する指標であり、顧客ごとの収益額には関係ありません。この指標は、リテンション率（顧客維持率）と比較されることが多く、チャーン計算の別の表現方法とも言えます。
例えば2022年全体の顧客チャーンを計算したい場合、次の式を用います：[100（2022年に失った顧客数）÷ 2,500（2022年初の総顧客数）] × 100
顧客チャーン率 = 4%
（なお、顧客チャーンは更新時期を迎えた既存顧客の継続・離脱を測定するものであり、その期間中に新たに獲得した顧客は含みません。）
収益チャーン
収益チャーンは、特定の期間において、継続課金収益がどれだけ維持されているかを測定します。これは顧客個別の指標ではありませんが、アップセル収益や価格戦略の検討など、ネット収益チャーンなど他の計算式を考えるうえで重要な文脈を提供します。
収益チャーン率 = （期間中に解約・失効した収益 ÷ 期間中に更新対象となった総収益）× 100
例えば、1月の収益チャーン率を計算したい場合は以下の通りです：5,000ドル（1月に失効した収益）÷ 75,000ドル（更新対象となった総収益）× 100
収益チャーン率 = 6.6%
グロスMRRチャーン
グロスMRRチャーンは、解約やダウングレードによって失われた総収益の割合を示します。
例えば、ある月の初めにMRRが100,000ドルあり、ユーザーの解約によって10,000ドルの収益を失った場合、
グロスチャーン率 ＝（解約による収益 ÷ その月初の総収益）× 100
グロスチャーン率 ＝（10,000 ÷ 100,000）× 100% ＝ 10%。
したがって、その月のグロスMRRチャーンは10%となります。
ネットMRRチャーン
ネットチャーンは、解約やダウングレードによって失われた収益から、アップセルや拡張による増収分を差し引いた後の収益損失の割合を示します。
例えば、今月チャーンによってMRRが10,000ドル減少したものの、アップセルや拡張によって5,000ドルのMRRを獲得し、月初の総MRRが50,000ドルだった場合：
ネットMRRチャーン率 = （[失ったMRR総額 − 拡張MRR] ÷ 月初の総MRR）× 100
ネットMRRチャーン率 = （（10,000 − 5,000）÷ 50,000）× 100 = 10%
したがって、その月のネットMRRチャーン率は10%となります。
関連リンク：非自発的チャーンを最小化する方法
チャーン率に影響する要因
企業のチャーン率に影響を与える主な要因は以下の5つです。
- 業種
- 1ユーザーあたり平均収益（ARPU）
- 契約期間
- 企業の年数
- 企業規模
業種
業界ごとに平均チャーン率は異なります。
各業界には独自の事情があります。調査によると、通信業界のチャーン率は年間20%～40%とされており、SaaS業界よりもやや高い傾向にあります。
これは、顧客の行動や競争環境、製品・サービスの性質が異なるためです。たとえば、B2Bの購買担当者は安定しており購買サイクルも長い傾向がありますが、B2Cでは衝動的かつ即決型の購買が多く見られます。
企業の年数
同じ業界内でも、歴史のある企業は新興企業よりもチャーン率が大幅に低くなる傾向があります。これは、老舗企業が市場で生き残り、成熟し、サバイバーズバイアスを乗り越えているためです。企業が成長するにつれて、顧客ニーズをより深く理解し、ロイヤルティの高い顧客を獲得し、チャーン率を低減させることができます。
一方、新興企業はプロダクトマーケットフィットを模索中であり、強固な顧客基盤をまだ築けていない場合が多いです。
1ユーザーあたり平均収益（ARPU）
価格設定は企業のチャーン率に影響を与える要素です。ARPUが高い企業は、顧客がより高い価値を感じて長期的に利用する傾向があるため、チャーン率が低くなる傾向があります。
月次ARPUが高いほど、ビジネスの収益性や成長性も高まります。一般的に、ARPUが高いほどネット・ネガティブ・チャーン（アップセル等による収益増が解約損失を上回る状態）になりやすいです。
例えば、1ユーザーあたり月額500ドルのサービスを提供するSaaS企業は、月額50ドルのサービスを提供する企業よりも、チャーン率が低くなる傾向があります。
関連リンク：価格・バンドル・プロモーションの高速化方法
契約期間
恋愛関係と同様に、長期的なコミットメントほど解消しにくいものです。契約期間が長いほど、チャーン率も低くなる傾向があります。
年間契約の顧客は、月次契約の顧客に比べてチャーンの機会が少なくなります。年間契約の場合、1年に1回だけ解約のタイミングがありますが、月次契約の場合は1年で12回の解約機会があることになります。
エンタープライズ向けの年間契約顧客は、平均契約金額（ACV）が高く、特定の製品やサービスで成果を出すことにコミットし、投資しているケースが多いです。
当社の調査結果からも分かる通り、月次プランの平均獲得率は年間プランより13.9%高い一方で、年間プランのチャーン率は9.5%低くなっています。
年間契約は、企業にとって収益予測を立てやすく、リソース計画の精度向上にも寄与します。
企業規模
企業規模もチャーン率に影響を与える要素です。売上規模が小さい企業では、1件の解約が全体収益に占める割合が大きくなるため、チャーン率が高くなりやすい傾向があります。
また、企業規模は企業の年数とも関連しており、スタートアップや新興企業は安定した顧客基盤がなく、前述の通りプロダクトマーケットフィットの模索段階にある場合が多いです。
一方、大企業はエンタープライズ案件が多く、購買サイクルも長く、評価プロセスも厳格なため、顧客は購入に対してより強いコミットメントを持つ傾向があります。
チャーン分析
チャーン分析とは？
チャーン分析とは、顧客データを評価し、なぜ顧客が離脱するのかを理解するプロセスです。顧客行動のパターンや傾向を分析し、チャーンのリスク要因を特定し、顧客維持を向上させるための戦略を策定します。チャーン分析により、どの顧客が離脱しやすいかを予測し、事前に対策を講じることが可能になります。
チャーン分析の進め方
チャーンの実態を把握しなければ、対策を講じることはできません。まずは自社の現状を把握するため、チャーン分析を実施しましょう。
顧客ロイヤルティに関する調査では、顧客維持率が5%向上するだけで利益が25%～95%増加することが示されています。まずは標準的な顧客チャーン計算から始めましょう。
異なる期間や顧客グループ、特定の商品などで、さまざまな顧客チャーン計算をセグメントごとに実施できます。これらのレポートを蓄積することで、長期的なチャーンモデリングの基礎となり、顧客行動の広範な予測が可能になります。
収益チャーンの計算も同様です。
これらの評価は通常、月次または年次で行われますが、各社のサブスクリプションモデルに合わせて最適なレポート期間を選択してください。
月次契約が中心の企業にとっては、年次レポートだけでは十分な効果が得られません。
どのチャーン指標を使うべきか？
自社のサブスクリプションサービスモデルによって、最適な指標は異なります。
すべての顧客が同じ金額を支払っている場合、どちらの指標（顧客数ベース・収益ベース）でも結果は同じになります。この場合、多くの企業は顧客チャーンのみを追跡しています。しかし、顧客をセグメント化し始めると状況はより複雑になります。
最も一般的なチャーンの測定方法は「顧客数ベース」で、次に「収益ベース」が続きます。
ほとんどの企業が複数のサブスクリプションプランを提供している現在、正確なチャーン状況を把握するためには両方の指標を測定する必要があります。ネット収益チャーンや顧客生涯価値（LTV）など、より詳細なレポートや指標のための財務データを得るには、これが唯一の方法です。
どのアプローチを選択する場合でも、一貫性が重要です。長期的なチャーン予測やトレンド分析を支えるため、データを蓄積していく必要があります。
もちろん、こうした計算には十分な顧客データが必要です。そのため、営業・IT・マーケティング部門が容易にデータ分析できるよう、サブスクリプション管理プラットフォームの導入が不可欠です。手作業でも可能ですが、規模が大きくなると多くの企業がサブスクリプション分析プラットフォームを導入し、財務指標の管理を強化しています。
チャーンがビジネスに与える影響の評価
チャーンの計算方法や、注視すべきチャーンの種類について解説してきましたが、どのチャーン率が許容範囲で、どの程度ビジネス運営に影響するのか、企業はどのように判断すればよいのでしょうか。
このフレームワークは、以下の3つのシンプルで再現性のあるステップに基づき、企業がこれらの問いに答えるのを支援します。
獲得率との比較
まずは、流入顧客数と流出顧客数のバランスを評価しましょう。チャーン率と顧客獲得率（同期間中に新規獲得した顧客数を、期間開始時の顧客数で割った指標）を比較することから始めます。
これにより、顧客の増減バランスや、チャーン率が他の目標達成を妨げていないかを大まかに把握できます。
過去との比較
初期分析の段階を経て、多くの企業は大量の新しい情報を得るものの、新しい価格プランの導入に踏み切れずにいることが多いです。しかし、それは大きな機会損失です。
ここでの教訓は、既存顧客には慎重に対応しつつも、新規顧客には新しい価格を積極的に適用することです。
新しいサブスクリプション価格を新規顧客に提供するタイミングを設定し、そこから逆算して計画を立てましょう。新旧両方の顧客で新価格をテストすることが重要です。
カタログが旧価格・新価格の両方に対応できるようにし、テスト・改善・再実施を繰り返せる体制を整えてください。
関連リンク：サブスクリプション価格戦略の見直し方法
同業他社との比較
最後のステップでは、自社のチャーン計算結果を業界ベンチマークと比較し、主要な競合他社と比べて自社がどの位置にいるかを把握します。
サブスクリプションビジネスがチャーンのベンチマークを議論する際、多くの場合このステップから始めたくなりますが、実際にはまず自社の現状を正確に把握することが不可欠です。その基礎データがなければ、第三者との比較は意味を持ちません。
最新のSubscription Economy Indexを活用し、数百社の成長指標データをベンチマークとして参照してください。
サブスクリプションビジネスでチャーンを減らす方法
サブスクリプション販売初期の企業は、チャーン管理プロセスが未熟で、解約手続きを複雑にしたり、解約情報を分かりづらくしたり、対面での手続きを求めるなど、顧客にとって不便な手段でチャーンを防ごうとしていました。
しかし、こうしたダークUX戦術はもはや有効な選択肢ではありません。顧客が解約を希望する場合は、スムーズに手続きできるようにしましょう。顧客をさらに苛立たせても、再獲得にはつながりません。
その代わりに、サブスクリプション企業は業務プロセスを見直し、顧客がチャーンに至る前に防止できる方法を検討すべきです。
ここから、顧客維持に役立つ具体的なステップをいくつかご紹介します。
オンボーディングプロセスの刷新
自社のオンボーディングプロセスは顧客にとって効果的でしょうか？まずはその強みと弱みを評価し、オンボーディングを経験した顧客からフィードバックを収集しましょう。パーソナライズやコミュニケーション、教育が不足している場合は、プロセスの見直しが必要です。
オンボーディング時には、顧客ごとに体験をパーソナライズし、プロセス全体を通じてコミュニケーションを図りましょう。目標達成のための明確な期待値やマイルストーンを設定することで、顧客が自社製品やサービスに何を期待できるかを理解しやすくなり、過度な負担を感じさせずに済みます。
リスクが高い顧客と重要顧客のセグメント化
チャーンを減らす最善の方法は、そもそも発生させないことですが、顧客が離脱を選択するタイミングをどのように予測できるでしょうか？
その答えは、CRM（顧客関係管理）ソフトウェアに蓄積されたインサイトにあります。
顧客が支払いに苦労していないか、サービスに不満を持っていないか、サポートへの問い合わせ回数は多くないか。理想的には、営業・請求・サポート全体の顧客インサイトを集約できるサブスク管理プラットフォームを導入しましょう。
最新の分析プラットフォームはAPIやSDKを活用し、既存の業務アプリケーションと連携して情報を取得し、チャーンや顧客生涯価値（LTV）、その他サブスクリプション指標のカスタムレポート作成を容易にします。
こうした情報をもとに、チャーンリスクが高い顧客と安定顧客のセグメントを作成できます。このセグメント化により、どの顧客に手厚いフォローが必要かが明確になり、優先順位付けや注力すべきポイントが分かります。
既存顧客との関係を優先する
顧客が離脱した際、多くの企業はすぐに新規顧客の獲得に注力しがちです。もちろんそれも重要ですが、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストよりも5～25倍高いという試算もあります。
つまり、既存顧客への投資は、新規獲得サイクルへの投資よりもはるかに高いリターンを生む可能性があります。サブスクリプション管理プラットフォーム上で定期的なフォローアップのスケジュールを設定し、契約者がサービスにどのような感想を持っているかを把握しましょう。
また、ウェビナーやデモ、ロイヤルティ／インセンティブプログラムなど、既存の取り組みの価値をさらに高める教育リソースを開発し、顧客が自社とのパートナーシップにより魅力を感じられるよう支援するのも有効です。
サブスクリプション解約メールおよび退会プロセスの最適化
どれだけ努力しても、顧客がサブスクリプションを解約することはあります。それ自体は問題ではありません。この段階で重要なのは、顧客から学び、なぜ解約に至ったのかを理解することです。解約メールはその絶好の機会です。
感謝の意を伝えるテンプレートを作成しつつ、既存顧客サービス向上のために活用できる詳細な理由を尋ねましょう。高額顧客の場合は、直接コンタクトを取るためのエグジットインタビューを設定するのも有効です。いずれにせよ、今後の改善に役立つ直接的なフィードバックを得ることが目的です。
内容はよく考えつつも、顧客に負担をかけすぎないようにしましょう。簡潔かつパーソナルな内容を心がけてください。多くの顧客は反応しないかもしれませんが、テンプレートを磨き上げることで、安定したフィードバックを得られるようになります。
データドリブンなプロセスでサブスクリプションチャーンを最小化
事業運営上、ある程度のチャーンは許容範囲ですが、隠れた問題が放置されるとチャーンは急速に拡大する恐れがあります。
チャーンを減らすためには、保有データの収集・整理、顧客の動機に関するインサイトの獲得、そして顧客が離脱する前にニーズを満たすための重点的なアプローチが不可欠です。こうしたサブスクリプション管理の取り組みは、現在および将来のビジネスにとって極めて重要です。
近年では、これらの目標達成のために高度なソフトウェアソリューションを活用する企業が増えています。サブスクリプション分析ソフトウェアは、チャーン分析用の多様な標準指標や、傾向把握・分析のための評価ツール、チャーン予測のための統計モデルや顧客セグメンテーションツールなどを提供します。
サブスクリプション管理プラットフォームは、主要な財務指標やパフォーマンス指標を統合し、顧客行動の動機をより深く把握するためのインサイトをもたらします。
サポート・営業チームへの最適な研修とリソース提供
多くの企業が犯しがちなミスの一つは、サポートチームの評価を「対応件数」などの見かけの指標（バニティメトリクス）だけで行ってしまうことです。
営業・サポートチームが顧客の問い合わせに迅速かつ的確に対応できるよう、最適な研修やリソースを提供しましょう。単に電話対応を早く終わらせるのではなく、顧客としっかり向き合い、課題や懸念を深く理解できる体制を整えることが重要です。これにより顧客満足度が向上し、チャーン率の大幅な改善につながります。
カスタマーサクセスチームへの投資
顧客が「費用に見合う価値を感じられない」と思ったとき、チャーンが発生することがあります。ここで重要なのがカスタマーサクセスチームの存在です。サポートチームが主に顧客からの問い合わせや技術的な問題に対応する「受動的」な役割であるのに対し、カスタマーサクセスチームは顧客が自社製品・サービスから価値を得られるよう「能動的」に働きかけます。
「すでにサポートチームがあるのに、なぜカスタマーサクセスチームが必要なのか？」という疑問を持つ企業も多いですが、両者は必ずしも同じKPIを持つわけではありません。
カスタマーサクセスチームは、顧客の目標を理解し、その実現を継続的なサポートとガイダンスを通じて支援することで、顧客が費用対効果を実感できるようにすることに注力します。一方、サポートチームはトラブルシューティングや課題解決が主な役割です。
「良い」または許容範囲のチャーン率とは？
「良い」または「許容できる」チャーン率については、さまざまな意見や見解があります。
例えば、最も一般的な業界ベンチマークは年率5%のチャーン率ですが、この数値がすべてのビジネスに当てはまるわけではありません。
実際、大手SaaS企業の中には月次チャーン率が5%という報告もあります。
Subscription Economy Indexのレポートによると、ビジネスサービス業界と製造業界のチャーン率は最も低く（それぞれ16.2%、20.4%）、一方でメディア業界は37.1%、出版業界は28.2%と最も高い数値を記録しています。
2022年のKBCM Technology Group調査（売上500万ドル超の企業対象）では、173社の回答で年間収益チャーン率の中央値が14%、79社のロゴチャーン率の中央値が13%と報告されています。
「良い」または「許容できる」チャーン率に業界・企業共通の絶対的な基準はありません。前述の通り、チャーン率はビジネスモデル・価格設定・獲得施策・業界などさまざまな要因で大きく異なります。
理想的には、チャーン率が低いほど良いとされます。既存顧客からの収益増が解約・ダウングレードによる損失を上回る「ネットネガティブチャーン」が最良の状態です。
チャーン率に関するFAQ
月次チャーン率とは？
月次チャーン率とは、特定の月にビジネスとの取引を終了した顧客の割合を示す指標です。月次チャーン率を測定するには、その月に解約または離脱した顧客数を月初の顧客数で割ります。
例えば、月初に顧客が500名いて、月末までに100名がサブスクリプションを解約した場合、月次チャーン率は以下の通りです。
月次チャーン率 = （その月に失った顧客数 ÷ 月初の顧客総数）× 100
月次チャーン率 = （100 ÷ 500）× 100 = 20%
年次チャーン率とは？
年次チャーン率とは、特定の年にビジネスとの取引を終了した顧客の割合を示す指標です。年次チャーン率を測定するには、その年に離脱した顧客数を年初の顧客数で割ります。
例えば、年初に顧客が1,000名いて、年末までに150名が解約または離脱した場合、年次チャーン率は以下の通りです。
年次チャーン率 = （その年に失った顧客数 ÷ 年初の顧客総数）× 100
年次チャーン率 = （150 ÷ 1,000）× 100 = 15%
月次チャーン率5%は許容範囲か？
はい、スタートアップや初期段階のSaaS企業、SMB（中小企業）向けビジネスにおいては、月次チャーン率5%は許容範囲といえます。この段階では、プロダクトマーケットフィットの模索や顧客基盤の構築中であり、この水準が理想的な月次チャーン率となる場合もあります。
ただし、5%の月次チャーン率が一部の企業で許容されるとしても、現状に満足すべきではありません。契約者基盤が拡大するにつれて、年次チャーン率5～7%を目指して改善を進めるべきです。
一方、エンタープライズ向けSaaS企業の場合は、年次チャーン率5%未満の達成を目標とすべきです。
顧客生涯価値（LTV）とチャーン率
顧客生涯価値（LTV）とチャーン率には逆相関関係があります。つまり、一方が上昇すればもう一方は低下します。たとえば、チャーン率が高い場合、顧客生涯価値は低くなります。
顧客の平均継続期間 ＝（1 ÷ チャーン率）
契約者チャーンとは？
契約者チャーンとは、契約者がサブスクリプションを解約または更新を拒否する割合を指します。
サブスクリプションチャーン率のベンチマークは？
Subscription Economy Indexによると、2022年のサブスクリプションチャーン率のベンチマークは6.4%です。
チャーン率はどのくらいの頻度で計算すべきか？
チャーン率は月次で計算することが可能です。これにより短期的なトレンドを把握できますが、ビジネスの長期的なパフォーマンスを完全に捉えることはできません。
より長期的な視点や包括的な分析を得るためには、四半期ごとや年次でチャーン率を算出することも推奨されます。データ量が多いほど、リテンション戦略の有効性や年単位の事業パフォーマンスを評価するための戦略的意思決定に役立ちます。
顧客がチャーンする理由をどう特定するか？
顧客がチャーンする理由を特定するには、顧客アンケートの実施、エグジットインタビューの依頼、サポートチケットの分析、行動やエンゲージメント指標の追跡などが有効です。
チャーン削減に向けた具体的な施策を立てる前に、まず顧客がなぜ離脱するのかを正確に把握することが不可欠です。
チャーンから自社ビジネスについて何が学べるか？
チャーンは自社ビジネスについて多くのことを教えてくれます。SaaSにおける重要な成功指標であり、顧客の不満やエンゲージメント低下の根本的な要因を明らかにします。また、ビジネスのリテンション戦略がどれだけ効果的かを示す指標でもあります。