5 modi per aumentare il valore degli utenti anonimi sul tuo sito web
È insolito che la maggior parte degli editori digitali venga cercata dagli utenti senza che vi sia stato alcun contatto precedente con il brand. A meno che il marchio non sia molto noto e consolidato, gli abbonati a pagamento di norma iniziano, a un certo punto, come visitatori di passaggio o utenti anonimi. In genere arrivano sul sito tramite un motore di ricerca, i social media o persino per caso.
Comprenderlo offre una prospettiva completamente nuova sul valore degli utenti anonimi. Poiché la maggior parte del pubblico fedele parte da qui, questo può essere considerato uno dei passaggi più importanti del funnel di sottoscrizione.
Di fatto, perché un funnel di sottoscrizione sia efficace e duraturo, deve esserci un flusso continuo di utenti anonimi che, successivamente, si convertono in abbonati abituali. Senza queste interazioni essenziali, i ricavi da abbonamenti finirebbero per ridursi se gli utenti che hanno disdetto non venissero sostituiti.
In questo articolo illustreremo cinque modi per aumentare il valore degli utenti anonimi che accedono al vostro sito, così da non rinunciare a ulteriori ricavi. Sfruttare al meglio queste interazioni iniziali potrebbe essere la chiave per sostenere un business in abbonamento di successo.
1. Sfruttare i loro dati
Anche per gli utenti anonimi esiste una grande quantità di informazioni comportamentali passive che può essere utilizzata per comprendere meglio i lettori. Questi utenti dispongono anche di dati di prima parte, sebbene non siano condivisi in modo deliberato ed esplicito. Possono includere informazioni quali il dispositivo utilizzato, la fonte di provenienza, il browser e il comportamento sul sito.
Per esempio, un editore potrebbe sapere che un utente legge i contenuti dalla homepage su un tablet durante la pausa pranzo. Oppure che visita i link esclusivamente dai social media dopo l’orario di lavoro. Oppure che legge ogni giorno una nuova notizia sportiva di prima mattina. Il fatto che un utente non abbia compilato un modulo di registrazione o condiviso esplicitamente le proprie preferenze di contenuto non significa che gli editori non possano iniziare a costruire un quadro utile del proprio pubblico.
Disporre della tecnologia giusta per tracciare, ad esempio, il tipo di dispositivo e il comportamento sul sito contribuisce in modo significativo a sviluppare insight chiave.
Gli editori possono utilizzare i dati in modo efficace per costruire profili utente e formulare ipotesi fondate sul pubblico. Una volta individuati trend o pattern, diventa più semplice coinvolgere questi utenti con tattiche di engagement personalizzate.
2. Personalizzare l’esperienza sul sito
Offrire un’esperienza personalizzata a ciascun utente che visita il sito di un editore è un ottimo passo avanti per sviluppare engagement e fidelizzazione al brand. Per i lettori anonimi, questo è particolarmente complesso, poiché gli editori non dispongono di informazioni sulle loro preferenze. Un modo per superare questo limite consiste nell’utilizzare i dati contestuali per personalizzare la loro esperienza.
Per esempio, se qualcuno legge un articolo su un evento in una determinata località, gli editori possono iniziare a farsi un’idea di dove potrebbe trovarsi questo utente. A partire da qui, l’editore può quindi suggerire, nella sezione “letture consigliate”, articoli che includano località nelle vicinanze, aumentando le probabilità di engagement.
Questi dati contestuali possono estendersi a temi legati al Paese (a seconda del sito a cui accedono) o a contenuti correlati a specifiche caratteristiche demografiche, in base agli articoli letti. Gli editori possono persino suggerire contenuti in funzione del dispositivo utilizzato per accedere al sito. Ad es. se il visitatore anonimo è da mobile, l’editore può mostrare articoli riassunti, video e contenuti ottimizzati per dispositivi mobili.
3. Incentivare il passo successivo
Per quanto possa sembrare controintuitivo, in realtà è preferibile mostrare i contenuti migliori agli utenti gratuiti e anonimi, anziché riservarli esclusivamente agli abbonati a pagamento.
Nella fase anonima, l’obiettivo è offrire fin da subito quanto più valore possibile, in modo che l’utente percepisca un beneficio significativo dall’interazione con il brand e sia quindi incentivato a continuare, approfondendo la propria lettura.
Ciò significa mostrare alcuni degli articoli più popolari o migliori prima di presentare un paywall. Un modo semplice per farlo è applicare un modello “metered” ai contenuti. Il metering è il processo che consente a un utente di leggere gratuitamente un certo numero di articoli prima che venga invitato ad abbonarsi. Il punto chiave è non essere troppo pressanti: gli editori vogliono che gli utenti percepiscano di avere il controllo e possano decidere di abbonarsi quando si sentono pronti.
Il New York Times, per esempio, consente agli utenti di visualizzare gratuitamente 10 articoli al mese prima di dover pagare un abbonamento. Una strategia efficace per favorire relazioni di lungo periodo con i lettori, offrendo loro tempo sufficiente per leggere alcuni dei contenuti migliori.
4. Aumentare i touchpoint digitali
Una scarsa capacità di coinvolgere questa importante categoria di utenti può ridurre il tasso di conversione complessivo e costare milioni in ricavi non realizzati. Secondo i risultati del Braze CER, coinvolgere un utente anonimo anche solo su un altro canale aumenta di 5,3 volte la probabilità di acquisto e del 64% la probabilità di acquisti ripetuti.
Ecco perché è importante costruire una forte presenza social su diverse piattaforme, coprendo un’ampia gamma di tipologie di contenuto. Gli editori leader spingono gli utenti a iscriversi alle newsletter e alle mailing list per ricevere aggiornamenti. Concentrandosi sull’erogazione di contenuti tempestivi, personalizzati e di valore su ogni touchpoint — che si tratti di email, social media, notifiche web push o messaggi in-app — gli editori possono assicurarsi di mantenere una relazione continuativa con gli utenti, trasformandoli in abbonati abituali. L’obiettivo, in ultima analisi, è mantenere il brand ben presente nella mente dell’utente e creare l’abitudine di tornare sul sito.
5. Utilizzare una welcome series
Come indicato al punto 4, l’email è una leva strategica importante che gli editori utilizzano per aumentare l’engagement e le interazioni con i nuovi utenti.
Un modo per far sì che i nuovi utenti aprano regolarmente le email e visitino il vostro sito web è creare una welcome series. Una welcome series è un insieme di messaggi email inviati ai nuovi iscritti nell’arco di un determinato periodo. Lo scopo principale di una welcome series è presentare il brand al nuovo iscritto, costruire un rapporto e fiducia, e iniziare a creare una relazione di lungo periodo.
Una welcome series può essere semplice come 3-5 email inviate nell’arco di una o due settimane. Il punto chiave è concentrarsi sull’erogazione di valore in ogni email. Una buona welcome series presenterà all’iscritto diverse tipologie di contenuto, come articoli del blog, infografiche, video, guide, ecc., e includerà un mix di contenuti sia evergreen sia di attualità.
Al termine della welcome series, un editore potrebbe cogliere l’occasione per invitare l’utente a compiere il passo successivo e diventare un abbonato a pagamento.
Testare e perfezionare le vostre tattiche
Implementando i passaggi sopra indicati, diventa possibile instaurare engagement e comprendere meglio i nuovi utenti, massimizzandone il valore.
Come per tutte le fasi del subscription journey, il lavoro non si ferma dopo l’implementazione iniziale. Con una strategia in atto per coinvolgere gli utenti anonimi, gli split test possono aiutarvi a determinare quali tattiche stanno generando i risultati che cercate. Ad es. quando inviare una notifica o un’email, quando promuovere o proporre abbonamenti a pagamento, come mostrare un paywall, con quale frequenza inviare le email di benvenuto e quali canali social funzionano meglio per l’engagement.
Adottare una mentalità orientata al miglioramento continuo crea le condizioni per testare, adeguare e ottimizzare le vostre tattiche, mantenendole aggiornate ed efficaci. Nel tempo, questi piccoli aggiustamenti si traducono in miglioramenti significativi nell’engagement degli utenti, spingendo i visitatori anonimi più avanti nel funnel.
Un investimento che vale la pena
Con il perdurare di cambiamenti imprevedibili nella raccolta dei dati, gli utenti anonimi potrebbero diventare una componente ancora più ampia della base di lettori di un brand. In un settore in cui la prospettiva sulle relazioni con i clienti sta cambiando rapidamente, è importante farsi trovare pronti e disporre di una strategia solida per il futuro. E sebbene gli utenti anonimi possano non sembrare determinanti per i ricavi da abbonamenti, ricordate che la maggior parte degli abbonati fedeli a pagamento è partita proprio da qui.
Costruire nuove relazioni con i lettori richiede impegno e perseveranza, ma è un investimento che vale la pena, se si considera il valore nel tempo che può generare un cliente soddisfatto. Per scoprire come alcuni dei leader del settore editoriale intendano valorizzare al massimo il proprio pubblico in futuro, scaricate il nostro report “The Future of Audience Monetisation”.