BENCHMARKS / INSIGHTS
Super Retainers :
Edition Médias
Rédigé par : Jonathan Brown, Directeur principal de la stratégie client et Harshad Shrikhande, Senior data scientist chez Zuora
Cet article est la suite de notre série sur les Super Retainers dont l’objectif est d’identifier des signes de stratégies spécifiques déployées par les entreprises ayant maintenu une croissance élevée de leur revenu moyen par compte (ARPA) et un faible taux d’attrition dans le contexte économique récent.
Tenant compte des anomalies constatées chez nos clients des médias, et soulignées dans notre article précédent, nous avons décidé de nous pencher spécifiquement sur les Super Retainers du secteur des médias.
Pour cela, nous avons isolé les groupes anonymisées et agrégées en deux étapes. Tout d’abord, nous nous sommes limités aux seuls clients médias de Zuora. Conformément à d’autres analyses publiées, ce groupe comprend les clients Zuora (fournisseurs de contenus, sociétés de médias en streaming over-the-top (OTT), diffuseurs de programmes télé et radio, câblo-opérateurs, services de recherche et de navigation, services d’édition et sociétés de production), les éditeurs de journaux, de magazines et de livres, ainsi que les fournisseurs de contenus éducatifs, et les fournisseurs de recherche d’entreprise.
Nous avons ensuite examiné les données de ces comptes au cours des 12 derniers mois et avons identifié toutes les structures répondant aux deux critères suivants :
- Elles avaient le taux d’attrition le plus bas – défini comme faisant partie du 30e centile inférieur des clients médias pour le taux d’attrition moyen des comptes.
- Elles avaient la meilleure croissance de l’ARPA – définie comme étant dans le 30e centile supérieur des clients médias pour la croissance du revenu moyen par compte.
Pour les besoins de cette analyse, les clients médias répondant aux deux critères sont ce que nous appellerons les « Super Retainers », tandis que nous désignerons les entreprises ne répondant pas à ces deux critères simplement comme « tous les autres clients médias ».
Cette approche nous aide à isoler les observations propres à la manière dont les activités des Super Retainers ont évolué au cours des 12 derniers mois.
Penchons-nous sur les résultats obtenus…
Point clé n° 1 – Équilibre du catalogue de produits : Moins d’offres, qui croissent plus rapidement.
Dans le secteur des médias, les Super Retainers ont tendance à proposer des catalogues produits plus restreints. Au cours des 12 derniers mois, ils comptaient en moyenne 59 produits dans leur catalogue. En revanche, tous les autres clients médias proposaient en moyenne 83 produits.
Dans ce contexte, un produit est une offre distincte répertoriée sous son propre « SKU » dans le catalogue, comparé à un plan tarifaire, qui est un modèle de tarification pour vendre ce SKU. Par exemple, si le New York Times offre un accès à son jeu Wordle sur une formule de paiement mensuel et annuel, nous considérerons ce produit/SKU avec deux plans tarifaires.
Revenons à présent sur l’analyse. Les résultats peuvent suggérer que les Super Retainers contrôlent mieux leur modèle commercial. Exiger moins d’offres distinctes pour générer les résultats qui ont fait d’eux des Super Retainers en premier lieu.
Dans le même temps, le rythme d’innovation des Super Retainers du monde des médias est impressionnant. Non seulement ils ont lancé plus de produits au total, mais ces nouveaux produits ont représenté un taux de croissance plus élevé de leurs offres. Les Super Retainers ont augmenté la taille de leur offre de 7 % (de 55 produits à 59) contre seulement 2 % (de 81 produits à 83) pour tous les autres clients médias.
Figures 1 et 2 : Nombre total moyen de produits actifs pour un client du groupe
Point clé n° 2 – Plus de produits, plus de rétention
Non seulement les Super Retainers des médias lancent plus de produits de manière générale, ils trouvent également des moyens d’augmenter le nombre de produits par abonné. Entre l’an dernier et cette année, les Super Retainers sont passés en moyenne de 2,09 à 2,22 produits par abonné. Tout les autres clients médias sont restés pratiquement stables à 1,9 produit par abonné.
Étant donné que les Super Retainers, par définition, affichent une forte croissance de leur ARPA, cette constatation suggère que la croissance de l’ARPA est dynamisée par la vente de nouvelles offres aux clients, et non par la vente d’offres existantes.
Figures 3 et 4 : Produits moyens par abonné
Point clé n° 3 : Les Super Retainers des médias proposent régulièrement des remises cette année, mais ces dernières restent globalement inférieures à celles de tous les autres clients médias.
Ce résultat était le plus frappant en raison de la grande différence entre les Super Retainers et tous les autres clients médias. Au cours des 12 derniers mois, le Super Retainer typique n’a accordé une remise qu’à 5% de ses abonnés actifs. Ce chiffre était de 10 % pour tous les autres clients médias. En effet, les Super Retainers ont effectué deux fois moins de remises que tous les autres clients du secteur. Ce qui est également notable, c’est une augmentation séculaire des remises dans tout le secteur.
Figures 5 et 6 : Produits moyens par abonné
Conclusion
En résumé, trois tendances clés se dessinent parmi les Super Retainers comparé à tous les autres clients médias :
- Ils lancent plus d’offres, plus vite.
- Ils incitent leurs abonnés à souscrire à plus d’offres.
- Ils le font tout en proposant des remises deux fois moins souvent que les autres entreprises du secteur.
Aux dires de Shantanu Narayen, PDG d’Adobe, « La rétention est la nouvelle croissance ». Cette affirmation n’a jamais été aussi vraie que sur le marché actuel. J’espère que vous trouverez ces observations de nos Super Retainers utiles dans le contexte d’incertitude à venir.
En savoir plus sur les auteurs
Jonathan Brown
Harshad Shrikhande
Data scientist senior chez Zuora
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