Quand la mutualisation a du sens pour votre entreprise
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Menus combinés. Assurances habitation et auto. Services de streaming. La liste est longue...
La pratique du bundling est omniprésente, mais est-ce réellement la bonne stratégie pour votre entreprise d’abonnement ?
Les offres groupées répondent aux difficultés rencontrées par les entreprises lors de la vente de produits ou de fonctionnalités à l’unité. En regroupant plusieurs offres, elles peuvent cibler des segments spécifiques de clientèle. Certaines entreprises considèrent le bundling comme un levier stratégique de croissance, tandis que d’autres y recourent pour tenter d’enrayer la baisse de leur taux de conversion. Le bundling peut également servir à introduire de nouvelles fonctionnalités et à tester l’intérêt du marché.
The New York Times illustre parfaitement la manière de proposer une gamme variée de produits ou services sous un même toit, avec ses offres d’actualité, de sport, de jeux et bien d’autres — toutes disponibles à la fois en bundle et à l’unité. Et la stratégie porte ses fruits : au premier trimestre 2024, The New York Times a gagné plus de 200 000 abonnés numériques, atteignant un total de 10,5 millions d’abonnés papier et numériques.
Cette approche peut être gagnant-gagnant pour la marque comme pour le consommateur, mais le bundling est-il la solution miracle pour toutes les entreprises d’abonnement, ou cache-t-il des écueils insoupçonnés ? Si le bundling offre praticité, économies et possibilité pour les clients de découvrir de nouveaux services, il soulève aussi des inquiétudes quant à la profusion de choix, aux coûts cachés et au risque de rendement décroissant à long terme. Dans ce chapitre, nous vous aiderons à déterminer si le bundling est la stratégie adaptée à votre entreprise.
The New York Times commercialise une offre groupée « All Access » ainsi que des abonnements individuels pour ses contenus d’actualité, de sport, de jeux, de cuisine, d’audio et de tests de produits.
La bonne approche pour mutualiser
Selon le cabinet de conseil international Simon-Kutcher, les raisons les plus courantes pour lesquelles les entreprises proposent des offres groupées sont d’augmenter les ventes croisées et la perception de valeur, de se protéger contre la concurrence, d’apporter une expertise et de simplifier le choix, ainsi que d’offrir une gamme d’options tarifaires.
Mais réussir une offre groupée ne consiste pas simplement à assembler plusieurs produits au hasard en espérant que cela fonctionne.
« La première étape consiste à comprendre les besoins de vos clients », explique David Warren, Directeur Principal à l’Subscribed Institute. « Il est essentiel de connaître chaque profil client idéal, qu’il soit défini par le secteur d’activité, le segment, la démographie ou la psychographie. Identifiez les besoins communs à chaque profil, puis regroupez vos offres en conséquence. »
Vient ensuite la question du prix. Il faut trouver un équilibre subtil pour que le tarif de l’offre groupée ne dévalorise pas les éléments pris individuellement.
Pensez-y comme à une playlist ou un album soigneusement élaboré : chaque morceau doit compléter les autres, afin de créer une expérience cohérente et agréable. Pour atteindre cet objectif avec vos offres groupées, il est nécessaire de suivre la performance de chaque composant. Certains produits génèrent-ils plus de conversions ? D’autres ne font-ils qu’ajouter de la complexité ? En analysant ces données, vous pourrez affiner vos offres au fil du temps, en veillant à ce que chaque élément contribue à la fois à votre rentabilité et à la perception de valeur de vos clients.
La flexibilité est également un ingrédient clé dans la réussite d’une offre groupée. Tout le monde n’a pas les mêmes attentes, et c’est tout à fait normal. En étant capable de tarifer dynamiquement vos offres groupées et vos options à l’unité selon les préférences du client, vous lui permettez d’adapter son expérience à ses besoins spécifiques. C’est un peu comme un livre dont vous êtes le héros, où le client choisit lui-même son parcours. Et, à l’image d’un bon auteur, vous devez prêter une attention particulière aux choix de vos lecteurs. En surveillant les données d’utilisation de vos clients, vous obtiendrez des informations précieuses sur la manière dont vos produits groupés sont réellement utilisés, révélant ainsi des opportunités d’amélioration insoupçonnées.
Vous hésitez sur le potentiel d’un nouveau produit ? Une autre façon d’utiliser une offre groupée consiste à introduire une nouveauté issue de votre feuille de route d’innovation.
« Il se peut que vous ayez une innovation que vous n’avez pas encore suffisamment testée », explique Warren. « Vous n’êtes pas certain du bon positionnement tarifaire. Vous ne savez pas si les clients comprendront l’utilité du produit. Alors, vous l’intégrez dans une offre groupée simplement pour le mettre entre les mains des clients et en tirer des enseignements. Peut-être le réserver à vos clients les plus fidèles en guise de récompense pour leur loyauté, puis ajuster votre stratégie à partir de là. »
Risques et défis
Bien que la mutualisation des abonnements puisse constituer un levier puissant de croissance, il est essentiel d’en connaître les risques potentiels. Le premier étant de regrouper les offres pour de mauvaises raisons.
« Parfois, les offres groupées deviennent une forme de solution désespérée : ‘Il faut croître, croître, croître. Nous verrons la rentabilité plus tard, convertissons un maximum de clients.’ », explique Warren. « Nous avons observé cela dans le SaaS jusqu’à ces dernières années. Offrons tout à un prix très attractif, que le client ait l’impression de faire une affaire exceptionnelle, et nous trouverons plus tard comment rentabiliser. »
Les offres groupées ne fonctionnent pas si elles ne sont qu’un moyen de générer du chiffre d’affaires. Elles doivent répondre à une demande réelle des clients et être ajustées selon l’usage.
Dans le même esprit, un autre risque consiste à faire de l’offre groupée la seule option pour les clients, selon Vineet Kumar, professeur associé de marketing à la Yale School of Management.
« Si les consommateurs souhaitent vraiment un produit et que la seule possibilité est d’acheter le pack, on pourrait penser que l’entreprise pourra générer plus de revenus puisque le client n’a pas d’autre choix que de prendre le bundle, » explique-t-il à Forbes. « Mais en réalité, ce n’est pas le cas. »
Pourquoi ? Selon Kumar, ils pourraient attendre une meilleure offre. Parfois, le prix du bundle ou le bundle lui-même peut rebuter les clients. Ils attendent alors une baisse de prix, ou se tournent vers un concurrent proposant une offre plus intéressante.
Vous vous souvenez quand nous disions que la tarification est cruciale ? Si elle est mal gérée, votre entreprise peut perdre de l’argent. Que voulons-nous dire par là ? Beaucoup d’entreprises lancent des bundles à prix réduit. À terme, cette promotion prend fin et les clients doivent payer plus cher. Une part significative refusera, surtout si elle n’a pas utilisé l’ensemble des services ou produits inclus pendant la période initiale.
« Lors du renouvellement, le client se rend compte : ‘En fait, je n’utilise que 30 % de ce que j’ai acheté.’ Il a oublié la bonne affaire. ‘Je veux retirer ces sept éléments et obtenir une remise’, » explique Warren. « Or, vous avez déjà accordé une remise sur ce bundle. Et maintenant, le client souhaite encore réduire son offre, au point que vous pourriez finir par perdre de l’argent sur ce client. Vous n’auriez donc pas dû proposer ce bundle, car vous lui avez offert des éléments qui, au fond, ne l’intéressaient pas tant que ça. Et désormais, vous ne croissez plus. Votre ARPA [revenu annuel par compte] diminue. »
Cela s’explique par le fait que les entreprises dévalorisent involontairement les composants individuels en les intégrant dans des bundles, rendant difficile leur dissociation ultérieure si la consommation ou les conditions de marché évoluent. Cela peut également générer des difficultés de tarification, car il faudra ajuster le prix du bundle pour refléter le retrait ou l’ajout de composants, ce qui risque d’aliéner les clients existants.
« Le plus grand défi avec les bundles est de suivre la valeur relative que chaque composant apporte dans le temps », explique Warren. « Savez-vous réellement ce qui génère la conversion ? Le risque est d’aller trop vite pour dissocier et de sous-évaluer ou surévaluer, en se méprenant sur la véritable valeur. »
Si la mutualisation présente des avantages indéniables, il est crucial pour les entreprises de bien mesurer ces écueils potentiels. Une stratégie de bundle réussie doit viser à offrir une véritable valeur ajoutée aux clients en combinant des produits ou services complémentaires répondant à des besoins précis, et non en multipliant simplement les options.
La mutualisation : un outil puissant, mais pas une solution universelle
Les offres groupées d’abonnement constituent un levier puissant de croissance, mais elles ne doivent pas être considérées comme une solution autonome. Elles doivent plutôt s’intégrer dans une stratégie de monétisation globale, axée sur les besoins et les préférences des clients. Les entreprises devraient proposer une variété de modèles tarifaires — offres groupées, abonnements individuels et options complémentaires — afin de répondre à la diversité des segments de clientèle. L’analyse des données clients et des habitudes d’utilisation fournit des informations précieuses sur les produits ou services qui se complètent naturellement, permettant ainsi de concevoir des offres groupées à forte valeur ajoutée.
La clé d’une stratégie de groupement réussie réside dans la recherche du juste équilibre. Les offres groupées peuvent attirer de nouveaux clients et augmenter le chiffre d’affaires, mais elles doivent aussi répondre aux besoins et attentes évolutifs des abonnés existants. Cela implique une compréhension approfondie de l’utilisation des produits par les clients, des fonctionnalités qu’ils apprécient le plus et du montant qu’ils sont prêts à payer pour différentes combinaisons d’offres. En s’appuyant sur des analyses fondées sur les données, les entreprises peuvent affiner en continu leur stratégie de groupement et s’assurer de proposer les options les plus pertinentes et attractives à leur clientèle.
Les offres groupées ont désormais une place bien établie dans l’univers des abonnements. Leur succès à long terme dépendra de la capacité des entreprises à s’adapter et à innover, en proposant un équilibre entre offres groupées et offres à la carte, afin de refléter la diversité des besoins et des préférences de leurs clients. Les entreprises qui expérimentent et ajustent en permanence leurs offres pour offrir la meilleure expérience client possible prospéreront dans cet environnement.
Même avec le groupement, le churn reste inévitable. Toutefois, une gestion efficace du churn grâce à des stratégies de reconquête peut avoir un impact significatif sur vos efforts de fidélisation.