Le guide de la monétisation pour le lancement d’abonnements

Résumé

Les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus sous pression pour monétiser leurs offres, qu’il s’agisse de produits, de services ou d’abonnements. Un modèle économique hybride combine à la fois des modèles fixes et des modèles basés sur l’usage. Il s’agit de continuer à utiliser des stratégies tarifaires traditionnelles tout en adoptant un modèle de consommation flexible.

L’objectif de cette stratégie hybride est de commencer modestement puis d’évoluer : les entreprises lancent de nouvelles offres à revenus récurrents tout en conservant leurs offres principales sous forme de modèles fixes. Ces nouvelles offres sont ensuite gérées comme des entités commerciales distinctes des produits historiques (afin d’éviter toute perturbation des lignes d’activité existantes), tout en favorisant les opportunités d’upsell et de cross-sell entre les différentes activités hybrides.

Avantages

• Accéder à de nouveaux leviers de revenus
• Expérimenter des modèles d’abonnement avec un risque et une perturbation limités pour l’organisation
• Réaliser des ventes croisées et des montées en gamme auprès de la clientèle existante grâce à de nouveaux modèles de monétisation
• Les sources de revenus issues des produits historiques sont préservées — ce qui permet aux entreprises d’éviter une chute brutale de leur chiffre d’affaires lors de la transition vers les abonnements
• Moins de volatilité sur la trésorerie
• Une évolution de la stratégie go-to-market qui offre un avantage concurrentiel majeur
• Satisfaction client accrue, les consommateurs ayant un contrôle renforcé sur leur expérience d’abonnement et une meilleure perception de la valeur de vos offres (c’est-à-dire qu’ils obtiennent et paient exactement pour ce qu’ils souhaitent)

Inconvénients

• Lancement d’une nouvelle offre impliquant des complexités propres en termes de ressources humaines, de processus et de technologies
• Risque d’adhésion insuffisante de l’ensemble de l’organisation à ce « projet annexe »
• L’investissement initial peut être plus conséquent avec un retour sur investissement généralement plus faible en raison d’un volume limité
• Une complexité accrue dans la gestion de l’entreprise, notamment pour la facturation, l’émission des factures et le recouvrement
• Il est plus difficile d’offrir une expérience fluide à vos abonnés, surtout avec des systèmes traditionnels conçus pour des ventes ponctuelles et non pour des revenus récurrents

Exemple d’entreprise : NCR
Zuora a accompagné NCR, une entreprise centenaire qui a débuté en vendant des caisses enregistreuses aux saloons du Far West, dans le lancement d’une nouvelle solution de point de vente sur tablette afin de rivaliser avec des acteurs comme Square.

NCR Silver n’était pas la première expérience de l’entreprise avec le modèle de revenus récurrents. En réalité, ces dernières années, les revenus récurrents représentaient près de 55 % de l’activité de NCR. Ce qui différencie NCR Silver, c’est que l’intégralité du modèle repose sur le récurrent : tout est basé sur le cloud, sans installation matérielle ni licence perpétuelle.

L’équipe en charge du lancement de NCR Silver n’a eu que quelques mois pour structurer l’activité et rendre le produit disponible aux clients — et elle a relevé le défi, respectant la date de lancement grâce à une solution flexible de gestion des abonnements permettant de gérer la complexité de la facturation liée au modèle d’abonnement et d’obtenir des reportings précis sur de nouveaux indicateurs tels que le MRR.

En résumé
Cette approche constitue un excellent moyen de lancer un nouveau produit par abonnement sans perturber les opérations existantes. Les entreprises peuvent garder la nouvelle ligne d’abonnement distincte et/ou faire évoluer progressivement leur base clients vers des modèles d’abonnement. Ce modèle hybride est gagnant-gagnant, car il assure la stabilité tout en posant les bases d’une croissance future autour de l’abonnement.